Naar inhoud

De financiële impact van customer experience management

Klantbeleving is een expertise waar veel investeringen in worden gedaan en zelfs hele afdelingen voor worden opgezet. De logische vraag is echter of deze investeringen ook terugverdiend worden. Organisaties zijn veelal op zoek naar het berekenen van het rendement. Het verbeteren van klantbeleving heeft diverse verdieneffecten. De drie belangrijkste zijn verhogen van loyaliteit, verhogen van klanttevredenheid en mond-tot-mond reclame.

Verhogen loyaliteitsintenties

Studies van onder andere Temkin & Klaus hebben aangetoond dat er een sterke correlatie bestaat tussen goede klantbeleving en de intentie om de volgende keer een herhaalaankoop te doen. Van belang is wel te realiseren dat een positief ervaren klantbeleving afhankelijk is van de verwachtingen. En deze nemen in de loop van de tijd toe. De kwaliteit van customer experience is een dynamisch begrip. Wat vandaag voor klanten goed is, hoeft het morgen niet meer te zijn. Door toename van de serviceverlening en technologische ontwikkelingen stijgen de verwachtingen.

Een verhoogde loyaliteit wil niet altijd zeggen dat de herhaalaankoop 100 procent zeker. Deze wordt ook beïnvloed door de omstandigheden en de concurrentie. Uit studies van Temkin blijkt bovendien dat een verhoogde loyaliteitsintentie leidt tot een hogere bereidheid nieuwe producten en diensten te proberen. In de praktijk leidt verhoogde loyalty tot meer herhalingsaankopen en nieuwe omzet.

Verhogen klanttevredenheid

Bij een kwalitatief goede klantbeleving zullen klanten tevredener zijn. De vraag is wat een tevredener klant nu oplevert. Uit onderzoeken van onder andere Reichfeld weten we dat tevredenere klanten uiteindelijk goedkoper zijn dan ontevredenere klanten. Zij zullen minder beroep doen op servicekanalen, minder retourneren en ook minder klagen. Ook zijn tevredenere klanten vergevingsgezinder. Zij zullen een fout van een bedrijf eerder makkelijker voor lief nemen. Tevreden klanten zijn ook eerder bereid mee te werken aan nieuwe, vaak efficiëntere, vormen van communicatie en service. Over het algemeen leidt een hogere klanttevredenheid tot lagere kosten.

Mond-tot-mond reclame

De belangrijkste reden waarom veel organisatie investeren in klantbeleving is het verhogen van de mond-tot-mond reclame. De Net Promotor Score is inmiddels door heel veel organisatie als het meetinstrument omarmd. Het verhogen hiervan staat in vele targets van managers, executives en medewerkers. Zeker als gevolg van de invloed sociale media is de impact van word of mouth enorm toegenomen. Veel prospects hechten aanzienlijke waarde aan reviews en baseren hun aankoop daarop. Dit geldt zowel voor B2C als B2B. Een positieve NPS leidt tot meer omzet. Klanten helpen de organisatie bij de marketing van producten en diensten. Een negatieve NPS heeft een negatief effect op de omzet. Klanten saboteren in wezen de marketinginspanningen van het bedrijf. Wat het effect exact is op de omzet verschilt per sector. Een manier om de omvang te meten is bij nieuwe klanten altijd te achterhalen hoe zij in contact zijn gekomen met organisatie. Bij veel organisaties is word of mouth inmiddels goed voor meer dan helft van de nieuw verkregen omzet.

De extra omzet van customer experience

De vraag die veel CFO's en CEO's bezighoudt, is of de investeringen in het verbeteren van customer experience uiteindelijk wel wat oplevert. En vooral, hoeveel dan. Een onderzoek van het gerenommeerde onderzoeksbureau Temkin Group in het eerste kwartaal van 2016 leert dat er verschillen bestaan tussen verschillende bedrijven en bedrijfstakken. In de hotellerie blijken de opbrengsten het grootst en in de gezondheidszorg het laagst. In het onderzoek onder 10.000 consumenten van bedrijven met $ 1 miljard omzet is berekend wat de opbrengsten zijn van gemiddelde verbeteringen in de kwaliteit van customer experience. Bij hotels blijkt dit over een periode van 3 jaar $ 460 miljoen te bedragen. In deze studie wordt geconcludeerd dat de impact op omzet als gevolg van een significante verbetering in klantbeleving varieert van 9,1 procent tot 15,4 procent.

Bezoekers aan 'Customer Experience & CRM in 1 Day' , het grootste evenement in Nederland over customer experience en customer relationship management dat op 15 september 2016 plaatsvindt in 't Spant in Bussum, ontvangen het onderhavige rapport van Temkin Group gratis. In het onderzoeksrapport is per branche de financiële impact van customer experience weergegeven.

De auteur is directeur van Beeckestijn Business School en voorzitter van het Platform Innovatie in Marketing (PIM).

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie