Naar inhoud

De geldigheid van aloude principes in neuromarketing

Het toepassen van inzichten uit de neurologie in de marketing noemen wij neuromarketing. Het is een belangrijke ondersteuning voor het verkrijgen van inzichten in het menselijke gedrag. Want hoewel de mens een rationeel wezen wordt genoemd, zijn veel van onze dagelijkse handelingen intuïtief. En dat is maar goed ook, want als je voortdurend herinneringen dient te ontvangen om vooral te blijven in- en uitademen, zou jouw dagelijkse energie al snel op zijn.

Die intuïtie gaat echter veel verder en heeft zelfs invloed op beslissingen die wij denken rationeel te nemen. Paul Postma houdt zich al decennia bezig met alle facetten van klantgedrag. Hij is directeur van Paul Postma Marketing Consultancy, een hoog aangeschreven organisatieadviesbureau voor commerciële vraagstukken. Daarnaast is hij onder andere auteur van 'Anatomie van de Verleiding', een boek over neuromarketing dat in 2013 genomineerd was voor de PIM Marketing Literatuur Prijs. Zijn kijk op de ontwikkelingen in het vakgebied.

De essentie van neuromarketing

Neuromarketing is de toepassing van de kennis over de werking van het menselijke brein in alle fasen van het commerciële proces. De aanwending van deze inzichten gaat verder dan reclame, want dat is slechts een relatief klein deel van marketing. Het behelst het gehele traject van productontwikkeling naar public relations en reclame tot de daadwerkelijke transacties en klantrelatiemanagement.”

Het belang van de toepassing

Hoe meer inzicht je hebt in de werking van de hersenen, hoe beter jij je commerciële processen handen en voeten kunt geven. Het is voor marketeers essentieel te doorgronden waar consumenten door verleid worden en waarom zij overgaan tot een aankoop. Een breed scala aan factoren ligt daaraan ten grondslag, ook zoiets basaals als het weer. Neuromarketing kijkt hoe deze beslissingen beïnvloed worden door de constructie van het menselijke brein.”

Als je het koopgedrag van consumenten wilt voorspellen, de kans op succes van een te lanceren product wil inschatten, is inzicht in de werking van het menselijke brein een krachtig instrument. Essentieel is daarbij dat de marketeer zich realiseert ook een mens te zijn met vooroordelen en een onderbuikgevoel. Die voorkeuren en gevoelens dienen terzijde geschoven te worden, want deze persoonlijke eigenschappen vertekenen evenzeer en belemmeren het verkrijgen van duidelijke inzichten.”

De mens – en dus ook de verkoper en de marketeer – heeft de bijzondere eigenschap te denken dat hij altijd gelijk heeft, ingegeven door de werking van het brein. Oordelen en gevoelens zijn dus een sta-in-de-weg voor de totstandkoming van de beste resultaten. Behoudens personen die jarenlang in een en hetzelfde metier acteren, zoals bijvoorbeeld Joop van den Ende en Jaap Blokker. Maar dat zijn de uitzonderingen.”

In mijn optiek wordt er veel vaker een beroep gedaan op het onderbuikgevoel dan de realiteit rechtvaardigt. Want het is een duiding van onvoldoende zelfinzicht, een ontkenning van de complexe werking van het eigen brein. Dus marketeers die om de drie à vier jaar van baan en branche verwisselen en vragen vertrouwen te hebben op hun onderbuikgevoel, hebben eerder een grote mond dan een verstandig afwegingsvermogen.”

Optimalisatie van de klantervaring

Het primaire doel van neuromarketing is niet altijd de verbetering van de klantervaring. In essentie spreken de pulsen die mensen krijgen als jij het goed doet hen beter aan. Veel uitingen op producten of manieren van verkopen gaan aan de waarneming van klanten voorbij. Dus als je optimaal anticipeert op de manier waarop het brein in elkaar zit, bezorg jij de klant de gewenste prettige ervaringen.”

Sommige aspecten liggen daarbij voor de hand. Daarvoor is een voltooide opleiding neuromarketing volstrekt overbodig. Want aandacht werkt altijd en overal. Dus als je de klant aandacht schenkt, kun je het positieve effect uit zijn brein afleiden. Maar dat weet je inmiddels uit persoonlijke ervaring. Aandacht vinden mensen prachtig, hoe onnozel je dat ook doet. Dat kan al met een simpel kaartje als dank voor een order.”

Een dergelijk eenvoudig gebaar geeft de klant een opgewekte stemming. Het brein raakt positief gestemd ten aanzien van de afzender. Dat verhoogt de kans op herhalingsaankopen en leidt tot een verbetering van de klantrelatie. Daarom zie je ook bedrijven die van deze manier van aandacht geven beleid maken. Een positieve recensie wordt dan bijvoorbeeld beloond met cadeautje dat nauwelijks materiële waarde heeft. Het is bijna verbazingwekkend hoe blij mensen zijn met die attenties.”

Veranderingen door de digitalisering

Het behoeft nauwelijks toelichting dat de veranderingen als gevolg van de voortgaande digitalisering evident zijn. De snelheid van handelen, de mate van interactie en de beschikbaarheid van informatie zijn astronomisch toegenomen. Het gemak dient de mens, dat credo. Daarom lopen de winkels in de binnensteden leeg, tenzij je met een ander aanbod komt. In het digitale domein zijn de profielen van de klanten veel scherper, producten en diensten bestellen gaat sneller en makkelijker.”

Dit is echter niet zo opmerkelijk, want dit zijn bekende gegevens. Veel opvallender zijn de aspecten die niet aan verandering onderhevig zijn. En daar komt neuromarketing aan de orde. Recht tegenover de voortdurende ontwikkelingen in de wereld staat het menselijke brein dat al eeuwen geen enkele ontplooiing heeft doorgemaakt. Mensen doen nog steeds op dezelfde manier boodschappen als in de tijd dat zij in de wildernis moesten overleven.”

Dat zorgt dat de verkoopprincipes zoals J.L. Wage die ver in de vorige eeuw heeft beschreven, nog altijd geldig zijn. Een verkoop moet je gegund worden, je verkoopt succesvoller aan mensen die jou aardig vinden en neurologisch gezien blijven de oude neurale systemen bepalend in het beslissingsproces. Dat betekent dat al die oude psychologische wetmatigheden, die al jaren geleden zijn vastgelegd, ook in het digitale tijdperk valide zijn.”

Geldigheid oude psychologische principes

Neem charitatieve instellingen die hun donatieverzoek laten vergezellen met een setje ansichtkaarten. Die oude truc zorgt nog steeds voor een zeker schuldgevoel dat mensen eerder aanzet toch maar iets te schenken aan dat goede doel. Al die oude principes hebben niets aan kracht verloren. De basisdrift van de mens blijft hetzelfde en de mate waarin de oude neurale systemen het brein sturen, is niet aan verandering onderhevig.”

Natuurlijk kun je privacy ter sprake brengen als je het over neuromarketing hebt. Maar in diezelfde discussie moet je wel de definitie van de vrije wil inbrengen. Mensen kopen allerlei producten waarvan ze aan zichzelf uitleggen dat ze die spullen ook daadwerkelijk wilden aanschaffen. En terwijl, voorzichtig uitgedrukt, dat vooraf uit niets is gebleken. Je kunt ook stellen dat ze die aankoopplannen helemaal niet hadden, maar eenmaal geconfronteerd met die artikelen het brein zichzelf heeft uitgelegd dat ze die wilden kopen.”

De oude neurale systemen geven signalen aan de cortex om te rationaliseren wat die oude systemen graag doen. Je bent overgegaan tot de aanschaf van een bijzonder veilige auto, maar in werkelijkheid is het gewoon een stoere bak. Tegenover de buren leg je verantwoording af door te wijzen op de veiligheid en milieuvriendelijkheid van de wagen, maar dat zijn niet de werkelijke koopargumenten. Het zijn de alibi's die je brein verzint om iets te doen wat je niet kunt laten.”

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie