Naar inhoud

De digitale disruptie verlangt ambitie en een ethisch debat

Als je tijdens een evenement, waar de nieuwste technologische innovaties worden gepresenteerd, terloops informeert naar de keerzijden van de digitale disruptie, krijg je niet meer dan een lauw antwoord. Zeker als je jezelf stukjesschrijver noemt en geen journalist. Maatschappelijke verantwoordelijkheid is nog niet zo lang een actueel onderwerp op de agenda van de directie. En van je uitvindingen laat je liever de mogelijkheden zien dan de gevaren. Innovatie en ethiek zijn echter geen losstaande thema’s, ze zijn tot elkaar veroordeeld.

Naïeve vooronderstelling

Dat technologische toepassingen als artificial intelligence en machine learning overmorgen alleen door mensen met goede bedoelingen worden gebruikt, is een bijzonder naïeve vooronderstelling. De naam Ethan Zuckermann zegt je waarschijnlijk niets, maar zijn uitvinding wel: de pop-up. De advertenties voor loterijen, games en viagra waren op een gegeven moment een ware plaag voor de internetgebruiker. Vlak voor zijn dood heeft de web-designer zijn excuses aangeboden voor zijn vinding. “Ik had slechts goede bedoelingen”, zo verontschuldigde hij zich.

Afgrijselijke realiteit

Nog een treffend voorbeeld en dan keren we terug naar de actualiteit en alles wat mogelijk volgen gaat. J. Robert Oppenheimer mag als ‘de vader van de atoombom’ worden gezien. De vernietiging van Hiroshima en Nagasaki toont de natuurkundige de afgrijselijk realiteit van zijn uitvinding. Na de Tweede Wereldoorlog wordt hij een belangrijke adviseur van de Atomic Energy Commission, een organisatie die zich internationaal inzet voor streng toezicht op het gebruik van kernenergie. Ook maakt de Amerikaan zich sterk om de kernwapenwedloop een halt toe te roepen. Tevergeefs overigens.

Maatschappelijke discussie

Een van de mensen die weldegelijk een verband leggen tussen innovatie en ethiek is Steven Van Belleghem. In zijn recent verschenen boek 'Customers the day after tomorrow' besteedt hij zelfs een separaat hoofdstuk aan dit onderwerp. Hij pleit hartstochtelijk voor een maatschappelijke discussie die bedrijven en overheden gezamenlijk moeten voeren over de impact op de samenleving van de krachtige nieuwe technologieën die ons tegemoet treden. Zeker nu de dag dat unsupervised learning een realiteit is steeds dichterbij komt.

Als we proactief de juiste ethische keuzes maken, wordt kunstmatige intelligentie een grote meerwaarde voor het individu, de bedrijven en de maatschappij.

Proactief keuzes maken

“Als we proactief de juiste ethische keuzes maken, wordt kunstmatige intelligentie een grote meerwaarde voor het individu, de bedrijven en de maatschappij”, stelt Van Belleghem. “Als we verder evolueren met een sneltreinvaart zonder dat debat te voeren, is het veel onzekerder waarheen de toekomst ons zal brengen. Artificial intelligence heeft zo’n groot potentieel dat we niet naïef mogen zijn voor de mogelijke gevaren. Bovendien ben ik ervan overtuigd dat ook klanten in toenemende mate verwachten dat ondernemingen de juiste keuzes maken voor de klant én de samenleving.”

Grenzeloze ambities

Als rasechte optimist ziet Van Belleghem overigens niet alleen beren op de weg. Hij ziet zonder cynisme dat dé entrepreneurs van het digitale tijdperk zich niet uitsluitend richten op het verwerven van rijkdom, maar graag nauw betrokken zijn bij maatschappelijke projecten. Waarom? Omdat je met nog meer geld geen indruk maakt. “Mark Zuckerberg besteedt 99 procent van zijn Facebook-aandelen aan projecten die beogen de wereld te verbeteren. Bill Gates geeft allang het goede voorbeeld via zijn Bill & Melinda Gates Foundation.”

Maatschappelijke betrokkenheid

In dat rijtje passen ook bedrijven als Google dat de strijd met de dood aangaat, Salesforce dat overal kinderziekenhuizen bouwt en Microsoft dat zich richt op kankerbestrijding. Ook de overtreffende trap van maatschappelijke betrokkenheid kan Van Belleghem bekoren: “Elon Musk is de grootste show off van allemaal. Hij wil én het energieprobleem oplossen én ervoor zorgen dat artificial intelligence de mensheid niet vernielt én Mars koloniseren. Tegen hem kan niemand opboksen tijdens een cocktailfeestje.”
Slimme propagandamachines hebben dankbaar gebruik gemaakt van de Facebook-algoritmes om via valse berichten de publieke opinie te kleuren.

Ethische grenzen

Van Belleghem ziet echter niet alleen de nobele bedoelingen van de weldoeners. Zijn kritische blik richt hij ook op de ethische grenzen die overschreden worden door technologische innovaties: “Denk aan de invloed van het Facebook-filter op de recente Amerikaanse verkiezingen. Het algoritme van Facebook weet wat jij graag wil zien en zorgt ervoor dat je exact die informatie te zien krijgt. Het filter op informatie zijn niet langer onze hersenen, het wordt gevormd door de algoritmen van de technologiebedrijven.”

Invloed algoritmes

Als voorbeeld noemt Van Belleghem de zoekopdrachten na het referendum in het Verenigd Koninkrijk over het lidmaatschap van de Europese Unie. Pas toen Brexit een feit was, gingen Britten massaal opzoeken wat de EU nu eigenlijk inhoudt. “De technologiefilters hebben een heel grote invloed op de gedachten van de bevolking. De hersenen worden massaal geprogrammeerd door algoritmes. Als marketeer is dat allicht een mooie opportuniteit om de beslissingen van mensen te beïnvloeden. Als maatschappij is het geen goede evolutie.”

Alternatieve feiten

Facebook is in de ogen van Van Belleghem ook de grootste bron voor alternatieve feiten, beter bekend als fake news. “Slimme propagandamachines hebben dankbaar gebruik gemaakt van de Facebook-algoritmes om via valse berichten de publieke opinie te kleuren.” En dit is nog maar het begin van nieuwsbeïnvloeding. Want weldra kunnen computers driedimensionale beelden nabootsen. Levensecht, maar volledig fake. “De ethische afspraken in een wereld van 3D-nagebootste videobeelden worden belangrijker dan ook.”

De wereld verandert in een grote oceaan vol data. Via deze data krijgen computers op veel facetten van het dagelijks leven impact.

Taak ondernemingen

In de dynamische samenleving waar overheden structureel achter de ontwikkelingen aanlopen, is het dan ook de taak van ondernemingen hun maatschappelijke verantwoordelijkheid te tonen en uit te dragen. Op kleine schaal doet bijvoorbeeld Heineken dat door in haar commercials een belangrijke rol te reserveren voor Jackie Stewart. De voormalige autocoureur weigert een aangeboden alcoholische consumptie. Omdat hij nog moet autorijden. De bierbrouwer kan dat natuurlijk ook makkelijk doen, want hoger dan de eerste plaats in de Quote-500 kan Charlene de Carvalho-Heineken niet komen.

Actieve rol

Grotere impact hebben de standpunten die bedrijven innemen naar aanleiding van maatregelen die Donald Trump, president van de Verenigde Staten van Amerika, heeft genomen. Denk aan de reactie van Starbucks na de aankondiging van de moslim-ban. Het bedrijf reageerde direct met een verklaring waarin beloofd werd op korte termijn minstens 10.000 vluchtelingen in dienst te nemen. Deze tendens is overigens al eerder gesignaleerd door Aljan de Boer en Stefan Harzevoort in ‘Trust me?! Marketing in onzekere tijden’, het PIM Trendrapport 2017.

Breed debat

Van Belleghem juicht deze ontwikkelingen weliswaar toe, maar pleit wel voor een gezamenlijke aanpak op basis van een brede maatschappelijke discussie. Met zo’n debat als fundament dienen expliciete ethische keuzes over de rol van kunstmatige intelligentie gemaakt te worden. “De wereld verandert in een grote oceaan vol data. Via deze data krijgen computers op veel facetten van het dagelijks leven impact.” Als we nu niets doen, heeft de voortgaande digitalisering onomkeerbare gevolgen voor de mens en de mensheid. Het is dus hoog tijd die lastige vragen niet langer wel te wimpelen. Het is aan bedrijven en overheden in een gezamenlijk debat de grenzen van de technologie te bepalen.

Steven Van Belleghem is één van de sprekers tijdens 'Digital Marketing & Social Strategy in 1 Day'.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie