Naar inhoud

De impact van technologische ontwikkeling op merken in 2019

70 procent van de merken is niet toekomstbestendig. Artificial intelligence, voice search en spraakbediening zoals we dat inmiddels kennen van Siri, Alexa en Google Home, de opkomst van 5G, stuk voor stuk voorbeelden van ontwikkelingen die maken dat merken continu moeten meebewegen met de tijd. Bestuurders en merkeigenaars zijn zich daarvan bewust, maar weten vaak niet hoe ze het merk ook echt future-proof maken én houden.

Merken zijn de belangrijkste immateriële activa van een organisatie. Volgens de consultancyorganisatie BrandFinance representeren merken zelfs 18 procent van de marktwaarde van organisaties. Toch krijgt merkmanagement binnen organisaties veelal niet de aandacht dat het verdient.

Een merk is datgene wat een product of een dienst onderscheidt, een eigen karakter geeft en de reputatie vormt van een organisatie.

Belang van innovatie

De wereld verandert snel. Om klaar te zijn voor de toekomst is het belangrijk dat een merk continu meebeweegt met marktontwikkelingen. Daarbij gaat het niet alleen om ontwikkelingen op het gebied van technologie, maar ook om maatschappelijke veranderingen. Consumenten vinden het bijvoorbeeld steeds belangrijker dat merken oprecht zijn en een purpose hebben – een positieve bijdrage leveren aan de samenleving.

Nieuwe ontwikkelingen bieden kansen, maar ook uitdagingen. Dat organisaties er iets mee moeten, is duidelijk: niets doen veroorzaakt merkwaardeverlies. Organisaties hebben te maken met 5 digitale ontwikkelingen die bepalend zijn voor de toekomstbestendigheid van merken:

#1. Opkomst van 5G

De vijfde generatie van standaarden en technologie voor mobiele telefonie heeft een grote impact op de user experience en de merkbeleving. Beperkingen in data-snelheid zullen voorbij zijn en er is meer data beschikbaar, waardoor de weg vrij is voor ongelimiteerde en op de gebruiker afgestemde content, waaronder video.

#2. Artificial intelligence en machine learning

Door artificial intelligence en machine learning kunnen klanten nóg beter worden bediend met producten die volledig zijn afgestemd op hun persoonlijke voorkeuren en kenmerken. Denk aan Google Now of de aanbevelingen van Amazon. Merken raken daardoor meer verweven met het dagelijks leven van klanten.

#3. Het Internet of Things

Het Internet of Things betekent dat al onze apparaten met elkaar verbonden zijn via internet. Deze onderlinge connectie vraagt om transparantie van organisaties over hun producten en diensten. Merkbeleving komt centraal te staan, waaraan een sterke reputatie bijdraagt.

#4. Digitale realiteit: virtual reality, augmented reality en mixed reality

Digitale werkelijkheden bieden klanten en prospects nieuwe, creatieve manieren om producten en diensten daadwerkelijk te beleven. Merken dienen hun traditionele customer journey aan te passen op deze veelzijdige, multi-sensorische beleving.

#5. Spraakgestuurde apparaten: voice marketing & branding

Zodra mensen spraakgestuurde apparaten gebruiken om producten of diensten aan te schaffen, neemt deze apparatuur een deel van de productvergelijking en besluitvorming over. Daarmee heeft voice search een enorme impact op de strategie voor search engine optimization van merken, alsook op de gehele customer journey.

Gefragmenteerde merkverantwoordelijkheid

De impact van digitalisering op de merkbeleving en het belang van het merk staat in toenemende mate op het netvlies bij de raden van bestuur. Desondanks blijven doelmatige en structurele investeringen in de toekomstbestendigheid van merken uit. Dit is veelal het gevolg van een gebrek aan eigenaarschap. Het merk is in veel bedrijven één van de minst georganiseerde disciplines. De werkzaamheden en verantwoordelijkheden zijn gefragmenteerd belegd binnen de organisatie. Corporate communicatie, marketing, human resources, sales en het bestuur, alle afdelingen werken met het merk, maar niemand heeft zicht en grip op het totaal aan werkzaamheden en middelen die ten behoeve van het merk worden verricht en ingezet.

Goed en efficiënt merkmanagement behoeft een centraal aanspreekpunt, zoals een merkeigenaar – iemand die afdelingoverstijgend kan opereren en mandaat heeft in de board. Deze brand manager creëert middelen waarin de merkwaarden zijn verankerd en biedt deze als bouwstenen aan, aan de rest van de organisatie. Dit zorgt ervoor dat afdelingen samenwerken aan het merk. Verantwoordelijkheden moeten op strategisch, tactisch en operationeel niveau worden belegd. De brand manager fungeert niet als huisstijlpolitie, maar werkt als facilitator en merkorganisator aan een toekomstbestendig merk en zorgt ervoor dat het belang van merkmanagement top of mind blijft in de board. De uiteindelijke verantwoordelijkheid voor het stellen van merkdoelen, het formuleren van een merkstrategie en het beschikbaar stellen van langetermijnbudget ligt bij het bestuur. Het is dus van belang dat de brand manager de taal van het bestuur spreekt.

ROI van merkmanagement

De return on investment van merkmanagement is lastig meetbaar. Daardoor wordt branding veelal slechts als kostenpost gezien en heeft het geen prioriteit binnen de board. Daarnaast speelt het probleem dat brand managers – als die er al zijn – de toegevoegde waarde van de investering niet goed weten te verkopen aan bestuursleden die denken in financiële termen.

Als zij de taal van het bestuur spreken en branding uitleggen in termen van toegevoegde waarde en euro’s of als merken zichtbaar kunnen worden gemaakt op de balans, zoals met overgenomen merken vaak wel het geval is, wordt een drempel weggenomen. Om een voorbeeld te noemen, het merk LinkedIn staat op de balans bij Microsoft, waardoor de softwareontwikkelaar de waardeontwikkeling van het aangekochte merk goed kan monitoren. Dit moet eigenlijk bij alle merken het geval zijn.

Werken aan toekomstbestendigheid

Zodra de brand manager is aangesteld en het belang van merkmanagement in de oren is geknoopt bij bestuursleden, is de weg naar merkinnovatie vrijgemaakt. De merkeigenaar kan direct aan de slag met het future-proof maken van de merk en de merkorganisatie. Dit zijn 3 tips:

#1. Blijf trouw aan je authentieke verhaal

Bepaal wat je merk nu echt betekent voor je organisatie en waarom jouw organisatie ertoe doet. Breng het merk terug naar waar het hoort: dichtbij de bedrijfsstrategie en het bestaansrecht van je organisatie. Precies om deze reden hoort het merk thuis in de boardroom. Het merk dient leidend te zijn voor al het handelen van de organisatie.

#2. Definieer hoe je je merk wil organiseren in de toekomst

Alle veranderingen maken dat we moeten herdefiniëren hoe de merkorganisatie eruit ziet. Vanuit de centrale merksturing van vroeger moet nu worden gezocht naar een organisatievorm die dialoog en interactie faciliteert, waarbij tegelijkertijd het DNA van het merk wordt geborgd in alle uitingen. De merkorganisatie moet toekomstbestendig worden ingericht.

#3. Brand analytics: maak je merkprestaties meetbaar

Inzicht in de waarde van het merk en hoe de diverse kanalen en merkdragers bijdragen aan de totale brand performance is belangrijk voor een future-proof merk. Zorg ervoor dat analyses dit zoveel mogelijk cijfermatige inzichtelijk maken. Bestuursleden zijn veelal geïnteresseerd in harde data. Cijfers en inzichten over het merk dragen bij aan het creëren van draagvlak voor merkmanagement binnen het bestuur.

Een sterk en future-proof merk is een absolute noodzaak om als organisatie in het diverse en groeiende merkenlandschap overeind te blijven. Heb je het merk dus nog niet prominent in de plannen voor 2019 zitten? Dan wordt het tijd om het roer om te gooien.

Meer inzichten vind je in het rapport ‘8 tips om je merk future-proof te maken’.

Laurens Hoekstra is eigenaar en chief strategy officer van VIM Group, een onderneming die zich richt op een consistente merklevering wereldwijd. Hij is ook coauteur van het boek ‘Future-Proof Your Brand’.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie