Naar inhoud

De fatale oorzaken van een vroege dood voor een CRM-project

Een klantgerichte strategie kan niet zonder een degelijk systeem voor customer relationship management. Het is een essentiële wetmatigheid die marketeers niet mogen negeren bij de implementatie en invulling van zo’n systeem. Toch verlopen veel CRM-projecten teleurstellend of sterven zelfs een vroege dood. Want een CRM-project voldoet maar zelden aan de verwachtingen. Veelzeggend is dat door de jaren heen volgens verschillende onderzoeken tussen 18 en 70 procent van de CRM-projecten mislukt. Als we kijken naar de dagelijkse praktijk, zien we vier belangrijke oorzaken.

#1. Het ontbreken van een CRM-visie

Customer relationship management is een containerbegrip. De één denkt bij CRM aan klantenbinding door service op maat. Een ander denkt meteen aan een softwarepakket. De volgende denkt aan loyaliteitsprogramma’s, de marketeer denkt aan slimme marketingacties, de verkoper aan relatiebeheer en weer een ander praat over bureaucratisch gedoe met moeizame implementatietrajecten en dure licentiekosten.

Zorg allereerst dat je weet waarover je praat, dat je het over hetzelfde hebt en dat het verwachtingspatroon helder is.

Zorg allereerst dat je weet waarover je praat, dat je het over hetzelfde hebt en dat het verwachtingspatroon helder is. Dat begint met een CRM-visie waarin je antwoord geeft op verschillende vragen. Wat betekent CRM voor ons bedrijf? Waarom willen wij met CRM aan de slag en wat willen we concreet bereiken? Hoe pakken we het aan, wat doen we eerst en wat later en wie doet wat wanneer en waarom? Zonder visie krijg je geen richting en is er vanaf de start onduidelijkheid over de scope, gewenste resultaten en impact van het traject. Het voldoen aan de verwachtingen – de basis voor tevredenheid – wordt dan een onmogelijke zaak. Het is zoals de Japanners zeggen: “Visie zonder actie is dagdromen, actie zonder visie is een nachtmerrie.”

#2. Het ontbreken van leiderschap en managementaandacht

CRM gaat over klantgericht ondernemen in brede zin. Het is geen speeltje van een of andere afdeling. Dat betekent dat meerdere afdelingen en functionarissen samen moeten optrekken, zoals marketing, verkoop, klantenservice, ICT, financiën en diverse klantadministraties. De klant denkt niet in afdelingen en functies, die wil gewoon over alle klantprocessen en contactpunten heen goed geholpen worden. Hiervoor is samenwerking en integratie op verschillende niveaus nodig – op het gebied van organisatie, processen, systemen en klantgegevens.

Om die verschillende neuzen dezelfde kant op te krijgen is leiderschap en managementaandacht nodig.

Om die verschillende neuzen dezelfde kant op te krijgen is leiderschap en managementaandacht nodig. CRM vraagt om investeringen in aandacht, tijd, geld, menskracht en middelen. Er moeten voortdurend prioriteiten gesteld worden. Hier gaat het vaak mis. CRM wordt overgelaten aan een enkele afdeling of loslopende projectleider zonder doorzettingsmacht, met alle gevolgen van dien.

Ik hoor directeuren en managers vaak klagen over hun CRM. Als je doorvraagt, hebben ze geen enkel idee over de stand van zaken en of de gebruikers van het CRM-systeem überhaupt problemen ervaren, over wat voor soort problemen het gaat, wat daarvan de oorzaken zijn en welke verbeteracties in gang gezet zijn. Dit managementprobleem kan allerlei vormen aannemen. Zo werden bij een zorginstelling de problemen met een bestaand CRM-systeem overdreven omdat een interim-manager om onduidelijke redenen liever wilde werken met een nieuw en veel duurder CRM-systeem.

#3. Het selecteren van de verkeerde CRM-oplossing

Het selecteren van het juiste CRM-systeem was altijd al een lastig karwei. Met de komst van talloze nieuwe systemen en technologieën voor verkoop, relatiebeheer, contentmanagement, channel-marketing, leadmanagement, community-beheer en personalisatie wordt de puzzel nog lastiger. Er zijn honderden CRM-systemen op de markt verkrijgbaar – variërend van kleine small-business-oplossingen tot grotere mid-market-oplossingen en complexe en peperdure enterprise-oplossingen, al dan niet on-premise (in-huis) of in de cloud (uit-huis) geïnstalleerd.

Al die softwareleveranciers hebben hun eigen visie en maken eigen keuzes ten aanzien van onder andere de functionaliteiten en de inrichting van het CRM-systeem, het gebruik van branche-templates, de technische platformen die ondersteund worden, de samenwerking met technologiepartners, de leveringswijze, het dienstenpakket, de prijzen en innovatie. Alle leveranciers hebben hun eigen sterke en zwakke punten en toekomstplannen qua doorontwikkeling.

Een goed selectieproces zorgt voor realistische verwachtingen ten aanzien van CRM, de softwaremogelijkheden, de rol van de leverancier en de impact op de organisatie.

Het schaap met de vijf poten bestaat ook in CRM-land niet. Een verkeerde of suboptimale keuze is snel gemaakt. Organisaties weten door het ontbreken van een visie, duidelijke scope en een concrete lijst met eisen en wensen niet precies wat ze nodig hebben en starten met een verkeerd verwachtingspatroon. Ze kiezen simpelweg het verkeerde CRM-systeem of de verkeerde CRM-leverancier: te klein, te groot, te complex, te duur, te weinig flexibel, te weinig service of te weinig branchekennis. De oplossing ligt in een gestructureerd selectieproces. Eerst denken, dan doen. De kosten gaan hier zeker voor de baten uit.

Een goed selectieproces zorgt voor realistische verwachtingen ten aanzien van CRM, de softwaremogelijkheden, de rol van de leverancier en de impact op de organisatie. Dat leidt tot betere beslissingen waardoor ook de tevredenheid en de haalbaarheid van CRM toenemen. Managers en gebruikers krijgen immers wat ze verwachten te krijgen.

#4. Het onderschatten van de invoering van CRM

Door het ontbreken van een CRM-visie, een gestructureerd softwareselectieproces en onvoldoende managementaandacht wordt de invoering van CRM al snel schromelijk onderschat. En dan valt het in de praktijk natuurlijk tegen. Want CRM is geen eenmalig project, maar een continu proces. Je ziet vaak dezelfde oorzaken opdoemen. Wat dat betreft, is het lerend vermogen van organisaties ook op CRM-gebied niet zo groot. Daarom zet ik de veel voorkomende problemen op een rij.

Het CRM-systeem is ingevoerd zonder eerst de werkprocessen te optimaliseren. We kennen echter allemaal het adagium ‘Eerst organiseren, dan automatiseren’. Vaak is onduidelijk welk werkproces door welk soort informatiesysteem ondersteund moet worden en hoe de verschillende processen, systemen en gegevens aan elkaar geknoopt moeten worden. Het is vaak zoeken naar een goed doordachte proces- en informatie-architectuur. Het gebruik van het CRM-systeem is niet ingebed in het eigen werkproces waardoor medewerkers het als extra werk beschouwen. Niet belangrijk dus. Medewerkers weten vaak niet goed hoe ze het systeem moeten gebruiken. Er is onvoldoende training en coaching on the job, zeker de eerste maanden na ingebruikname.

De invoering van CRM vergt een lange adem met een structurele aanpak en een integrale aansturing.

Uit financieel oogpunt worden niet alle benodigde systeemlicenties aangeschaft of systeemkoppelingen gerealiseerd waardoor het CRM-systeem suboptimaal functioneert. De wereld verandert voortdurend, maar in de praktijk worden werkprocessen en systeeminrichting daar niet snel genoeg op aangepast. Daardoor wordt het CRM-systeem als vanzelf omslachtiger. Gebruikers moeten bijvoorbeeld weer in twee systemen gegevens bijhouden omdat er nieuwe activiteiten bijgekomen zijn. Veel organisaties denken pas tijdens de invoering en het gebruik van CRM na over het integreren van klantgegevens, contactkanalen en systemen en dan ben je te laat, of een klantstrategie ontbreekt waardoor het CRM-systeem niet meer is dan een dure mailingdatabase.

Last but not least, de baten van meer klantgerichtheid en een betere dienstverlening worden onvoldoende concreet gemaakt en gecommuniceerd waardoor het lijkt alsof CRM alleen maar nadelen met zich meebrengt.

Van klantgericht naar customer obsessed

Volgens onderzoekers, denkers en goeroes is het niet meer voldoende om alleen maar klantgericht te zijn. Om succesvol te kunnen blijven, moeten organisaties structureel inzetten op de kennis en betrokkenheid van klanten. De enige succesvolle strategie in de eeuw van de klant is om customer obsessed te zijn, zo luidt het devies. Des te opvallender is het om te zien dat anno nu veel organisaties de basis niet op orde hebben: geen duidelijke CRM-visie, geen klantstrategie en geen goed werkend klantsysteem.

Een goed begin is het halve werk

Customer relationship management gaat in essentie over het invoeren van een klantgerichte bedrijfsstrategie die alle geledingen in de organisatie raakt – met behulp van een CRM-systeem dat het hart vormt van een klantgerichte informatie-architectuur. De invoering van CRM vergt een lange adem met een structurele aanpak en een integrale aansturing. Daarbij is het de kunst om zoveel mogelijk quick wins te scoren. Zorg dus voor een duidelijke visie, leiderschap en managementaandacht, een realistische aanpak en een geschikt CRM-systeem. Dit geldt niet alleen in het bedrijfsleven, maar ook in sectoren als zorg, onderwijs, cultuur en welzijn.

Meer informatie over CRM vind je in het boek ‘CRM in de praktijk – Het succesvol invoeren van een klantgerichte bedrijfsstrategie’.

Sjors van Leeuwen is eigenaar van adviesbureau Indora Managementadvies en coördinator en initiatiefnemer van het Zorgmarketingplatform. Van zijn hand is ook het boek ‘Wendbare strategie op één A4 – Inclusief Wendbaarheidscanvas’.

Tip: Wil je leren hoe je klantgerichtheid binnen je organisatie kunt verbeteren? Dan is de opleiding Customer Centric Strategie & Leiderschap wat voor jou!

• Je leert hoe je een klantgerichte cultuur kunt creëren, meten en hierop bijsturen.

• Naast de opleiding schrijf je een customer centric plan voor je eigen organisatie, direct geschikt voor implementatie.

Lees meer over deze opleiding ►

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie