Naar inhoud

De emotionele band met de klant als aanjager van loyaliteit

De emotionele band tussen consumenten en ondernemingen of merken is de belangrijkste aanjager voor klantloyaliteit. Want de mens mag dan wel een rationeel wezen heten, het overgrote gedeelte van de menselijke beslissingen wordt niet bepaald door de ratio maar door de emotie. Ondanks dit alom bekende gegeven lukt het grote bedrijven in de regel niet om een emotionele band op te bouwen met hun klanten. Zonder zo’n band stappen klanten zonder enige vorm van wroeging over naar de concurrentie.

Dit kun je opmaken uit het onderzoeksrapport ‘Customer Experience Index’ van Forrester.

Emotionele band met klant hapert

Onderzoekers van dit gerenommeerde onderzoeksinstituut hebben de stand van zaken rondom de klantbeleving onderzocht in negen sectoren in de Verenigde Staten van Amerika, waaronder de luchtvaart, de verzekeringen, de bancaire diensten, de gezondheidszorg, de automotive en de retail. Het lukt de grote bedrijven in die branches maar niet om een emotionele band met hun klanten op te bouwen.

Oorzaken voor emotionele kloof

Daar worden door de onderzoekers allerlei redenen voor aangevoerd zoals:

  • het afnemende vertrouwen van consumenten;
  • het gebruik van switch incentives;
  • de aantrekkingskracht van nieuwe toetreders;
  • vervaging van het onderscheidend vermogen, vooral door de digitalisering van de dienstverlening waardoor die diensten veel op elkaar beginnen te lijken;
  • de traditionele interne silo’s waardoor het werken vanuit één klantbeeld niet lukt;
  • het niet goed werken van de loyaliteitsprogramma’s, die hoogstens de verkoop stimuleren maar niet de emotionele band;
  • het niet duidelijk hebben de bepalende factoren voor die emotionele band.

Grote kloof tussen ratio en emotie

Er is volgens de onderzoekers een grote kloof tussen enerzijds de overall score voor de klantbeleving – gebaseerd op het product of de dienstverlening, het gemak en de emotie – en de mate waarin bedrijven scoren op het item emotie.

Consument voelt zich niet gewaardeerd

Het gevolg is dat in vijf van de negen sectoren minder dan 50 procent van de consumenten een positieve kijk heeft op de wijze waarop de loyaliteit aan een bedrijf door dat bedrijf gewaardeerd wordt.

Eenvoudig gesteld kun je zeggen dat in de meeste sectoren het merendeel van de klanten zicht niet als trouwe klant gewaardeerd voelt. Dit heeft tot gevolg dat klanten zich niet emotioneel verbonden voelen met een bedrijf – zwakke houdingsloyaliteit – en al snel overstappen op een andere aanbieder als die een beter aanbod heeft – zwakke gedragsloyaliteit.

Dit heeft grote financiële consequenties volgens de onderzoekers. Inderdaad kun je de gevolgen van meer of minder klantverloop op de achterkant van een bierviltje uitrekenen, maar dat weten de kenners van customer relationship management al langer dan vandaag.

Weinig nieuws onder de zon

Kortom, niet zo heel veel nieuws onder de zon. Het krijgen van écht loyale klanten is moeilijk. Dat lukt ook alleen als je vanuit je hart klantgericht bezig bent. Kijk maar naar klantsuccesnummers als Coolblue, Jumbo Supermarkten, IKEA, AFAS Software, ANWB, Rituals, Triodos Bank, Carglass, de Efteling en vele andere bedrijven. En daar ontbreekt het natuurlijk aan bij al die grote bedrijven. Daar tellen eerst de cijfers en dan pas de klanten. En laat dat nu net de verkeerde volgorde zijn.

Dit artikel is gebaseerd op het blog ‘Customer Experience Index Reveals Brands Lack Human Connection’ van Victor Milligan, chief marketing officer bij onderzoeksinstituut Forrester.

Sjors van Leeuwen is eigenaar van adviesbureau Indora Managementadvies en coördinator en initiatiefnemer van het Zorgmarketingplatform. Van zijn hand is ook het boek ‘Wendbare strategie op één A4 – Inclusief Wendbaarheidscanvas’.

Tip: Wil je leren hoe je klantgerichtheid binnen je organisatie kunt verbeteren? Dan is de opleiding Customer Centric Strategie & Leiderschap wat voor jou!

• Je leert hoe je een klantgerichte cultuur kunt creëren, meten en hierop bijsturen.

• Naast de opleiding schrijf je een customer centric plan voor je eigen organisatie, direct geschikt voor implementatie.

Lees meer over deze opleiding ►
Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie