Naar inhoud

De exclusieve detailhandel dient e-commerce serieus te nemen

Waar draait het nu eigenlijk om in de exclusieve detailhandel? Als je ooit in Londen bent geweest en daar een bezoek hebt gebracht aan Harrods, weet je het antwoord. De gemiddelde winkelmedewerker hier is een absolute specialist in zijn of haar vakgebied en blinkt daarnaast uit in gastvrijheid. Het gaat hun klanten nu eenmaal niet alleen om de aankoop, maar ook om het oog voor detail dat de gehele experience hen biedt. Het draait om ervaringen. Retailers die zich in dit segment bewegen, weten als geen ander hoe ze het hun doelgroep naar de zin moeten maken. Hierdoor draait de sector goed, zonder dat er serieus geïnvesteerd is in digitalisering en e-commerce. Maar anno 2018 wordt het tijd dat deze detailhandelaren zich hier ook op gaan richten.

Luxe is een USP

Het valt niet mee om luxe te vertalen naar de digitale wereld. Het kost veel tijd om de specifieke doelgroep te leren kennen, en misschien nog wel meer om een winkelervaring neer te zetten die aansluit bij de verwachtingen die offline vaak al zijn waargemaakt. Schaarste en exclusiviteit zijn hierin key, net als een persoonlijke aanpak en oog voor detail. Al deze eigenschappen staan in schril contrast met datgene waar het digitale kanaal zo sterk in staat: snelheid, beschikbaarheid op elk moment van de dag en een reusachtig aanbod.

Clicks, conversie, call-to-actions, het valt maar lastig te rijmen met de kwalitatieve slow aanpak van pak ’m beet een exclusieve modezaak. Maar e-commerce wordt steeds volwassener. Vandaag de dag is het technisch mogelijk om de persoonlijke aanpak ook via het digitale kanaal te realiseren.

Wij hebben een aantal klanten dat zich richt op de exclusieve consument. Deze klanten erkennen dat technologie een essentieel onderdeel is van de moderne customer experience. Dan hebben we het dus niet alleen over online, maar ook over instore-activiteiten. Een paar voorbeelden:

  • winkelmedewerkers lopen rond met een tablet, waarmee ze allerlei info in no-time kunnen oproepen en hun klanten beter kunnen helpen;
  • online krijgen shoppers op maat gemaakte aanbevelingen te zien;
  • online biedt het merk shoppers de mogelijkheid om hun eigen tailor-made tas samen te stellen en de laatste collectie door te bladeren.

Tijd is een kostbaar goed. De goed presterende e-tailers begrijpen dit en bieden bijvoorbeeld via hun Instagram-kanaal direct de mogelijkheid om een aankoop te doen. Dit is perfect om de snelle consument toegevoegde waarde te bieden. De consument die wel tijd en aandacht heeft om online te shoppen wordt dan via een ander kanaal bediend. Dit soort services – die op het eerste gezicht van secundair belang zijn – en vooral de mogelijkheid om direct van het ene kanaal naar het andere te schakelen, bepalen de kwaliteit van een omnichannel-ervaring.

Benut mobiele mogelijkheden

Het is natuurlijk geen verrassing dat de populariteit van de smartphone blijft groeien. De meest recente 'Commerce Cloud Shopping Index' laat zien dat ongeveer twee derde van het internetverkeer start bij een smartphone. In Nederland is dat niet veel anders. Luxe shoppers zijn hier niet anders in. Met andere woorden, het is hoog tijd om hier vol op in te spelen.

De voornaamste reden voor shoppers om voor online, en meer recent mobiel, te kiezen is in eerste instantie gemak en in tweede instantie personalisatie. De uitdaging voor exclusieve retailers is dan ook om het gebruiksgemak van het mobiel shoppen te combineren met de exclusieve ervaring van de winkel naar dat kleine schermpje. Een app die exclusieve content en extra’s zoals speciale services en events biedt, geven klanten een exclusief gevoel: “Daar wil ik bijhoren!” De eerder besproken exclusieve retailer is een goed voorbeeld. Dit bedrijf realiseerden een app van Instagram-achtige proporties, waarmee gebruikers hun eigen foto’s om kunnen zetten naar kleine kunstwerken. Dit levert interactie op, maar biedt ook kansen voor branding en community building. Dit zijn nu net de leuke extra’s die het digitale tijdperk ons biedt.

Lifestyle

Nu mobiel shoppen zo in populariteit toeneemt, is het slim om een app als lifestyle-platform neer te zetten. Als retailers de data die zij vastleggen slim inzetten, kunnen ze hun exclusievepersoonlijke aanpak doortrekken door op maat persoonlijk advies, exclusieve interviews en toegang tot speciale events in de winkels aan de consument aan te bieden. In de afgelopen jaren zien we steeds meer pop-up shops, barretjes in winkels en innovatieve events. Dit soort initiatieven draagt bij aan de relatie met consumenten en kan worden aangejaagd via digitale kanalen.

Wellicht is er nog veel te leren van het gebruiksgemak van merken in fast fashion zoals Boohoo.com. Dit merk brengt op een authentieke manier de merkbeleving naar een mobiel platform, die soepel en snel is met een stijl die vergelijkbaar is met social media. Er is geen reden te bedenken waarom een consument uit het hogere segment deze ervaring niet zou willen.

De toekomst is nu

De volgende technologische ontwikkelingen voor exclusieve retail dienen zich al aan. Slimme assistenten en artificial intelligence zijn de logische volgende stappen in dit traject. Het is niet heel lastig om je voor te stellen hoe loyale fashionista’s straks via een smart home hubs zoals Amazon Alexa of Google Home, die in het buitenland steeds populairder beginnen te worden, rechtstreeks van de catwalk kunnen bestellen. Des te meer reden dus voor aanbieders in het luxe-segment om nu werk te maken van hun e-commerce-aanpak.

Het neerzetten van zo’n aanpak is natuurlijk geen one-size-fits-all. Luxe-shoppers vormen een lastige doelgroep, met hoge eisen. Het belangrijkste is dat je klaar bent en de ontwikkelingen van de consument kan bijhouden. E-commerce en mobiel zijn op dit moment de essentiële elementen die de ervaring van de klant vormgeven. De grootste kansen liggen er voor de retailers die focussen op de data en hun persoonlijke, exclusieve benadering naar de digitale platformen weten te vertalen. Ik ben in ieder geval benieuwd om te zien waar dit de komende jaren naar toe gaat.

De auteur is director retail industry solutions EMEA bij IT-dienstverlener Salesforce.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie