Naar inhoud

De digitale disruptie houdt het marketingvak springlevend

Terwijl klassieke bolwerken als V&D zich vasthouden aan de laatste strohalm, keren de wasserettes terug in het lokale straatbeeld. De gebruiksmogelijkheden van de smartphone zijn inmiddels schier onbeperkt en toch neemt de verkoop van papieren agenda's wederom toe. Het aanbod van content voor de haast kamerbrede televisieschermen in huiselijke kring is bijna onuitputtelijk. Maar de bioscopen trokken in 2015 een recordaantal bezoekers. De wetten der logica lijken met de digitale disruptie ondoorgrondelijk geworden.

Het signaleren van trends en het voorzien van ontwikkelingen valt anno nu niet meer in de categorie een heitje voor een karweitje. De helderheid van de glazen bol neemt namelijk sterk af in een wereld waar verandering de enige constante factor is. Vier marketeers, niet zonder naam of faam, durven echter de uitdaging aan en schetsen hun verwachtingen voor het komende jaar, dat volgens de Olympische traditie weer eens een dag meer telt. Schrikken of schrikkelen, dat is de vraag niet. Hoe wij kunnen anticiperen op de wendingen van 2016 wel.

Marketing springlevendSander van der Blonk

2016 is nog maar een paar dagen oud en ik kom weer vakgenoten tegen die menen dat marketing hetzelfde is als marketingcommunicatie”, verzucht marketingtechnoloog Sander van der Blonk. Hij is onder andere medeoprichter van consultancybureau CRUX Digital Acceleration en opleidingsinstituut Forward Marketing Institute. “Dat dit denken nog steeds niet uit de wereld is, zegt veel. Statistisch gezien gaat het wellicht om een minderheid die dit denkt, maar ik baal ervan dat het vak in de ogen van sommigen nog steeds niet helder is. De functie van marketing – het bedenken en uitrollen van relevante en rendabele proposities – is springlevend. En zeker in 2016. Want er is groei nodig, na jaren van bezuinigen. En groei komt van vernieuwende proposities.”

Verandering instrumentarium

In de kern verandert het marketingvak daarom niet”, stelt Van der Blonk. “Het instrumentarium daarentegen wel. Zowel in het stadium dat proposities worden ontwikkeld als in de marktbewerking. Dat techniek daarbij een essentiële rol vervult, mag duidelijk zijn. Waarbij techniek in brede zin is geformuleerd. Denk aan internet, biotechnologie, sensoren, 3D-printing en machine learning. Techniek gaat echter sneller dan het absorptievermogen van menig marketeer. Mijn grootse zorg is dat marketeers mentaal afhaken. En zich alleen bezighouden en mogen onderhouden met operationele activiteiten. Zoals het bedenken en uitvoeren van offline en online campagnes. En daarmee zijn we terug bij af. Zucht…”

Nieuwe competenties

Ik ken een aantal CMO’s dat worstelt met de constatering dat er sprake is van een 'disconnect'”, vertelt Van der Blonk. “Een ontkoppeling tussen enerzijds de eisen die aan marketeers anno 2016 gesteld worden en anderzijds de beschikbare competenties van marketingmedewerkers in het team. Mijn mening is dat je dit met training en opleiding maar gedeeltelijk oplost. En ik verwacht daarom dat er een snelle verschuiving gaat plaatsvinden, waarbij jongeren met nieuwe, gewenste competenties het marketingvak instromen. En sommige ouderen, die het tempo van vernieuwing niet kunnen bijhouden, zullen uitstromen.”

Tracking & tracing burgersWil Wurtz

De zorgen rondom terrorisme en de vluchtelingenstroom naar Europa zal versneld leiden tot het analoog en digitaal tracken en tracen van individuele burgers”, duidt CRM-deskundige Wil Wurtz. Hij is de voormalige directeur van de kennisorganisatie Platform voor Innovatief Ondernemen (PvKO) en thans onder meer als CRM-expert werkzaam voor CRUX Digital Accelaration. “Privacy krijgt een negatieve betekenis: je verbergen voor bevoegde instanties. Dat zal tegelijkertijd een verstrekte tegenbeweging op gang brengen van mensen die 'off the grid' gaan. Een kleine, maar smaakmakende groep zal zich letterlijk distantiëren van de technologisch en economisch gedreven mainstream. Er ontstaat een markt van non-consumenten die op zoek zijn naar kennis, vaardigheden en producten om hun levensstijl te realiseren. Een interessante uitdaging voor marketeers om daar een antwoord op te vinden.”

Menselijkere technologie

Technologie wordt steeds menselijker”, aldus Wurtz. “Het fenomeen robotica zal meer en meer zijn intrede doen, ook in winkelomgevingen. Zowel online als offline. Smartphone en wearables worden steeds meer de digitale steun en toeverlaat van individuen. Winkelen met een mobiel apparaat, zowel online als offline, wordt de norm. China is de voorloper op dat gebied. Mobiele devices zijn de intermediair naar de klant. Het opbouwen en onderhouden van goede relaties met die devices wordt steeds belangrijker. Customer Relationship Management (CRM) evolueert naar Devices Relationship Management (DRM).”

China als 's werelds grootste economie

WeChat is de Chinese variant van WhatsApp, aangevuld met een combinatie van functies vergelijkbaar met Facebook, Uber, Booking.com en Paypal”, vertelt Wurtz, die een deel van het jaar in China woont. “Deze mobiele applicatie zal in Europa zijn intrede doen in het kielzog van de aanzwellende toeristenstroom uit China. Het levert interessante mogelijkheden om onder de aandacht te komen van de Chinese consument. Dit is een boeiende opstap naar het participeren in de toekomstig grootste economie van de wereld.”

Significante daling televisiekijkenJoris Merks Benjaminsen

Ik verwacht dat 2016 het eerste jaar wordt waarin we een duidelijke daling van de lineaire kijktijd op TV gaan zien”, geeft Joris Merks-Benjaminsen aan. Hij is Head of Digital Transformation bij Google en ook auteur van 'Online Brand Identity', het beste marketingboek van 2015. “De kwaliteit van de aandacht van deze manier van tv-kijken is de afgelopen jaren al gedaald door multiscreen gedrag. Echter, deze daling bleef gemaskeerd doordat we vooral rapporteren op kijktijd. In kijktijd registreer je alleen maar dat iemand in de kamer is als de tv aanstaat, maar niet of die persoon ook daadwerkelijk kijkt. Kijktijd is dus een metric die in een multiscreen-tijdperk eigenlijk niet zinvol meer is, maar die helaas nog wel heel bepalend is voor budgetbeslissingen van veel traditionele adverteerders.”

Volwassen digitale mediamix

We zagen in de voorafgaande jaren wel kijktijd onder specifieke doelgroepen dalen, met name op jongere doelgroepen”, licht Merks toe. “Maar nog niet voor geheel Nederland opgeteld. Een daling van kijktijd binnen het brede publiek is daarom een iconisch moment. De kans is dan ook groot dat het een versnelling van de verschuiving van tv-budgetten naar online video veroorzaakt. Parallel aan deze beweging zal de consumptie van online video snel blijven stijgen, met name voor mobiel, en zal video advertising vaker programmatic worden ingezet. Digital branding, mobile video en programmatic video worden in 2016 daarom nog belangrijker dan ze in 2015 al waren. En de digitale mediamix bereikt een fase van volwassenheid.”

Traditionele push-mindset

Traditionele adverteerders die hun eerste stappen in online video en digital branding maken, doen dat nog vaak vanuit een traditionele push-mindset”, verheldert Merks. “Op televisie zijn we gewend dat we mensen kunnen dwingen onze reclames te bekijken. Dus doen we dat tot op de dag van vandaag nog steeds. Digitaal leidt deze mindset tot inzet van video-ads die je gedwongen uit moet kijken en sterke gelijkenis vertonen met tv-commercials. Dit is verre van optimaal, want in een digitale mediamix heb je veel meer datasignalen om je boodschap betekenisvoller te maken. En bovendien veel meer creatieve mogelijkheden om je boodschap aantrekkelijk te maken dan in traditionele media.”

Toenemend gebruik van adblockers

Je verandert een traditionele push-mindset echter niet zomaar”, illustreert Merks. “Dus mijn verwachting is dat in 2016 de groei van online video-advertising gepaard gaat met een groei aan irritatie over digitale push-reclame onder consumenten. Dat leidt enerzijds tot een groeiend gebruik van adblockers. En anderzijds gaan sites die teveel opdringerige adformats toestaan publiek verliezen. Adverteerders die hun traditionele mindset niet vernieuwen, zullen komende jaren geleidelijk hun vermogen om merken te bouwen verliezen. Een innovatieve adverteerder zal daarom in 2016 al de leercurve inzetten om beter gebruik te maken van datasignalen om merkboodschappen betekenisvoller te maken en van de nieuwe creatieve vrijheid van digitaal om vrijwillige aandacht te vangen in plaats van geforceerde aandacht. Contentstrategie is daar een belangrijk onderdeel van: denk als een uitgever, niet als een adverteerder.”

Vertrouwen staat onder drukStephan Fellinger Zaak van Vertrouwen

2015 was het jaar waar vertrouwen meer dan ooit onder druk stond”, merkt Stephan Fellinger op. Hij is samen met Joost Schrage partner bij De Zaak van Vertrouwen, een bureau voor communicatie, reputatie & innovatie in de veranderende wereld. “Of het nu ging om Volkswagen met sjoemelsoftware, de aanslagen in Parijs, economische vertrouwen rondom Griekenland en de Europese Gemeenschap of recent het faillissement van bijvoorbeeld icoon V&D. Elke dag ging het in de media over het gebrek aan vertrouwen.”

Haast maken met digitale transitie

In 2016 gaan we zien dat organisaties gedwongen worden haast te maken met de digitale transitie die nodig is om drie belangrijke ontwikkelingen het hoofd te bieden”, ontvouwt Fellinger. “De stijgende roep om transparantie, de steeds mondiger wordende consument en burger en de toetreding van nieuwe disruptieve organisaties in vrijwel elke markt. En alle drie die zaken hebben wederom met vertrouwen te maken. Digitaal is niet meer een website of een oplossing op je mobiele telefoon. Nee, de digitale transitie gaat over een andere mentaliteit in je organisatie om het vertrouwen te verdienen van je klant en je medewerkers.”

Vertrouwen essentieel voor groei

Je belofte verbinden met wat je werkelijk waarmaakt en zorgen dat de mensen in je organisatie ook de talenten hebben die aansluiten bij die belofte en je producten of diensten”, verwoordt Fellinger de manier waarop marketeers kunnen anticiperen op de deze verwachtingen. “En daar heb je als persoon, maar ook als organisatie, zelf invloed op. Wijs niet naar buiten, naar lastige overheden, regelgeving, concurrenten, klanten of economische ontwikkelingen. Die zaken heb je vaak toch niet in de hand. Maar besef dat jij wanneer je jouw belofte, je product en je talenten als mens en organisatie met elkaar weet te verbinden, jij uiteindelijk vertrouwen krijgt van collega's en klanten. Vertrouwen is het belangrijkste ingrediënt voor groei.”

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie