Naar inhoud

De gevolgen van de digitale revolutie voor het bankwezen

Als één aspect de digitalisering kenmerkt, is het de snelheid waarmee deze revolutie plaatsvindt. Airbnb, Spotify en Uber krijgen niet eens tien kaarsjes op de volgende verjaardagstaart, maar zijn inmiddels wel volwassen online spelers. De explosie aan technologische ontwikkelingen die het vakgebied digitale marketing in grote mate beïnvloedt, vraagt de voortdurende aandacht van de marketeer. De goed geïnformeerde consumenten, de toenemende hoeveelheid data en de voortschrijdende totstandkoming van het internet der dingen eisen permanente educatie. Door het volgen van cursussen en opleidingen, het lezen van boeken en blogs, of het bezoeken van congressen en evenementen.

Op donderdag 19 november 2015 organiseert Customer Talk in 't Spant in Bussum 'Digital Marketing & Social Strategy in 1 Day'. Tijdens dit event krijgen belangstellenden een breed scala aan cases voorgeschoteld, die gepresenteerd worden door professionals uit de praktijk. Aansprekende voorbeelden van onder andere Nestlé, Opel, Google, WNF, Oracle, NOC-NSF en Staples passeren op die dag de revue.

Een van de vele sprekers op het evenement is Jeroen van de Ven. Hij is socialmediamanager bij ABN AMRO en verantwoordelijk voor het versnellen van de adoptie van deze media door de gehele bank. Daarnaast doceert deze bevlogen marketeer over zijn vakgebied aan de Beeckestijn Business School. Openhartig schetst de Hagenaar een beeld van de gevolgen van de digitale revolutie voor de financiële dienstverlening. A titre personnel, zoals dat zo fraai heet.

Kun jij een voorproefje geven van hetgeen je het publiek gaat vertellen?

Mijn presentatie bevindt zich in het spanningsveld tussen de uitdagingen van mijn dagelijkse werkzaamheden en een breder ondernemingsperspectief. De sociale media zijn slechts een fragment van digitale marketing en sociale strategie. Dit ondanks het feit dat deze nieuwe kanalen de speerpunt vormen binnen het bankwezen als het gaat om het signaleren van nieuwe ontwikkelingen, het vertalen van deze trends in activiteiten en het creëren van bewustzijn over bepalende onderwerpen.”

De twee onderwerpen hebben teveel raakvlakken om afzonderlijk te behandelen. Ook de financiële sector heeft te maken met een mondige consument. Daarnaast heeft de branche te maken met een slechte reputatie en een laag consumentenvertrouwen. Juist de digitale technologische revolutie die al enkele jaren aan de gang is, speelt daarbij een grote rol. Bovendien wordt de markt op korte termijn geconfronteerd met nieuwe intreders, van groot tot klein, die van alle kanten de bestaande businessmodellen gaan aanvallen.”

De wijze waarop wij dit pad vol vragen bewandelen, veelal in een modus van trial and error, wil ik delen. Door in te zoomen op onze strategie geef ik ook duiding aan de impact die het heeft op de hele organisatie. Want een afdeling marketing en communicatie is vooral gericht op de inrichting en de beeldvorming van de etalage en de winkel, terwijl de daadwerkelijke verbeteringen in de digitale mindset elders in de onderneming vorm moeten krijgen.”

Deze transformatiefase bespreek ik overigens, zoals ik dat gekscherend benoem, met een persvoorlichter op de rechterschouder en een jurist op de linkerschouder. Maar mijn openhartigheid krijgt binnen de organisatie steeds meer waardering. Want het low profile uitvoeren van de werkzaamheden binnen een bank vormt een wezenlijke bedreiging in deze transparante wereld. Naar mijn mening dient de bancaire sector zich meer open en ontvankelijk op te stellen voor het waarborgen van de continuïteit.”

Nu zijn de tekortkomingen van de IT-systemen van grote ondernemingen, waaronder traditionele banken, genoegzaam bekend. Daar kun je voortdurend aan sleutelen of kiezen voor rigoureuze maatregelen. Zoals de Citibank heeft gedaan door de digitale structuren opnieuw op te zetten. Het is de vraag of dit de oplossing is voor de hele sector, maar het verdient wel serieuze overweging.”

De invloed van de FinTech-start-ups, maar ook ondernemingen als Google, Airbnd en Uber, is vooralsnog onduidelijk op de lange termijn. Maar dergelijke ontwikkelingen verdienen wel de volledige aandacht. Immers, digitale disruptie vindt plotsklaps plaats, het is er opeens. Kijk maar naar de gevolgen van de opkomst van het internet voor de platenindustrie. Van de ene op de andere dag stond de cd niet meer op de verlanglijstjes. Alleen handelen op de korte termijn kan funest zijn.”

Wat zijn de essentiële ingrediënten voor een optimale strategie op het terrein van digitale marketing?

Allereerst dient die strategie ontwikkeld te zijn rondom de klant. Partijen in de financiële sector opereren veelal nog teveel productgedreven, zonder bewust stil te staan bij de omnichannel-gedachte van waaruit consumenten acteren. De doorgewinterde marketeer heeft sterk de neiging terug te vallen op radio en televisie, terwijl het goedkoper en vooral ook efficiënter kan als je digital first denkt.”

Het belangrijkste ingrediënt van de strategie is dus de klant als uitgangspunt nemen. Daarna volgt de invulling van de operatie, die eenvoudige en laagdrempelige interactie via elk gewenst kanaal mogelijk maakt. Verder verdient het sterke aanbeveling zorg te dragen voor een duidelijke toegang tot de proposities van een onderneming. Bediening en bereik van het aanbod dient ook digitaal te zijn.”

De mobiele applicatie voor mobiel bankieren is een voorbeeld. Dit is voor een bank het belangrijkste instrument inzake klantinteractie. Hoewel de app van ABN AMRO als beste is beoordeeld in de categorie financieel, zijn er altijd punten die het gebruiksgemak verder optimaliseren. Maar bovenal kunnen bijvoorbeeld door het toevoegen van een chat-functionaliteit de interactiemogelijkheden uitgebreid worden. Voldoende ruimte voor verbetering dus.”

Welke elementen van een dergelijke strategie gelden specifiek voor een financiële instelling?

Banken en verzekeraars hebben een belangrijke taak klanten voor te lichten over de zorgplicht ten aanzien van de waarborg van de privacy. En dan spreken we al over de meest overreguleerde sector. Ik ben van mening dat het inzetten van data echt ondersteuning kan bieden aan klanten. Maar als je dat nu als een natte washand in het gezicht van de klant gooit, stoot je louter op onbegrip.”

Thans is de strategie nog gestapeld, online is een onderdeel. Maar het verwachtingspatroon van de consument bepaalt dat digital first een absolute voorwaarde is. Hij kan bij ons 7 dagen in de week en 24 uur via de telefoon en sociale media terecht met zijn vragen. De kritische klant verwacht echter in alle kanalen een consistente customer experience, zoals bij Coolblue en KLM. Die transformatie dient bij financiële instellingen in een sneller tempo doorgevoerd te worden, anders haken klanten af.”

De hedendaagse consument wil bijvoorbeeld eenvoudig online kunnen vaststellen hoeveel hij kan lenen. Early digital adopters spelen handig in op een bepaalde specifieke behoefte, terwijl wij trachten in de totale vraag aan behoeften te voorzien. FinTech-strat-ups als Zencap hebben daarbij een voorsprong op traditionele banken. Het is de taak van onze marketeers de meerwaarde van de brede dienstverlening nog duidelijker te maken.”

Als grote onderneming ben je in een dergelijk absoluut in het nadeel. Naast de technische aspecten zijn er ook wettelijke elementen die ons belemmeren. Mogelijke nieuwkomers op de markt van spaarproducten als Google ondervinden deze problemen niet. Daarom is het zaak het servicelevel naar de klanten te verhogen en andere verdienmodellen te overwegen.”

Hoe gaat je om met de onlosmakelijke transparantie binnen een grote organisatie met verschillende afdelingen?

Voor klassiek gestructureerde ondernemingen met zelfstandige afdelingen is de kwetsbaarheid die hoort bij die transparantie een lastig aspect. We werken binnen vrijwel alle onderdelen van de bank aan het peilen van de verwachtingen van de klant en laten zijn suggesties meewegen in de samenstelling van de proposities. Daarbij is onze duidelijke focus gericht op het doorbreken van de oude silo's. Als team voor de sociale media kunnen wij de externe geluiden intern laten horen.”

ING zoekt de gewaagde oplossing in een drastische verandering van het organisatiemodel. Deze bank kiest voor het model van een digital disrupter als Spotify, met teams samengesteld op basis van competenties. Een holistische benadering, waarin de klant en de customer journey centraal staan. Door gezamenlijk te opereren voorkom je dat je problemen op een afdeling oplost die elders in organisatie blijven bestaan. Mijns inziens een interessante ontwikkeling.”

Wat zijn voor een bank de belangrijkste digitale platformen en kanalen?

Onze belangrijkste kanalen zijn de mobiele en digitale applicaties waarmee onze klanten rekeningen kunnen beheren. Daarnaast opteren wij voor laagdrempelige sociale media als Twitter, LinkedIn en Facebook, waar de interactie gezocht wordt met content die beoogt klanten betere financiële keuzes te laten maken. Op deze manier willen wij barrières wegnemen. En recent zijn wij ook gestart met WhatsApp, een bijzonder geschikt medium voor simpele vragen.”

Met welke digitale en sociale ontwikkelingen moeten we het komende jaar rekening houden?

In mijn opinie komen in de aankomende jaren aannames en modellen uit de klassieke marketing te vervallen, omdat we op basis van analyse van de data die beschikbaar zijn tot andere inzichten komen. Deze insights verschaffen een ander beeld van klantgedrag dan de interpretatie die we voorheen aan onze observaties gaven. Ook in het licht van de omnichannel-gedachte en de opkomst van adblockers zijn data het nieuwe goud.”

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie