Naar inhoud

De culturele revolutie van Trump noopt tot nieuwe wijzen van storytelling

De inauguratie van Donald Trump als de 45e president van de Verenigde Staten van Amerika staat symbool voor het veranderende consumentengedrag. De campagne van de Amerikaanse ondernemer met Twitter als belangrijkste medium mag met een gerust hart onorthodox genoemd worden. De keuze van de Amerikanen voor deze republikein is vergelijkbaar met de rechts-nationalistische tendens in Europa. De Britten hebben gekozen met de Brexit voor een zelfstandige plek buiten de Europese Unie, in Frankrijk staat Front National volop in de schijnwerpers, Alternative für Deutschland schrijft geschiedenis in Duitsland en Geert Wilders doet het goed in de Nederlandse peilingen. Voor gevestigde partijen wordt het tijd dat zij hun verhaal op een rigoureus andere manier gaan vertellen.

Anti-establishment-bewegingen

Er zijn 5 redenen waarom westerse elites op dit moment falen in confrontatie met anti-establishment-bewegingen. Dit is de conclusie van een wereldwijd waardenonderzoek onder 56,000 mensen in 24 landen uitgevoerd door onderzoeksbureau Motivaction. Aanhangers van Trump vertegenwoordigen grote overeenkomsten in waardeoriëntatie met kiezers van rechts-nationalistische partijen in Europe. De patriottische revolutie die de nieuwe president van de VS voorstaat heeft bij ongewijzigd beleid en gelijkblijvende storytelling door gevestigde partijen daarom ook grote kans om over te slaan tijdens verkiezingen in Europa in de komende jaren.

Nieuwe verhaallijnen ontwikkelen

“Het volstaat niet het populisme te verwerpen”, duidt de Belg Herman Van Rompuy, voormalig voorzitter van de Europese Raad. “Wij moeten eerst goed weten wat mensen drijft in de armen van populisten. Deze studie levert daartoe een zeer waardevolle bijdrage. Het stelt ons in staat met rede de onredelijkheid weerleggen.’’ Martijn Lampert, onderzoeksdirecteur bij Motivaction vult aan: “De onderzoeksresultaten laten zien dat het cruciaal is voor leiders in het Westen om nieuwe verhaallijnen en radicale beleidsvoorstellen te ontwikkelen om beter aan te sluiten bij de waarden en behoeften van grote delen van de bevolking.”

De 5 redenen waarom de westerse elites op dit moment falen:

1. Gevestigde politieke partijen zijn verlamd door een nieuwe politieke scheidslijn in de Westerse maatschappij als gevolg van globalisering

Aan de ene kant van deze scheidslijn komen patriottische bewegingen op ter verdediging van de nationale cultuur en gericht tegen immigratie, zoals bijvoorbeeld Trump, UKIP en Front National. Aan de andere kant van de scheidslijn bevinden zich bewegingen die staan voor radicale gelijkheid – van mensen, culturen en religies – en zich richten tegen groeiende inkomensongelijkheid, zoals voormalig presidentskandidaat Bernie Sanders in de VS en Podemos in Spanje. In deze nieuwe politieke dynamiek lukt het gevestigde politieke partijen niet om zich voldoende van elkaar te onderscheiden en weerwoord te bieden, net als aan Hillary Clinton hier niet in slaagde. De beweging die staat voor radicale gelijkheid is in Europa in politieke zin meer versnipperd dan in de VS en minder in staat om een blok te vormen.


Figuur 1 De verdeling in de VS en Europa

Figuur 1a De overeenkomsten tussen de supporters van Trump in de VS en kiezers van rechts-nationalistische partijen in Europa

2. Er is een te grote afstand in waarden en belevingswereld tussen elites en patriottische burgers

Het denkbeeld van de Westerse intelligentsia is gebaseerd op universele, kosmopolitische en liberale waarden. De patriottische opstand keert zich tegen deze waarden van de intellectuele elite. Door een waardenbubbel van gelijkgestemdheid zijn Westerse elites vaak niet in staat verschillen te overbruggen, maatschappelijke trends te kanaliseren en vertrouwen te herstellen. Zij voeden vaak juist het wantrouwen door ongevoelig te lijken voor verandering en vast te houden aan het eigen gelijk. Dit bubbel-denken, dat onder vuur genomen wordt door patriottische bewegingen, is dominant onder universitair opgeleiden en mensen die werken in de sectoren kunst (denk aan Hollywood support voor Clinton), non-profit (ontwikkelingssamenwerking onder vuur van rechts), media (Trump’s aanvallen op journalisten en Farage’s diskwalificatie van de BBC), educatie (university campus support in de VS voor de democraten en de steun van hoger opgeleiden voor gevestigde partijen in Europa) en onderzoek en ontwikkeling (leiders in Sillicon Valley die zich uitspreken voor de democraten en Wilders die niet langer wil dat er subsidiegelden worden besteed aan innovatie).

Figuur 2 De elitebubbel

3. Wereldwijde nationalisme en verzet tegen dominantie van Westerse universalistische waarden

Trump en Brexit maken deel uit van een wereldwijde beweging van patriottisme en verzet tegen universalistische en liberale waarden, wat blijkt uit de onderzoeksresultaten met betrekking tot Rusland, Turkije en India. Politieke leiders in deze landen beroepen zich op hun patriottische waarden en zetten zich af tegen het Westen. Voor veel mensen in de BRIC-economieën betekent dit een sterker zelfbewustzijn in relatie tot het Westen. In het Westen wordt patriottisme gevoerd door het tegenovergestelde: een pessimistisch gevoel dat de beste dagen van het Westen voorbij zijn en de wens om terug te keren naar de tijd van welvaart, macht en hoopvolle toekomst.

Figuur 3 Internationale trends van patriottisme

4. Het politieke establishment is overvallen door digitale disruptie, zoals eerder gebeurde in andere branches: Trump als politieke Uber

De wereldwijde webrevolutie heeft gezorgd voor een golf van participatie van onderaf door mondige en kritische burgers via bijvoorbeeld social media. Twee sleutelfiguren die de disruptie hebben gevoed zijn Edward Snowden en Jullian Assange die vertrouwelijke en gevoelige overheidsinformatie openbaarden. Zij vertegenwoordigen een trend van radicale politieke transparantie die ook te zien is in de onderzoeksresultaten onder aanhangers van Trump en Sanders in de VS en Podemos in Spanje. De roep om radicale transparantie en verantwoording aan de top gaat samen met een roep om verandering en fundamentele zorgen over de huidige staat van de overheid en de politiek.

Figuur 4 Politieke ontwrichting en radicale transparantie

5. Gevestigde partijen slagen er onvoldoende in om kiezers te binden met actuele en herkenbare archetypische verhalen

In een tijd van ontwrichting hebben mensen politici nodig die herkenbare verhalen vertellen over wat er aan de hand is en een heldere toekomstvisie bieden. Politici zijn genoodzaakt om hun verhalen beter aan te laten sluiten op de belevingswereld van kiezers. In marktonderzoek worden verhaallijnen vaak herkend en geanalyseerd door gebruik te maken van archetypes. Archetypen zijn letterlijk originele (arche) patronen (types) die te herleiden zijn tot oude mythologische verhaallijnen en staan voor fundamentele menselijke drijfveren. De meeste dingen zijn in de geschiedenis in een vergelijkbare vorm al een keer eerder gebeurd en daar verhouden mensen zich toe middels herkenbare verhaallijnen en rolpatronen. Gebaseerd op z’n beroemdheidsstatus en zakelijke succes wist Trump een zeer krachtige verhaallijn te creëren rondom het archetype van de ‘Heerser’ (Ruler). Trump nam de teugels in eerste instantie in handen door het winnen van de voorverkiezingen binnen de Republikeinse partij. Daarna won hij de strijd met Hillary Clinton mede door orde, een sterke positie van Amerika en vooruitgang te verzekeren (“Make Amerika Great Again”). De ‘Wereldverbeteraar’ is een archetype die z’n weerklank vindt bij aanhangers van Obama. Huidige politieke leiders in Europa, zoals Angela Merkel en François Hollande hebben nauwelijks onderscheidend profiel op basis van dieperliggende archetypes.

Figuur 5 Archetypische merkverleiding van Trump-aanhangers

Ester Koot is senior research manager bij Motivaction. Zij bespreekt het gedrag van millennials en de kansen en mogelijkheden die dit gedrag biedt voor marketeers tijdens 'Customer Behaviour & Insight in 1 Day'. Dit evenement vindt plaats op dinsdag 14 februari 2017 op Landgoed Leusderend in Leusden. Op deze bijzondere dag bespreken verschillende sprekers hoe je succesvol in kunt spelen op veranderend consumentengedrag vanuit neurologisch en technologisch perspectief.

Het onderhavige Glocalities-onderzoeksrapport kun je downloaden op de website van Motivaction.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie