Naar inhoud

De impact van de groei van Amazon op de positie van bol.com

In 2017 is webwinkel bol.com wederom de grootste online retailer van Nederland gebleken. De omzet groeide ten opzichte van het jaar ervoor met 200 miljoen tot 950 miljoen euro. Hiermee neemt het bedrijf een nog grotere afstand tot de nummer 2 van de lijst dan in het jaar ervoor, zo blijkt uit een inventarisatie van het platform Twinkle. Het gaat de oudste online retailer van Nederland ogenschijnlijk voor de wind. Toch heeft het bedrijf weldegelijk redenen om op te passen. Zo is concurrent Coolblue zeer geliefd onder consumenten en heeft het bedrijf van Pieter Zwart een veel grotere groei laten zien over de laatste paar jaren. Maar het grootste gevaar lijkt van buiten de landsgrenzen te komen. Giganten als Amazon en Alibaba lopen verder vooruit op het gebied van technologie, logistiek en assortiment.

Amazon versus bol.com

Vooral Amazon kan het e-commerce-landschap voorgoed veranderen. Voorheen leek het e-commerce-reus niet geïnteresseerd in Nederland, maar stukje bij beetje begeeft de onderneming van Jeff Bezos zich toch op de Nederlandse markt. Inmiddels is de Duitse website vertaald naar het Nederlands, is de bezorgservice Prime geopend voor Nederlandse consumenten en is het mogelijk om met iDEAL te betalen. Volgens dezelfde inventarisatie is Amazon met een omzet in Nederland van 250 miljoen euro inmiddels al de nummer 6 grootste online retailer in het land. Reden genoeg voor Nederlandse online retailers om zich ernstige zorgen te maken.

Onbewuste merkbeleving

De vraag is hoe consumenten reageren op het moment dat Amazon zich echt actief op de Nederlandse richt. Lopen ze massaal over vanwege de voordelen die de Amerikaanse biedt ten opzichte van bol.com? Zelf denkt de Nederlandse webwinkel dat het bedrijf zich kan blijven onderscheiden van Amazon. Maar is dat ook zo? Retail Intelligence Lab, een platform voor innovatie binnen retail, heeft onderzocht welke positie bol.com inneemt in de hoofden van consumenten. Daarvoor is een bureau ingeschakeld dat antwoord heeft kunnen geven op de vraag welke associaties mensen (onbewust) hebben met de merken bol.com en Amazon en in welke mate dit gunstig is voor beide partijen. De onderzoeksresultaten zijn gebundeld in het rapport 'Associatieonderzoek bol.com vs Amazon'.

Impliciete associaties

ST&T Research is een goed aangeschreven Nederlands bedrijf op het gebied van neuromarketing. In plaats van het stellen van vragen, vindt het antwoorden op een dieper niveau: rechtstreeks in het menselijke brein. De onderzoekers maken gebruik van electro-encefalograms, biometrics, eye-tracking en implicite association tests als middel om hun klanten, waaronder Heineken en Albert Heijn, te adviseren. Om antwoord te geven op de vragen hebben ze de associatietesten uitgevoerd. Deze wetenschappelijke testen geven onder andere inzicht in welke associaties mensen (onbewust) hebben met merken. Op basis van eerdere onderzoeken is vastgesteld met welke factoren belangrijk zijn binnen e-commerce. Ze hebben daarom getest in welke mate consumenten associaties rondom betaalbaarheid, keuze, gemak, veiligheid en een positief gevoel verbonden zijn aan Amazon en bol.com. Er is vervolgens gekeken of er verschillen bestaan tussen de twee merken. De testen zijn uitgevoerd onder 63 consumenten, een aantal dat neurologische onderzoek representatief maakt.

Positief voor bol.com

Over het algemeen zijn de resultaten positief voor bol.com:

  • Het merk bol.com beschikt ten opzichte van Amazon over zogenaamde sterke brand assets: zo wordt bol.com in het brein in grote mate geassocieerd met onder andere betrouwbaarheid en algehele positieve emoties.
  • De associaties van betrouwbaarheid met bol.com zien we in elke doelgroep terugkomen. De associatie met algehele positieve gevoelens is het sterkst bij mannen en jongeren. Opvallend is dat vrouwen hierin juist de voorkeur lijken te geven aan Amazon.

Niet achteroverleunen

ST&T geeft aan dat de huidige positie van bol.com weliswaar comfortabel is, maar dat de strijd om de consument alles behalve een gelopen race is:

  • Blijven cultiveren. Het is voor bol.com zaak om factoren als betrouwbaarheid en positieve emoties te blijven cultiveren middels hun marketingcommunicatie en klantbeleving.
  • Achilleshiel. Wanneer Amazon daadwerkelijk toetreedt tot de Nederlandse markt, vormen andere associaties zoals gebruiksgemak en assortiment mogelijk een achilleshiel voor bol.com. Amazon kan een voorsprong pakken op deze associaties.
  • Mannen versus vrouwen. Bij mannen scoort bol.com scoort beter op positieve gevoelens dan bij vrouwen. Deze associatie is het meest voorspellend voor koopgedrag, waardoor het goed mogelijk is dat vrouwen in groten getale de overstap naar Amazon maken wanneer dit bedrijf actief toetreedt tot de Nederlandse markt.

Sterk verankerd in het brein

Amazon dient zich ervan bewust te zijn dat het merk bol.com sterker verankerd ligt in het brein van de Nederlander als het gaat om voordelige betaalbaarheid, betrouwbaarheid en positieve gevoelens. Kansen voor Amazon om zich in Nederland slim te positioneren, liggen in de associaties met gebruiksgemak en assortimentsgrootte. Op dit moment tonen de scoreborden op deze terreinen gelijke standen tussen Amazon en bol.com.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie