Naar inhoud

De cruciale trends in Instagram-marketing voor adverteerders

We schrijven oktober 2010 als Kevin Systrom en Mike Krieger Instagram op de markt brengen. Het visueel ingestelde platform komt precies op het juiste moment, want de mobiele applicatie speelt adequaat in op de snelle adoptie van de smartphone door consumenten wereldwijd. Ruim anderhalf jaar later ziet ook Mark Zuckerberg de kracht van de app in en neemt het bedrijf – dat dan 12 medewerkers telt – voor 1 miljard dollar in contanten en aandelen over. In minder dan een decennium heeft het netwerk na een exponentiële groei onlangs de historische mijlpaal van 1 miljard maandelijkse gebruikers bereikt. Het is daarmee een bijzonder aantrekkelijk kanaal geworden voor merken die een nauwere band met hun consumenten willen smeden.

In 2018 was echter niet alles rozengeur en maneschijn voor het op foto’s en video’s gebaseerde sociale netwerk. Intern liepen de conflicten zelfs zo hoog op dat de oprichters zich genoodzaakt zagen de onderneming te verlaten. Extern ontving het platform net als andere social media kritiek op de wijze waarop algoritmen de beleving stuurden. Zo zou de eindige reeks instructies van Instagram ruimte bieden aan schadelijk materiaal en in sommige gevallen zelfs promoten. Het bedrijf heeft daarop alert gereageerd door de richtlijnen aan te passen om zo verdere kritische aantijgingen de kop in te drukken. Waar het platform voorheen discutabele content het voordeel van de twijfel gaf, heeft het vorig jaar deze privileges herzien en postings verwijderd.

Door deze actie heeft Instagram zich gunstig geprofileerd als een medium dat verantwoordelijkheid durft te dragen – dit in tegenstelling tot moederbedrijf Facebook dat nog steeds te maken heeft met een golf van kritiek naar aanleiding van haar reacties op de verschillende schandalen rondom data en privacy. Maar hoewel Instagram wellicht niet zo controversieel is als de eigenaar, is het toch van belang dat een merk de actuele ontwikkelingen in ogenschouw neemt voor het dit kanaal voor marketingdoeleinden wil inzetten. Deze trends zijn namelijk van belang voor een gedegen social strategy in 2019.

Micro influencers

Influencers domineren Instagram, maar schandalen rondom gekochte of valse volgers hebben de haalbaarheid van influencer marketing op het platform in twijfel getrokken. Het netwerk heeft daarom de beveiligingsmaatregelen opgevoerd en een grote schoonmaakactie gehouden. Bovendien zijn influencers nu verplicht om gesponsorde content beter te voorzien van markeringen om de transparantie te verbeteren.

Ondanks deze zorgen heeft onderzoek aangetoond dat de populariteit van influencer marketing niet negatief is beïnvloed. Wel is de koers simpelweg veranderd. Waar merken voorheen kozen voor de bekende sterren met veel volgers, opteren ze tegenwoordig meer een meer voor netwerken van micro influencers. Dit gebeurt vanuit de overtuiging dat influencers met een kleinere, meer niche schare volgers beter engagement kunnen smeden dan beroemdheden met een massaal publiek maar een holle verbinding.

Niet iedereen is overigens zo overtuigd van de potentie van micro influencers. Dominic Smales, oprichter en chief executive van Gleam Futures, een talentbureau voor influencers, verwerpt hun bruikbaarheid en is stellig: “Ik ben er vrij zeker van zijn dat je waarschijnlijk meer waarde creëert door veel geld uit te geven aan Zoë Sugg van Zoella met ruim 9,9 miljoen volgers dan een beetje geld te spenderen aan een micro influencer.”

Video

Als imitatie de meest oprechte vorm van complimenteren is, moet Snapchat zich behoorlijk gevleid voelen door het klinkende succes van de lancering van Instagram Stories – symbolisch voor de inval van het platform op het videoterritorium. Na een trage start is het nu een van de meest populaire aspecten van het netwerk en heeft het onlangs de markering van 400 miljoen dagelijkse gebruikers bereikt. Het succes van Stories heeft geleid tot de lancering van een kopieerfunctie op Facebook, maar dit idee is op grote schaal met de grond gelijkgemaakt.

De toegankelijke interface van Stories – geliefd bij de Tinder-generatie – biedt de bezoekers een breed scala aan content, waaruit zij een onderwerp kunnen kiezen dat hun aandacht trekt. Dit is het primaire onroerend goed voor merken, die door het plaatsen van advertenties tussen de beeldverhalen de aandacht van de bezoekers kunnen trekken. Bovendien zijn Stories – met gespecialiseerde features als polls en wedstrijden en de mogelijkheid om het aantal weergaven te bekijken – een uitstekend middel om het engagement van de community te meten en inzicht in het gedrag en de behoeften van de consumenten te verkrijgen.

Instagram biedt verder derde partijen de gelegenheid merk-gerelateerde labels aan de Stories van consumenten te bevestigen. Deze tactiek is uitermate effectief gebruikt door Aperol als versterking van Aperol Spritz – het beroemde, Instagram-waardige drankje. Terwijl de zomer van 2018 vorderde, deelden mensen die genoten van hun Aperol Spritz al fresco die beelden op het platform. Het merk sprong daar handig op in door zijn eigen digitale labels te creëren.

Instagram-labels van Aperol

Stories blijven standaard maar 24 uur op de feed van een account, maar gebruikers hebben nu de optie om specifieke verhalen te bewaren op hun tab Highlights. Deze hoogtepunten bevinden zich boven aan de feed en worden daar voor onbepaalde tijd vastgezet, zodat je ze eenvoudig inhoudelijk kunt categoriseren.

Merken hebben een nieuwe realiteit ontdekt door hun content naar social media te verplaatsen en ervaren Stories door de transformatie als bijzonder nuttig. Een van die merken is Glamour UK – ooit een maandelijks glossy magazine tot in 2017 is besloten de fysieke output te reduceren tot slechts nummers per jaar. Het merk heeft zichzelf opnieuw uitgevonden als een volledig gedigitaliseerd online beauty- en modeplatform. Een radicale verandering, maar lef wordt beloond. Want het aantal lezers van het tijdschrift is sinds deze shift gestaag gegroeid.

Glamour UK op Instagram

Glamour UK heeft met succes een aantal programma’s voor Stories opgezet, waaronder Wellness-woensdagen en elke vrijdag de Glam Drop. Deze initiatieven hebben ook de aandacht getrokken van andere merken. “Het is een understatement om onze aanpak een succesverhaal noemen”, zegt nieuwbakken hoofdredacteur Deborah Joseph over de digitale transitie van het merk. “De populariteit van de beeldverhalen is te danken aan de ongepolijste content – een deel wordt gewoon in een kast gefilmd. Daardoor ontstaat een authentiekere ervaring voor de kijkers.”

IGTV is het nieuwste videoproduct van Instagram. Daarmee neemt het kanaal het op tegen YouTube, wereldwijd het grootste videoplatform. Hoewel de meeste accounts alleen video's van hooguit 10 minuten kunnen uploaden, hebben sommige accounts de mogelijkheid content te uploaden die maximaal een uur duurt. Verder is het verticale videoformaat, dat voor deze functionaliteit wordt aanbevolen, ook nuttig voor merken die hun engagement willen vergroten. Deze indeling optimaliseert de beleving van de kijker bij het bekijken van videocontent op mobiele apparaten. Maar bovenal wordt de afleiding geminimaliseerd en de volledige aandacht van de kijker getrokken, omdat de video het volledige scherm bestrijkt.

Augmented reality

Een andere manier waarop merken kunnen profiteren van Instagram is door filters te gebruiken. De applicatie wordt compleet geleverd met een eigen ingebouwde camera en filterselectie, die merken op dezelfde manier als de labels kunnen aanschaffen en aanwenden. Verscheidende beroemheden hebben deze filters ingezet om hun creaties te promoten, waaronder Arianna Grande voor haar album ‘Sweetener’ uit 2018, Rihanna voor haar Clara Lionel Foundation en Kylie Jenner voor haar Kylie Cosmetics-lijn.

Het succesvolle gebruik van deze filters heeft ook merken als adidas en Gucci geïnspireerd en zij hebben deze voorbeelden gevolgd bij de lancering van hun eigen producten. De filters zijn toegankelijk via de camerafunctie van Instagram, zijn gratis te gebruiken en promoten op een niet-opzichtige manier zowel je merk als je werk.

Instagram shopping

Ten opzichte van andere platforms zoals Facebook en Twitter leent de visuele oorsprong van Instagram zich uitstekend voor de wereld van online winkelen. Voor high street brands als Weekday en Asos, die hun engagement op Instagram gestaag zagen toenemen, is het slechts een kwestie van tijd geweest voordat ze actief zijn begonnen met adverteren op het platform. Momenteel wordt dat gestalte gegeven door producten te promoten op de feed en de Stories van de merken. Deze contentblokken tonen de producten en bevatten de call to action ‘Swipe up’, die de kijker doorverwijst naar het product in hun webshop.

In de Verenigde Staten van Amerika is Instagram inmiddels nog een stap verder gegaan op het retailpad door voor veel merken een uitcheckfunctie te testen. Daarmee kunnen consumenten producten kopen via de Instagram-app, in plaats van naar de website van het merk te worden geleid. Deze functie stroomlijnt de aankoopervaring voor gebruikers. Tegelijkertijd is de functionaliteit aantrekkelijk voor merken, omdat het meer impulsieve kopers lijkt te verleiden. Het is een tekenend voorbeeld van de ontwikkeling dat merken de wijze veranderen waarop consumenten shoppen door de producten aan te bieden op de kanalen die het vaakst worden gebruikt. De uitcheckfunctie dient nog te worden getest in Europa, maar dat is slechts een kwestie van tijd.

Dit artikel is gebaseerd op het blog ‘Instagram marketing trends advertisers need to know’ van Emma Mulcahy, content writer bij het platform The Drum.

Tip: Visual Marketing in 1 Day

• Het centrale thema is de impact van visueel ingestelde platformen als Instagram, Pinterest, Snapchat en YouTube.

• Met aansprekende cases van onder andere Burgers’ Zoo, Sanoma, Sanquin en Toto.

• Op die dag komen onder meer Kirsten Jassies en Eelco Kingma uitgebreid aan het woord.

Lees meer over dit event

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie