Naar inhoud

De klantbeleving in disruptieve tijden bepalend voor je merk

“Hoe vaak vat jij echt het plan op om een poging te doen jouw marktaandeel drastisch te vergroten?” Wanneer je deze vraag aan senior managers stelt, antwoorden zij in eerste instantie veelal diplomatiek. “We houden onze sector nauwlettend in de gaten en zorgen te allen tijde dat we op de hoogte zijn van de marktbewegingen van onze concurrentie.” Natuurlijk heb je een steekje los als je dat niet doet, maar hoe vaak heb jij jouw go-to-market-strategie herzien? En wie in jouw bedrijf signaleert een belangrijke verschuiving in de markt en informeert jou daarover? Als de managers verantwoordelijk voor de klantbeleving en de digitale marketing geen stoel is gereserveerd in de directiekamer, lopen ondernemingen dan ook wellicht hele grote kansen mis.


Het tijdperk van disruptie

Tegenwoordig heeft iedere bedrijfstak te maken met disruptie. En als jouw sector nog niet is overspoeld door jonge agile bedrijven gesteund door kapitaalkrachtige investeringsmaatschappijen, is het slechts een kwestie van tijd totdat start-ups opduiken in jouw branche en knagen aan jouw marktaandeel.

Neem bijvoorbeeld de retailsector. In Nederland hebben dit jaar bekende merken als Intertoys en Coolcat door een faillissement hun winkeldeuren moeten sluiten. Warenhuisketen Hudson's Bay wacht zo’n gerechtelijk vonnis niet af en sluit eind dit jaar zijn Nederlandse winkels. Ook in de Verenigde Staten van Amerika zien we een vergelijkbare tendens. In 2018 en begin 2019 zijn in dat land een dozijn huismerkkledingwinkels, zoals Gymboree, Payless ShoeSource en Nine West, failliet gegaan.

Bovendien hebben verschillende grote spelers in de sector huismerkkleding in de VS, zoals Macy’s, Kohl’s en Gap, aangekondigd hun strategie rigoureus te wijzigen. Deze retailers verkleinen het aantal vierkante meters, verplaatsen diverse filialen en sluiten ook verscheidene vestigingen. Gap heeft recent bekendgemaakt dat het bedrijf de komende twee jaar 230 winkels sluit. Dit betreft vooral filialen die je nu nog treft in winkelcentra.

Toch is het niet alleen slechts nieuws in retailland. De nieuwe, kleinere winkels van Gap in de Amerikaanse winkelstraten ontvangen twee tot tweeënhalf keer zoveel bezoekers als de grote filialen in de winkelcentra. “Met deze strategie hebben we een winkel midden in het leven van de consumenten gebracht”, zo luidt de stellige overtuiging van Art Peck, chief executive officer bij het kledingconcern.

Wanneer we e-commerce in deze vergelijking opnemen, leren we dat meer dan een derde van de 1.000 grootste kledingretailers in de VS slechts een of zelfs geen fysieke winkel heeft. Dat leert een analyse van onderzoeksinstituut Digital Commerce 360. Ter vergelijking, in Nederland hebben partijen als bol.com, Wehkamp en Zalando ook aanzienlijke marktaandelen in de kledingbranche, al blijven de financiële resultaten nog achter.

Tref je klanten waar ze verblijven

Deze schets is het levende bewijs van een van de belangrijkste thema’s die terugkoppelingen over de klantbeleving ons vandaag leren: retailers moeten hun klanten precies daar ontmoeten waar ze zijn – zowel online als offline. En daar moeten merken het hun klanten vooral gemakkelijk maken.

Als een merk deel kan uitmaken van het dagelijks leven van zijn klant met minimale inspanningen van de klantzijde, heeft het een grote kans op een langdurige en loyale relatie met de klant. En dit geldt niet alleen voor de detailhandel, maar voor alle sectoren. Dit is namelijk het decennium van het minimaliseren van de klantinspanning en het maximaliseren van de geconverteerde kansen. Daarom moeten alle teams die zich bezig houden van de klantbeleving en digitale marketing een grote rol spelen bij het sturen van het bedrijf richting de klant. En het belang van deze medewerkers in de organisatie wordt ongetwijfeld alleen maar groter worden.

Klantbeleving in drie fases

Het ontwikkelen van een go-to-market-programma waarin de klantbeleving centraal staat, heeft een duidelijke funnel in drie fases. Het begint met het kennen van je klant, wordt gevolgd door het kennen van zijn customer journey en sluit af met de invulling van deze inzichten door het merk.

Boost door technologische innovaties

Het vakgebied customer experience management krijgt op dit moment een enorme boost door grote verbeteringen in de technologische mogelijkheden. Het gerenommeerde onderzoeksinstituut Gartner verwacht dat meer dan 50 procent van de organisaties wereldwijd hun investeringskoers verleggen richting innovaties die de klantervaring verbeteren.

Merken stappen snel over van het verzamelen en analyseren van terugkoppelingen van klanten naar klantbelevingsprogramma’s die elk klantsignaal oppakken. Dit gebeurt zowel in termen van daadwerkelijke feedback als in gedrag en begrip van expliciete en impliciete verwachtingen.

Door de technologische vooruitgang zijn we tegenwoordig in staat om deze signalen in door artificial intelligence aangedreven platforms te gebruiken voor de inschatting van de klanttevredenheid, de klantuitgaven, de klantloyaliteit en de customer lifetime value. En dit zijn nog maar een paar indicatoren voor het succes van klantbelevingsmanagement.

Evolutie van het businessmodel

Klanten kunnen nu ook tijdens hun customer journey dwars door de organisatie gevolgd worden. Deze mogelijkheid ontstaat door het matchen van product tot product of van kanaal tot kanaal. Dit biedt een geweldige gelegenheid voor cross-selling of up-selling. Experience management platforms verbinden al deze signalen en ondersteunen je in het creëren of automatiseren van optimale ervaringen voor iedere klant. De technologie is inmiddels bij machte om dit te doen, maar vooralsnog moeten de verantwoordelijken voor de klantbeleving en digitale marketing bij de directie aankloppen om goedkeuring te vragen voor de verdere invulling.

Ook customer journey management ontwikkelt zich. Niet langer worden separate trajecten uitgestippeld voor online, offline of het contactcenter, het draait nu om de omnichannel journey. Daarbij is het zaak juist die elementen van de customer journey op te nemen die essentieel zijn voor de klanten – en jou als merk zelfs niet eens raken. Alleen zo kun je van buitenaf een waarheidsgetrouwe customer journey creëren. Deze holistische weergave vertelt jou waar je klanten zijn en waar jij dus ook moet zijn. Deze van buitenaf opgestelde customer journey maps zijn potentieel de blauwdrukken voor je evoluerende businessmodel.

Tip: Hét CX-event in Nederland – ‘Customer Experience in 1 Day’

  • Veel aandacht voor klantbeleving in business-to-business met cases van onder andere Arcadis, Kramp en Brenntag.
  • Leerzame praktijkvoorbeelden van onder meer FBTO, de Volksbank, de Bijenkorf, DAS en NS.
  • Internationale keynote van Adrian Swinscoe over Punk CX.
  • CX-workshops en CX-toolkit.
Lees meer over dit evenement

Dit artikel is gebaseerd op het blog ‘How Customer Experience Teams Strengthen Your Brand Through Market Disruption’ van Rachel Lane, solution principal digital bij consultancyorganisatie Medallia.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie