Naar inhoud

De fundamentele risico’s van de beursgang van een sterk merk

Het aandeel Fastned is op dinsdag 25 juni 2019 meer dan gehalveerd op een verder vlakke beursdag, met een waarde van 19,50 euro bij de sluiting van de beurs. En dat is nog niet het einde van de treurzang, want op woensdag 3 juli 2019 sloot het aandeel op 14,90 euro. Het snellaadbedrijf maakte juist bij de beursintroductie op vrijdag 21 juni 2019 een vliegende start met een meer dan vervijfvoudiging van de beurswaarde. Een typisch voorbeeld van de risico’s die de beursgang van een jong bedrijf met zich meebrengt. Veel start-ups ontwikkelen zich door naar succesvolle scale-ups en dromen van een beursgang.

Maar waar moet je als relatief nieuw merk op letten? Wat zijn de afbreukrisico’s voor je merk en hoe kun je deze voorkomen? Dit zijn de belangrijkste risico’s en enkele tips om deze te vermijden.

Je merk als een strategische tool voor groei

Als jong bedrijf is het van cruciaal belang om te begrijpen hoe je het merk als strategische tool kunt inzetten voor verdere groei. In start-ups en scale-ups is het merk direct gekoppeld aan de oprichters in persona en staat het merk dicht bij de authenticiteit van de organisatie. Start-ups ontstaan dan ook vaak vanuit een behoefte in de persoonlijke belevingswereld van de oprichters. Het inspelen op problemen, flexibiliteit, snel innoveren, het aannemen van medewerkers die bij je passen, de uitstraling van het bedrijf, het verhaal, de purpose, alles klopt. Stap voor stap wordt gewerkt aan het creëren van een sterk merk, dat onbewust als vertrekpunt van handelen wordt ingezet in de hele organisatie. En dat is nu juist de kracht van sterke merken en de reden van het succes voor veel startende bedrijven.

De risico’s van een beursgang voor een start-up of scale-up

Maar wat als het bedrijf doorgroeit in omvang van medewerkers plus klanten en financieel blijft groeien? Wat als er zelfs een beursgang gepland is? Een succesvol merk dat voorheen zo dicht bij de oprichters stond, loopt dan opeens risico’s om zijn ingrediënten voor succes te verliezen.

De koers kan, zoals bij Fastned, lager uitvallen dan verwacht. Maar het kan ook zijn dat een geplande beursgang uiteindelijk toch niet doorgaat, zoals bij leasemaatschappij LeasePlan gebeurde. Ook dit kan een enorme impact hebben op het merk, vooral omdat medewerkers – je belangrijkste merkambassadeurs – teleurstelling ervaren.

Denk ook aan het sterke merk Ajax – ik heb het natuurlijk over de voetbalclub – dat lange tijd onder druk heeft gestaan door de beursgang. Kortom, er zitten nogal wat risico’s aan een beursgang voor een jong merk. Om er een aantal te noemen:

  • Verlies van agility

De eens zo kleine en flexibele organisatie gaat zich langzaam gedragen als een corporate: meer structuur, silo’s en traagheid in handelen door de dominantie van de beurswaarde. Het risico is dat er minder efficiënt gewerkt kan worden en er ook minder snel ingespeeld kan worden op veranderingen. Het bedrijf verliest snelheid en op termijn relevantie.

  • De aandacht van de directeur-grootaandeelhouders verschuift

Door de verandering in daadwerkelijke brand owners verliest het bedrijf zijn kracht. Er is sprake van een nieuw spanningsveld van aandeelhouders.

  • Het merk wordt niet meer als strategische tool ingezet

Het merk verliest de focus. Na een beursgang komen vaak aandacht en financiële resultaten op korte termijn centraal te staan. Dit zorgt voor afbreuk aan het merk op lange termijn.

  • Een dalende aandeelwaarde heeft een directe impact op het merk

Wanneer de beurswaarde van een merk daalt zoals we zien bij Fastned, heeft dit direct flinke impact op het merk en daarmee op de merkwaarde en de reputatie. Een beursgang maakt de kracht van een merk dus een stuk kwetsbaarder en minder stabiel.

Wat kan je doen om deze risico’s te vermijden?

Wil je deze risico’s als start-up of scale-up vermijden, dan moet je aandacht besteden aan datgene wat van grote waarde is en onder druk staat bij een beursgang: je merk. Een aantal tips:

  • Benoem het merk als een strategische tool voor het bereiken van de bedrijfsdoelstellingen

Het merk is niet iets van de marketing- en communicatieafdeling. Het is niet alleen een logo en wat richtlijnen voor kleurgebruik. Breng het merk waar het hoort: dichtbij de strategie van de organisatie. Uit onze 'Brand Performance Study' blijkt namelijk dat organisaties die het merk als vertrekpunt van al het handelen inzetten, betere prestaties en merkprestaties laten zien.

  • Waardeer het merk financieel als onderdeel van de aandeelwaarde

Het is belangrijk dat je het merk als een waardevolle bedrijfsasset blijft zien en het ook als zodanig beschouwt. Maak de waarde van je merk inzichtelijk – het liefst op de balans van de organisatie – en hou zicht op de prestaties van je merk, bijvoorbeeld door middel van een Brand Dashboard.

  • Besteed aandacht aan een goede organisatie van je merk

Nu je organisatie is gegroeid, is het van belang om je merkprocessen zorgvuldig in te richten, net zoals je dat bijvoorbeeld doet in de supply chain van je core business. Dit komt de coherentie van je merk ten goede en zorgt voor betere merkprestaties.

  • Hou vast aan je purpose: de reden waarom de organisatie ooit is gestart

Voor groeiende organisaties is het van belang om steeds weer even stil te staan bij je purpose en vast te blijven houden aan de merkwaarden waar je mee gestart bent. Op die manier voorkom je een wildgroei aan diensten en producten die niet aansluiten bij je merk. Zo zorg je er ook voor dat de consument begrijpt waar je voor staat en dat je verhaal authentiek blijft.

  • Vertaal je purpose naar de strategische, tactische en operationele sturing van het bedrijf

Je merk moet doorklinken in de gehele organisatie en passen bij de bedrijfsvoering, ook wanneer een bedrijf groeit. Blijf dus goed nadenken over de manier waarop je bijvoorbeeld je dienstverlening vormgeeft en omgaat met medewerkers. Maak een concrete roadmap waarin staat beschreven hoe je dit wil aanpakken én blijven doen.

Een beursgang als katalysator voor de merkwaarde

De beursgang van een start-up of scale-up brengt veel risico’s met zich mee, maar heeft – als je het goed aanpakt – ook veel kansen. Een beursgang kan namelijk ook als katalysator werken voor een snellere groei en de aandeelhouderswaarde laten stijgen. Denk aan betalingsplatform Ayden, een goed voorbeeld van een jong merk dat goed stand heeft gehouden en waarbij de beursgang heeft geleid tot een enorme waardestijging van het bedrijf. Laat je dus vooral niet uit het veld slaan door de risico’s, maar zet deze om in kansen door voldoende aandacht te besteden aan je merk.

Laurens Hoekstra is chief strategy officer van VIM Group, een onderneming die organisaties – lokaal en wereldwijd – helpt bij het analyseren, organiseren en implementeren van rebranding-projecten en het optimaliseren van merkmanagement. Samen met Marc Cloosterman heeft hij ook het boek ‘Future-Proof Your Brand – Data-driven insights to implement, manage, and optimise your brand performance’ geschreven. Daarnaast is hij lid van de raad van advies bij GoFastForward, een groeiprogramma voor ambitieuze ondernemers.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie