Naar inhoud

De invloed van voice search op de klantervaring in de retail

Snelle vernieuwing door technologiereuzen heeft de sprekende virtuele assistenten zoals Google Home en Amazon Echo bijna over één nacht ijs bij ons thuis gebracht. Volgens recent onderzoek van marktonderzoeksbureau Mintel maakt 62 procent van de Britten inmiddels graag gebruik van spraakgestuurde hulpmiddelen om te zoeken naar nieuws en voor het doen van inkopen. Afgelopen jaar heeft bijna de helft van alle bezitters van smart speakers deze devices gebruikt voor de boodschappen. Hierbij bedraagt het aandeel van Amazon 85 procent – een veel hogere omzet dan aanvankelijk verwacht.

Deze ontwikkeling verandert ons winkelgedrag razendsnel. In sommige gevallen wordt voorafgaand onderzoek vóór de aanschaf compleet overgeslagen. Amazon Alexa kan nu haar ‘favoriete’ product aanbevelen aan klanten en het aankooptraject enorm vereenvoudigen. Tot dusver hebben echter nog maar zeer weinig retailers zelf opties ontwikkeld om te profiteren van deze groei in spraakgestuurd winkelen. Als zij stemgebruik niet beschouwen als een serieus nieuw kanaal – naast middelen als internet, mobiele communicatie, de winkel en catalogi – lopen ze een grote kans extra omzet mis te lopen.

Maar wat betekent spraakgestuurd bestellen voor retailers die al veel geïnvesteerd hebben om consumenten hun product zelf uit het schap te laten halen? Welk effect heeft deze innovatie op de klantervaring? En hoe kunnen retailers voice search opnemen in hun andere systemen als nuttige optie voor klanten voor meer omzet van de handelaar zelf?

De specifieke uitdaging

Een gesproken aanvraag is een directe toegang tot de actuele wens van een klant. Tegelijkertijd is het optie om uit te vinden wat die klant vindt van een onderwerp, dienst of product. Het biedt ook het extra gemak naar iets te kunnen zoeken terwijl je onderweg bent. De meeste gebruikers kunnen nu eenmaal sneller spreken dan typen.

Vergelijkbaar met de zoekopdracht kunnen marketeers dankzij ontwikkelingen in de stemtechnologie manieren vinden om klantgerichte strategieën te ontwikkelen via real-time data binnen de juiste context. Eerst moeten retailers evenwel nog een paar problemen uit de weg ruimen voor deze vernieuwing.

Bovenaan de lijst staan

Ten eerste verwijdert voice search inferieure e-commerce-merken en brengt marketing terug tot de kern: de merken die alle anderen ook zoeken, staan bovenaan in de zoekresultaten van de zoekmachine. Daarom moeten marketingteams ervoor zorgen dat Alexa op de vraag van het winkelpubliek naar “boter in mijn mandje” hun product bovenaan het boodschappenlijstje zet. Dit betekent dat klanten specifiek moeten weten naar welk product ze vragen – de essentie van marketing.

Integratie van voice met andere centrale systemen

Vervolgens leveren gesproken vragen alleen nuttige, gepersonaliseerde resultaten op, als deze voor de gebruiker binnen de passende context en op het juiste moment komen, gecombineerd met andere gegevens en kennis uit zijn complete profiel. Hiertoe behoren bijvoorbeeld de locatie, browsing history, winkelgewoontes, recente aankopen en connecties met een merk. Daarom is het cruciaal dat de retailer gesproken diensten opneemt in bestaande systemen, zoals voor customer relationship management, enterprise resource planning en logistiek.

Zet stemgebruik op de juiste manier in

Tenslotte – en dit is het belangrijkste punt – moeten retailers overwegen hoe ze met de klant communiceren in een echte dialoog, om zo te verzekeren dat ze voice search effectief kunnen gebruiken voor up-selling en cross-selling. Dit betekent niet dat de aangesloten speaker fysiek moet praten tegen de klant. In plaats hiervan moet jij je afvragen hoe je interesse kunt wekken voor andere producten dan de artikelen die meestal worden gekocht. Op die wijze kun je zorgen voor toegevoegde waarde.

Als bijvoorbeeld een spraakgestuurde virtuele assistent is verbonden met een koffieautomaat, weet het koffiemerk dat de tabs levert uit de eerdere bestelhistorie welke koffiesmaken de voorkeur hebben. Op die manier kan een passend push-bericht gestuurd worden als de voorraad bijna op is. Je kunt echter deze kennisgevingen ook gebruiken om klanten te informeren over acties en nieuwe producten. Retailers moeten nadenken over het juiste kanaal voor dergelijke berichten om te verzekeren dat ze geen inbreuk doen op de privacy. De mogelijkheid om gesproken bestellingen op te nemen en vervolgens op die communicatie te reageren via e-mail of een app ligt heel gevoelig.

Met het oog op de groei van het aantal aangesloten speakers en voice search kunnen retailers het zich niet permitteren deze innovatie te negeren als marketing- en verkoopkanaal. Het kan echter alleen tot succes leiden bij integratie met bestaande gegevens en systemen. Daarnaast is reclame voor de spraakfuncties nodig om te verzekeren dat klanten naar het ‘juiste’ onderwerp vragen en hierbij ook de passende producten of diensten gepresenteerd krijgen.

Op het eerste gezicht lijkt spraakgestuurde technologie gewoon een leuke niche. Maar dat is ook bij de introductie van het internet aan de orde geweest. Je hoeft alleen maar te kijken wat er is gebeurd met de handelaren die niet hebben geanticipeerd op de ontwikkelingen in de eerste dagen van het digitale tijdperk. Daarvoor moet je dan wel zoeken in het Museum voor Vergane Glorie.

Paul Fennemore is consultant digital transformation & customer experience bij IT-dienstverlener Sitecore en associate lecturer digital marketing aan de Oxford Brookes University.

Tip: Voice Marketing & Chat in 1 Day

• Thema’s zijn voice search, digital assistants, chatbots, smart speakers en voice design.

• Met cases van pioniers als GoSpooky, Speaky, Hooked.AI en aFrogleap – a Merkle company.

Lees meer over dit event ►

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie