Naar inhoud

De digitale transformatie is meestal gedoemd te mislukken

De digitale transformatie, het thema staat hoog op iedere directieagenda. Elke organisatie heeft het voornemen zich te transformeren naar een ecosysteem dat kan anticiperen op de voortdurende veranderingen in het digitale tijdperk. Chatbot hier, mobiele app daar, misschien zelfs nog een geoptimaliseerde website en ga zo gerust verder. We jagen maar wat af op de digitale middelen maar richten ons nog steeds niet op de daadwerkelijke transformatie.

Onlangs vond in Amsterdam het jaarlijkse evenement van Pegasystems plaats: 'Customer Engagement Summit'. Namens de organiserende IT-dienstverlener sprak chief technology officer Don Schuerman over digitale transformaties. En hij besprak vooral waarom we dit helemaal verkeerd aanpakken.

Een digitale transformatie is toch wel hoe menige onderneming haar eigen vooruitgang omschrijft als het gaat om het gebruiken van digitale middelen in de dienstverlening en de zogenoemde klantreis. Maar wat is nou eigenlijk echt een digitale transformatie en waarom zie je het zo vaak misgaan? Een digitale transformatie van een organisatie gaat onder aan de streep alleen maar over de engagement in de echte wereld: de wijze waarop de klant omgaat met jouw diensten en de mate waarin hij krijgt wat hij verlangt.

Omnichannel is niet op meerdere kanalen actief zijn

Op de een of andere manier sluiten de kanalen van een ‘digitaal’ bedrijf nog amper op elkaar aan en werkt die niet met dezelfde gegevens. Kijk maar naar je eigen organisatie. Kan iemand via Facebook een vraag stellen en deze vervolgen via de website of via WhatsApp? Het antwoord hierop is, soms tegen jouw wil in, veelal duidelijk: ‘Nee’.

Digitale transformaties zijn ook bijzonder lastig. Schuerman gebruikte als voorbeeld het verwisselen van vliegtuigmotoren terwijl het vliegtuig in de lucht is. Dat is natuurlijk praktisch onmogelijk. Maar moeten we dan eerst de organisatie stilzetten om te kunnen veranderen? Het antwoord hierop is ook ‘Nee’.

De nieuwe verwachtingen van een klant

De klant is tegenwoordig kanaalloos. Denk je nou echt dat die in jouw kanalen denkt? Die gaat gewoon voor de makkelijkste weg en dat is die oplossing die het eenvoudigst in gebruik is en het meest binnen handbereik en het dichtst bij.

Stel je voor dat je even wat wil kopen voor een collega, vriend of wie dan ook. Je pakt je smartphone, die je toch al bij je hebt, en begint te googelen. Op de eerste site merk je dat het helemaal niet werkt. Ga je dan snel verwisselen van kanaal (laptop, klantenservice) om alsnog dat product te kopen? Nee, laten we heel eerlijk zijn, je gaat gewoon naar de volgende webshop.

Een steeds groter gat ontstaat tussen verwachting en realiteit. Consumenten worden bijvoorbeeld getraind om lui, gemakkelijk en emotievol te zijn en hier moet jij als bedrijf simpelweg aan voldoen.

Een nieuwe klant is te omschrijven als: ‘Easy, but not creapy’. Dat wil dus zeggen dat hij van jou verlangt dat het een gemakkelijkere reis wordt – denk aan zaken als login en klantaccount – maar ook dat het beslist geen enge situatie mag worden wanneer je alle gegevens al hebt.

De veelvoorkomende fouten

De grote uitdaging in een transformatie zit hem absoluut niet in de visie. Vaak is de visie wel correct als het gaat om automatiseren en ideeën over omnichannel. De uitdaging ligt in het pad daar naartoe, waar te weinig bedrijven een echte invulling aan geven.

Dit is vaak door te denken in kanalen. Dan krijg je allerlei losse onderdelen die niet leiden tot dezelfde informatie. Denk hierbij aan het voorbeeld van een klantenservice. Krijgt diegene dezelfde antwoorden en kan hij het gesprek vervolgen op meerdere kanalen? Het maken van onderdelen – en niet per se denken aan end-to-end communicatie – is dan ook de absolute dooddoener voor je digitale transformatie.

De belangrijkste take away van Don Schuerman voor je digitale tansformatie luidt daarom: richt je op het plezier van de klant tijdens je dienstverlening, zorg voor een aangename verrassing en creëer het nodige vertrouwen. Want leidt tot echte actie.

Thomas Neurink is een trainer en spreker die zich richt op de inzet van traditionele technologieën zoals het web en het verantwoorde gebruik van innovaties zoals artificial intelligence, virtual reality en blockchain.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie