Naar inhoud

De essentiële stap van klantdata naar customer intelligence

Bedrijven verzamelen grote hoeveelheden data om inzicht te krijgen in klantinteracties en voorkeuren van klanten. Maar hoe voeg je de juiste context toe aan al deze data? Dit is een van de grootste uitdagingen als het gaat om personalisatie. Zeker als de data afkomstig zijn van verschillende bronnen, blijkt het behoorlijk lastig om hiermee op grote schaal gepersonaliseerde ervaringen te creëren.

Personalisatie ervaringen

Er is een overduidelijke reden waarom het steeds lastiger wordt om de effectiviteit van een campagne te meten, waarom een groot percentage van alle banner ads in Europa niet eens bekeken wordt en waarom wij als consument steeds vaker aanbevelingen ontvangen van producten die we al gekocht hebben. De paradox is dat merken steeds meer besteden aan digital advertising en tegelijkertijd constateren dat een groot percentage van hun investeringen verloren gaat.

Realisatie merktrouw

De reden daarvan is dat veel merken niet in staat zijn om op grote schaal te personaliseren. Zij vertrouwen op een beperkte hoeveelheid data en oppervlakkige targeting om doelgroepen te segmenteren. De uitdaging is dat klanten via meerdere kanalen de interactie aangaan met een merk. De digitale persona van een klant is als een enorm en complex web van activiteiten en interacties dat voortdurend verandert. Hoewel dit merken enerzijds meer mogelijkheden biedt om hun publiek te bereiken, vergt het anderzijds ook meer moeite om ruis uit te sluiten en een relatie op te bouwen met de juiste mensen of merktrouw te realiseren.

Customer intelligence

Dit brengt ons bij het onderscheid tussen klantdata en customer intelligence. Klantdata vormen een bron, de input die merken gebruiken voor hun analytics om zo hun doelgroep beter te begrijpen. Customer intelligence is het inzicht dat zij halen uit deze data, verrijkt met de relevante context om dit inzicht accuraat en relevant te maken.

Context advertentie

Horst Stipp, executive vice president of research and innovation bij de Amerikaanse Advertising Research Foundation, heeft onlangs in een rapport gesteld: “Adverteerders zijn behoorlijk succesvol geweest in het plaatsen van advertenties binnen een bepaalde context, zoals het vertonen van een commercial met een atleet in de hoofdrol tijdens een sportevenement of reclame voor eten op een website over koken. Door de content van de advertentie aan te passen aan de context kunnen de resultaten van de advertentie aanzienlijk verbeterd worden en kan het vermijden van advertenties worden teruggedrongen.”

Klantdata vormen een bron, de input die merken gebruiken voor hun analytics om zo hun doelgroep beter te begrijpen.

Kennis doelgroep

Met andere woorden, de context van de boodschap die wordt gecommuniceerd, in combinatie met het begrip van de klant, zijn wensen en zijn gedrag, kan bepalen of iemand wel of niet de moeite neemt om jouw boodschap te bekijken. Het is dus essentieel om ervoor te zorgen dat het creatieve concept en content gebaseerd zijn op solide kennis van de doelgroep.

Verandering klantprofielen

Om dit inzicht te verkrijgen moeten merken de manier veranderen waarop zij klantprofielen ontwikkelen. Binnen veel organisaties maken individuele afdelingen ieder nog hun eigen profielen aan gebaseerd op de beperkte data waar zij toegang toe hebben. Deze eendimensionale benadering lijkt op het eerste oog logisch voor een team dat werkt met een specifieke key performance indicators.

Gezamenlijke strategie

Maar vanuit het grotere geheel bezien is dit natuurlijk allesbehalve logisch. Iedere afdeling streeft uiteindelijk dezelfde doelen na, zoals het verhogen van de omzet of het vergroten van de klantloyaliteit. De opvatting dat afzonderlijke strategieën consumenten motiveren om content beter te waarderen en uiteindelijk een aankoop te doen is fundamenteel onjuist.

Silo-perspectief loslaten

Maar er is ook positief nieuws. We zien steeds meer bedrijven die het roer omgooien en afscheid nemen van oppervlakkige KPI’s zoals impressies, die uiteindelijk nauwelijks waarde toevoegen. Het besef dat een groot percentage van hun advertenties onopgemerkt blijft, heeft hen overtuigd dat het niet langer zinvol is om content en klantdata per individuele afdeling – het silo-perspectief dus – te bekijken.

Centraal platform

Succesvolle merken verbinden nu teams die van oudsher geïsoleerd van elkaar werkten en bundelen al hun data binnen één centraal platform. Hierdoor kan iedere afdeling met een compleet profiel werken dat rekening houdt met alle relevante data over iedere klant. Bedrijven beschikken hiermee over de benodigde context om zeer relevante ervaringen te leveren en zo de betrokkenheid te vergroten.

Praktische werking

Laten we de reissector als voorbeeld nemen. In deze markt hebben veranderingen in consumentengedrag er de afgelopen jaren toe geleid dat het planningstraject en het boekingsproces van vakanties en uitstapjes volledig zijn veranderd. Dit is de snel veranderde omgeving waarin Hostelworld actief is. Dit online platform voor het boeken van hostels heeft een grote groep trouwe klanten, maar deze relatief jonge doelgroep is ook voortdurend op zoek naar meer gepersonaliseerde en gebruiksvriendelijke digitale ervaringen.

Customer intelligence is het inzicht dat merken halen uit data, verrijkt met de relevante context om dit inzicht accuraat en relevant te maken.

Real-time klantdata

Hostelworld erkent het belang van het verzamelen en analyseren van real-time klantdata en de mogelijkheid om hier direct actie op te ondernemen. Op basis van Adobe Analytics heeft het platform nu real-time inzicht in hoe mensen omgaan met de verschillende digitale uitingen en zo heeft de organisatie veel meer inzicht in de wensen, voorkeuren en gedrag van klanten. Het engagement van de digitale communicatie is hiermee toegenomen met maar liefst 500 procent.

Consistente communicatie

De ontwikkelingen op het gebied van advertising gaan zowel binnen de business-to-business- als de business-to-consumer-markt zeer snel. Sterker nog, aangezien veel B2B-ondernemingen vaak een divers klantenbestand hebben van zowel directe kopers als indirecte gebruikers, kun je zelfs stellen dat advertising binnen deze sectoren misschien wel uitdagender is. Deze merken moeten namelijk een manier vinden om 2 verschillende doelgroepen met verschillende prioriteiten te bereiken zonder dat dit ten koste gaat van de consistentie van de communicatie.

Artificial intelligence

De volgende stap in het beter begrijpen van de consument is artificial intelligence. Uit het recente onderzoek 'Context is Everything' blijkt dat 24 procent van de Europese merken momenteel al actief bezig zijn met de uitrol van AI-technologie om personalisatie mogelijk te maken. Verder blijkt dat de adoptie van kunstmatige intelligentie de komende jaren in een stroomversnelling komt. In 2020 verwacht 88 procent van de Europese merken artificiële intelligentie in te zetten. AI-technologie belooft nog meer context toe te voegen aan data analytics en biedt hiermee een oplossing voor de uitdaging die ondernemingen hebben op het gebied van attributie en personalisatie op grote schaal.

Bevordering datakwaliteit

Artificial intelligence maakt het immers mogelijk om grote hoeveelheden data real-time te verwerken. Het centraal beheren van data bevordert de datakwaliteit en maakt het eenvoudiger om data veilig en conform wet- en regelgeving te gebruiken. Het voordeel van artificiële intelligentie is bovendien dat het marketeers rechtstreeks toegang biedt tot customer intelligence binnen de systemen die zij al dagelijks gebruiken om inzicht te krijgen hun doelgroepen.

Silo’s doorbreken

En dan ben je terug bij de initiële vraag. Hoe voeg ik de juiste context toe aan deze data? Het antwoord is eenvoudig: organiseer het verzamelen van data, verwijder irrelevante data en filter hieruit de meest waardevolle inzichten die ervoor zorgen dat je precies weet wat klanten willen. Doorbreek het werken in silo’s en zorg er vervolgens voor dat je daadwerkelijk voldoet aan de verwachtingen van de klant. Artificial intelligence stelt organisaties in staat om dit proces te realiseren.

Noodzaak van evolutie

Toch is het in de praktijk helaas wat weerbarstiger en het gaat te ver om te suggereren dat het een fluitje van een cent is om succesvol te zijn met digital marketing. Met zoveel verschillende kanalen, interactiemomenten en zeer diverse doelgroepen, maar ook organisaties waar data en teams niet geïntegreerd werken, kan het voor de marketeer een grote uitdaging zijn om het juiste inzicht te krijgen en succesvol te zijn. Als er iets is dat we kunnen leren van een merk als Hostelworld en andere gerenommeerde merken die hun markt domineren, is dat wel de noodzaak van een evolutie die klantdata stap voor stap transformeert tot echte customer intelligence.

Paul van Keeken is senior enterprise marketing manager Benelux bij technologieleverancier Adobe.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie