Naar inhoud

De financiële kant van de Net Promotor Score

In het artikel 'De financiële impact van customer experience management' zijn drie belangrijke financiële componenten van customer experience beschreven. Dit zijn het verhogen van achtereenvolgens de loyaliteit, de klanttevredenheid en het ambassadeurschap. Het voornaamste instrument om dit ambassadeurschap te meten is de Net Promoter Score (NPS), een metric bedacht door Friedrich Reichfeld en beschreven in zijn bestseller 'The Ultimate Question'.

Opbrengsten kwaliteit klantbeleving (Bron: Beeckestijn Business School)

Mond-tot-mond-reclame

Ambassadeurschap wordt door een groot deel van de bedrijven en instellingen gezien als de belangrijkste reden om te investeren in het verbeteren van customer experience. De Net Promotor Score is inmiddels door heel veel binnenlandse en buitenlandse organisaties als de ultieme metric omarmd. Het verhogen van deze score staat in taltijke targets van managers, executives en medewerkers. Zeker als gevolg van de opkomst van de sociale media is de impact van word of mouth enorm toegenomen. Prospects hechten aanzienlijke waarde aan reviews en baseren hun aankoop op deze beoordelingen, zowel in business-to-business-markten als in business-to-consumer-markten. Een positieve NPS leidt ontegenzeggelijk tot meer omzet. Klanten helpen op deze manier de organisatie bij de marketing van producten en diensten. Een negatieve NPS heeft een negatief effect op de omzet. Klanten raden je organisatie af en dit kost omzet. Menig organisatie heeft niet door dat een deel van hun klanten hierdoor sterk verliesgevend is. Het leveren van een beperkte of slechte service is gewoon geen optie. Het is beter om van tevoren na te denken of bepaalde klanten wel interessant genoeg zijn om te benaderen.

Wat levert NPS nu op?

Weinig organisaties hebben in beeld wat een NPS in financieel opzicht nu aanduidt. Wat betekent een stijging van bijvoorbeeld –11 naar +2 in euro’s uitgerekend? Er is in het eerste kwartaal van 2016 een interessant onderzoeksrapport van Temkin Group verschenen dat een beter inzicht in deze materie geeft. Het onderzoek omvat een enquête afgenomen onder 10.000 consumenten die gevraagd zijn een NPS te geven aan 294 organisaties verdeeld over 20 bedrijfstakken. Onderzocht is wat het verband is tussen NPS en direct koopgedrag:

  1. herhalingsaankopen;
  2. vergeven van fouten;
  3. proberen van nieuwe producten.

Opbrengsten kwaliteit klantbeleving (Basis: Temkin Group)

Uitkomsten onderzoek

Uit het onderzoek komt naar voren dat promoters in vergelijking tot detractors een factor 7 vergevingsgezinder (67% versus 9%) zijn als er een fout gemaakt is. Promoters zijn ook veel eerder bereid (circa factor 9) om een nieuw product of dienst te proberen (62% en 7%). Gemiddeld genomen beveelt een promoter een bedrijf bij 3,5 andere personen aan. Onderzocht is onder andere de correlatie tussen NPS en direct koopgedrag. In het onderzoek is niet de referentiewaarde bepaald (hoeveelheid aanbevelingen) maar enkel de relatie tussen NPS en koopintenties. Om de totale financiële impact te berekenen moet de aanbevelingswaarde daar nog bij worden opgeteld.

Correlatie NPS en direct koopgedrag (Bron: Temkin Group)

Toepassing in de praktijk

Kijkend naar dit onderzoek lijkt het verstandig om per klant de NPS vast te leggen in het CRM-systeem. Wanneer er nieuwe producten in de markt worden gezet, is het verstandig in eerste instantie te focussen op de groep met een hoge NPS. Ook bij het inschatten van toekomstige omzet kan de NPS een belangrijke indicator vormen. Een andere belangrijke aanbeveling uit het rapport is om niet blind te staren op de NPS zelf maar te focussen op het verbeteren van de klantbeleving.

Tijdens 'Customer Experience & CRM in 1 Day' , het evenement dat op 15 september 2016 plaatsvindt in 't Spant in Bussum, is onder andere een paneldiscussie met vooraanstaande marketeers. Gedurende deze sessie wordt ook het onderwerp 'De opbrengsten van customer experience' uitvoerig besproken.

De auteur is directeur van Beeckestijn Business School en voorzitter van het Platform Innovatie in Marketing (PIM).

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie