Naar inhoud

De enorme impact van subtiele details op consumentengedrag

Al vele jaren gebruiken marketeers slogans met subtiele instructies. Denk bijvoorbeeld aan Apple met de kernspreuk ‘Think Different’, Intel met het motto 'Imagine the Possibilities' of Samsung met de simpele kreet ‘Imagine’. Dergelijke slagzinnen hebben een effect op ons brein en zorgen ervoor dat mensen zich een voorstelling maken van het gebruik van de betreffende producten. Reclames met dergelijke slogans blijken zeer effectief te zijn. Maar hoe werkt dit verschijnsel? Laat ik het uitleggen aan de hand van het ‘lepel in de soep’-effect.

Gefundeerde cognitie

Een bekende term in de neurowetenschappen is gefundeerde cognitie. Dit betekent dat wanneer ons lichaam zich in een bepaalde staat bevindt, een handeling verricht, of zelfs terwijl het zich iets inbeeldt, dit onze cognitieve activiteit beïnvloedt. Een deel van gefundeerde cognitie is de belichaamde cognitie, die zich richt op de wijze waarop het lichaam en de lichaamsbewegingen onze cognitie beïnvloeden.

Belichaamde cognitie

Een mooi voorbeeld van de belichaamde cognitie is een studie waarbij mensen een pen tussen hun tanden plaatsen – zodat de spieren die bij het glimlachen betrokken zijn, worden gestimuleerd – en tekenfilms kijken. Opmerkelijk is dat deze mensen de tekenfilms grappiger ervaren en beoordelen dan mensen zonder een pen tussen hun tanden. De input die de hersenen ontvangen, zoals de activering van de spieren die bij het glimlachen betrokken zijn, veroorzaakt prikkels in de hersenen en de informatie – in dit geval de tekenfilm – wordt anders in het brein verwerkt.

Verbeeldingsvermogen

Dit effect wordt de gezichtsterugkoppelingshypothese genoemd. Ons verbeeldingsvermogen werkt op een vergelijkbare manier. Als we een nieuw object zien, wordt dit in ons geheugen opgeslagen. Wanneer dit object of een weergave ervan opnieuw wordt bekeken, begint ons geheugen de oorspronkelijke ervaring te simuleren waardoor we dezelfde emoties voelen als tijdens de kennismaking.

Belevingsdetails

Neem bijvoorbeeld het eten van chocolade. Het brein slaat tijdens dit geluksmoment diverse belevingsdetails op. Hoe ziet het eruit? Hoe voelt het? Wat is de smaak? Dit gebeurt in verschillende delen van de hersenen. Als we zo’n stukje chocolade opnieuw zien, worden deze delen van de hersenen weer geactiveerd en begint de ervaring zichzelf in onze gedachten af te spelen. Naar dit proces is veel onderzoek gedaan. Een mooi voorbeeld van een dergelijk onderzoek is een praktijkstudie waarbij mensen zich voorstellen naar Beethoven te luisteren. Tijdens dit experiment blijkt een daadwerkelijke activering van het auditieve deel van de hersenen plaats te vinden.

Visueel afbeeldingseffect

Om specifieke ervaringen gerelateerd aan gebeurtenissen te kunnen herinneren, wordt het visueel afbeeldingseffect gebruikt. Dit betekent dat als een specifieke weergave van een object wordt gepresenteerd, dit ertoe leidt dat de eigenaar van dat object zich een bepaalde situatie gemakkelijker voorstelt. Door dit effect maakt de waarnemer onbewust een mentale simulatie van het object. Daardoor wordt in het geheugen de ervaring van het vorige gebruik van het product opgeroepen.

Goede slogans

In de studie die de kracht van goede slogans aantoont, is het visueel afbeeldingseffect het belangrijkste onderwerp. De onderzoekers hebben in deze studie visuele prikkels aan hun deelnemers getoond. Deze stimuli bevatten een bepaald gerecht met het bestek aan de linker- of de rechterkant van het bord. De deelnemers hebben een enquête ingevuld waarin hun bereidheid om het afgebeelde te kopen in twijfel wordt getrokken.

Simulatie producten

De onderzoekers hebben vastgesteld dat wanneer het bestek aan dezelfde kant is geplaatst als de dominante hand van de deelnemer – bijvoorbeeld de vork aan de rechterkant bij een rechtshandige deelnemer – de bereidheid om het product te kopen hoger is. Dit suggereert dat het visuele afbeeldingseffect in dit onderzoek een rol speelt en dat de deelnemer eerder bereid is het gerecht te kopen als gevolg van de simulatie van het product in de hersenen.

Mentale weergave

In dit experiment is de voorkeurshand van de deelnemer gerelateerd aan de mentale weergave van het eten van het gerecht. Uitgaande van de theorie waarin wordt gesteld dat bij simulatie dezelfde hersengebieden betrokken zijn als tijdens de echte actie, hebben de onderzoekers vervolgens geprobeerd de simulatie te blokkeren. De deelnemers hebben dezelfde stimuli voorgeschoteld, maar in dit geval hebben zij een voorwerp in hun dominante hand. Zoals verwacht, is de bereidheid om het product te kopen lager in dit experiment.

Omgekeerde effect

Het lijkt erop dat de deelnemers niet in staat zijn om de simulatie te maken, hoewel dit wel mogelijk is als de niet-dominante hand een object vasthoudt. Tenslotte hebben de onderzoekers ook naar het omgekeerde effect gekeken. Neemt de bereidheid om een object te kopen af als een negatieve stimulus wordt getoond? Dit lijkt ook waar te zijn. Als namelijk een negatieve prikkel wordt getoond – bijvoorbeeld onaantrekkelijk voedsel – en het bestek aan dezelfde kant ligt als de dominante hand, neemt de bereidheid om het product te kopen af.

Beïnvloeding koopgedrag

De resultaten van dit onderzoek suggereren dat mensen betere mentale simulaties van objecten kunnen maken wanneer het object in een situatie uit het dagelijks leven wordt gepresenteerd. Herinneringen aan eerdere goede of slechte ervaringen met het product worden geactiveerd door deze instelling. Dit heeft invloed op de bereidheid om een object te kopen. En daarmee laat dit onderzoek zien hoe zelfs een klein detail in een reclameboodschap het gedrag van consumenten aanzienlijk kan beïnvloeden!

Tijdens 'Customer Behaviour & Insight in 1 Day' laat Roeland Dietvorst zien dat neuromarketing draait om het vertalen van informatie over consumentengedrag naar klantinzichten. Op dit evenement, dat op woensdag 20 juni 2018 plaatsvindt op landgoed Leusderend in Leusden, staat het kennen van je klant centraal. Dit gebeurt aan de hand van wetenschappelijke inzichten gerelateerd aan de praktijk en actuele cases van onder andere Renault.

De auteur is wetenschappelijk directeur van het neurowetenschappelijke onderzoeksbureau Alpha.one.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie