Naar inhoud

De kloof tussen ambities en mogelijkheden in klantbelevingen

Het bieden van een optimale customer experience is nog nooit zo’n belangrijke factor voor onderscheidend vermogen geweest in de media- en communicatiesector. De enorme concurrentie en disruptie die in deze sector spelen, vragen meer dan ooit om het leveren van de beste klantervaring. En wat opvalt, is dat de branche zelf het eens is met deze stelling. Want 83 procent van de mediabedrijven vindt de klantbeleving de belangrijkste differentiator voor de directe beïnvloeding voor de klantloyaliteit en de groei van het aantal klanten.

Dat kunt je opmaken uit het ‘2019 Global Customer Experience Benchmarking Report’ van IT-dienstverlener Dimension Data. Het onderliggende onderzoek leert dat het probleem ligt in de praktische invulling. Slechts 11 procent van de mediamerken denkt zijn klanten een zeer goede klantbeleving te bieden, terwijl slechts 9 procent een aanbevelenswaardige klantervaring biedt. Dit leidt tot de vraag hoe zo’n kloof tussen theorie en praktijk mogelijk is en – nog belangrijker – wat je aan deze lacune kunt doen.

Het middelmanagement heeft de verantwoordelijkheid laten liggen

Hoewel het grootste deel van de mediabedrijven het belang van een optimale customer experience erkent, kiezen veel bedrijven nog voor het schot hagel als het gaat om de implementatie ervan. Slechts 29 procent van de media- en communicatiemerken zegt te werken met een formele klantbelevingsstrategie, terwijl zo’n strategie cruciaal is voor het succes van de organisatie. Minder dan een derde van de respondenten heeft iemand in dienst die ervoor kan zorgen dat het onderwerp op de agenda van de directie komt.

Het lijkt erop dat de klantbeleving vooral wordt bepaald op businessunitniveau. Slechts 33 procent van de merken geeft aan dat het besluitvormingsproces rond de customer experience bij de organisatie gecentraliseerd is en daardoor breed gedragen wordt binnen de gehele organisatie. Wanneer klantbelevingsfuncties op businessunitniveau worden uitgevoerd, bepaalt de interne structuur de klantbenadering – in plaats van de behoeften van het bedrijf of de doelen van de organisatie.

Een gestructureerde route naar een optimale klantbeleving

Mediamerken moeten kritische massa opbouwen in eigen gecentraliseerde klantbelevingsexpertise om eigenaarschap te kunnen nemen. Zij moeten werken aan een totaalbeeld van hun klant op basis van gemeenschappelijke data en analytics. Een gecentraliseerde functie zorgt ook voor een betere inbedding van de customer experience in de organisatie. Dat kan op operationeel niveau via overleg met IT om digitale platforms succesvol te integreren en het kan ook op een strategisch niveau door het onderwerp op de agenda van de directie te zetten.

Innovatie en disruptie transformeren de customer experience

In de tussentijd vraagt de fundamentele disruptie in de media- en communicatiesector van bedrijven dat ze de ervaring die ze hun klanten bieden opnieuw uitvinden. De manier waarop we media gebruiken, verandert snel. Klanten kiezen steeds vaker voor on-demand-kanalen. Dat betekent dat merken zich los moeten maken van oude en vertrouwde businessmodellen.

Daarnaast zorgen de toegenomen desinformatie en het zogenaamde fake news voor druk op de relatie tussen merk en consument. Dat stelt nog hogere eisen aan de manier waarop mediabedrijven informatie verzamelen en verspreiden. De merken die deze transitie overleven en in de nieuwe realiteit succesvol opereren, zijn die merken die erkennen dat klantloyaliteit bevochten moet worden. Het zijn bedrijven die bereid zijn te luisteren naar en te leren van hun klanten. Daarna benutten zij die informatie om de klantbeleving voortdurend te verbeteren.

De invloed van de technologie als potentiële disrupter

De sector kijkt steeds nadrukkelijker naar technologie in de hoop dat innovatie het antwoord kan geven op de uitdagingen van nu. Zo is er het hoopvolle vertrouwen dat artificial intelligence meer processen kan automatiseren, meer data kan verzamelen en de klantbeleving verder kan personaliseren. De verwachtingen zijn hoog. 61 procent van de bedrijven voorspelt dat kunstmatige intelligentie de klantervaring verbetert, terwijl 47 procent denkt dat artificiële intelligentie leidt tot betere klantanalyses.

Technologie biedt inderdaad verschillende mogelijkheden voor het verbeteren van de customer experience. Denk maar aan de door AI-aangedreven personal assistants die gebruikers continu voorzien van relevante, tijdige en gepersonaliseerde content. Echter, het gebrek aan een gecoördineerde strategie als basis voor implementatie weerhoudt mediabedrijven ervan om het volle potentieel te benutten.

Noodzakelijk om een doel te bepalen en een visie te ontwikkelen

Het staat vast dat technologie kan leiden tot een betere klantbeleving, bijvoorbeeld door een persoonlijkere ervaring of een sneller proces. Het is echter belangrijker dat bedrijven dit niet beschouwen als het afvinken van een to-do-list. Het is meer dan dat. Het is nodig om een doel te bepalen en een visie te ontwikkelen. Bedrijven moeten in staat zijn om te bepalen hoe die strategie hen helpt bij het inspelen op klantwensen en het behalen van resultaat.

Technologie speelt ook een rol in het creëren van inzicht in klanten. Dat inzicht is hard nodig. Tenminste, als een bedrijf een optimale customer experience wil bieden. Data zijn uiteindelijk alleen nuttig als deze om te vormen zijn tot praktische informatie waarmee betere producten en een betere klantbeleving mogelijk zijn. Daarom moeten merken ervoor zorgen dat hun technologie-initiatieven duidelijk in lijn zijn met hun bedrijfsstrategie. Ook is het zaak ervoor te zorgen dat deze harmonie blijvend is. Continue tracking en monitoring zijn nodig om de effectiviteit en de return on investment te bepalen nadat een technologie is uitgerold.

De tijd is rijp om de klantbeleving verder te optimaliseren

Er is nog nooit een betere tijd geweest voor de media- en communicatiesector om de klantbeleving te optimaliseren om zo groei te stimuleren en loyaliteit op te bouwen. Onderzoek toont aan dat de belangstelling groot is, maar er zijn aanwijzingen dat bedrijven nog steeds moeite hebben met het verbeteren van customer experience.

Voor de aanpak van deze discrepantie moet een organisatie de onderliggende oorzaken onderzoeken. Een gebrek aan structuur en specifieke expertise heeft de inspanningen tot dusverre belemmerd, evenals moeilijk ontsluitbare interne data en operationele silo's. Tenslotte moeten media- en communicatiebedrijven hun enthousiasme voor de digitale klantbeleving temperen en uitgaan van gezonde dosis praktische bruikbaarheid. Zo zijn investeringen in technologie direct te koppelen aan tastbare bedrijfsdoelstellingen.

Ken Jacobson is group sales director for global media bij IT-dienstverlener Dimension Data.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie