Naar inhoud

De kracht van data voor e-commerce in business-to-business

Voor consumenten is het inmiddels de gewoonste zaak van de wereld om online een product of een dienst aan te schaffen. In business-to-consumer (B2C) is e-commerce een wereldwijd omarmd businessmodel. Zoals op meer fronten blijft business-to-business (B2B) enigszins achter op de ontwikkelingen in de consumentenmarkt. En dat terwijl een webshop ook in de zakelijke markt een kanaal met veel potentieel is. Hoe pak je dat echter aan?

In de expertgroep ‘Next level B2B e-commerce’ van onderzoeksplatform ShoppingTomorrow, mede mogelijk gemaakt door marketingbureau De Nieuwe Zaak en logistiek dienstverlener PostNL, gaan 21 experts uit het vak op zoek naar het antwoord op die vraag. Dit is een impressie van de wijze waarop deze deskundigen verwachten hoe het slim gebruiken van data de groei van e-commerce in B2B kan stimuleren.

Data in B2B-e-commerce

Een belangrijk aspect binnen e-commerce is het gebruik van data, een breed begrip en een onderwerp dat je vanuit veel verschillende invalshoeken kunt benaderen. Data helpen vooral om van een onderbuikgevoel te komen tot een daadwerkelijke onderbouwing. Omdat de expertgroep op zoek is naar groeimogelijkheden voor B2B-organisaties, is ook stilgestaan bij het inzichtelijk maken en verlagen van het aantal vertrekkende klanten – de zogeheten churn. Hoe kun je voorspellen welke klanten in de nabije toekomst weggaan? En hoe kun je inzichtelijk maken welke factoren invloed hebben op hun vertrek? Dit is onderdeel van een data-gedreven aanpak om je organisatie te laten groeien.

Definitie van churn

De definitie van churn verschilt per onderneming. Want hoe bepaal je of een klant echt weg is? Als de klant een jaar niets heeft besteld? Of als hij de aankoop die hij eerder heeft gedaan nu niet meer doet? Lastige vragen, maar het is hierbij belangrijk om te kijken naar welk uitgangspunt het beste aansluit op jouw bedrijf. Bij seizoensgebonden producten is de definitie van churn anders dan bij producten die een bedrijf met grote regelmaat nodig heeft. Ook kan de definitie van churn per product of doelgroep verschillen. Denk bijvoorbeeld aan werkhandschoenen die een bedrijf met grote regelmaat nodig heeft en werkschoenen die minder vaak aangeschaft worden omdat die wat langer meegaan. In het geval van die schoenen is het logisch dat het even duurt voordat de klant terugkomt in jouw webwinkel.

Daarvoor zit nog een stap. Kijk je bij churn naar de bestellingen of het engagement met jouw bedrijf? Diverse leden van de expertgroep geven aan ook te kijken naar de mate van engagement bij de klant. Opent de klant nog wel nieuwsbrieven, bezoekt hij de website of klikt hij op social ads, maar koopt hij niet? Dan is de uitdaging vooral om deze klant te laten converteren. Hier is de relatie met de klant in principe goed, maar moet je achterhalen wat hem weerhoudt van de aankoop van jouw product. Welke definitie van churn het beste past bij jouw bedrijf, is dus afhankelijk van jouw business en welk doel je wil bereiken met e-commerce.

Invloedfactoren van churn

In de expertgroep is dit getoetst door voor een fictief bedrijf de churn te berekenen. In de praktijk werkt het vaak goed om medewerkers te vragen die veel met klanten werken, bijvoorbeeld accountmanagers of binnendienstmedewerkers, wat de mogelijke factoren voor churn zijn. Je begint dus met het onderbuikgevoel. Vervolgens voer je op basis van data een analyse uit en zoek je naar de verbanden. De ervaring van de leden van de groep leert dat de factoren die uit deze fictieve case zijn gekomen, toepasbaar zijn in heel veel bedrijven. Denk bijvoorbeeld aan de frequentie waarmee de klant besteld, de hoeveelheid producten die in jouw assortiment zitten en welke productcategorieën je hebt. Maar denk aan ook wie de accountmanager is en hoe compleet het profiel van de klant gevuld is.

Segmentatie van klanten

Maar wat als je je churn inzichtelijk hebt, wat dan? De experts geven aan dat ze klanten indelen in segmenten op basis van de mate waarin klanten actief zijn. Deze segmentatie – bijvoorbeeld slapende klanten, incidentele klanten en actieve klanten – kan je helpen in het maken van keuzes over de inzet van jouw sales- en marketingapparaat. Zo kun je incidentele klanten proberen via cross-selling richting meerdere producten te leiden, waardoor de kans kleiner wordt dat hij jouw bedrijf verlaat.

Maar soms is het ook goed om te accepteren dat sommige klanten maar één keer iets bij jou kopen. Om nog even het voorbeeld van de werkschoenen erbij te pakken: als je tijdens jouw studententijd in een magazijn werkt, heb je eenmalig werkschoenen nodig. Moet je dan als webwinkel heel veel marketing-effort steken in de cross-selling van deze categorie? Natuurlijk is het hier wel enorm van belang dat je weet met wat voor soort klant je te maken hebt. Data vormen de sleutel tot succes, dat blijkt maar weer.

Advies over datagebruik

Je kunt als bedrijf heel lang blijven zoeken naar allerlei verschillende factoren waar je data over wil hebben. Zijn meer data en meer variabelen altijd beter? Als je dit over Facebook vraagt, krijg je als reactie dat ze bij dit bedrijf wel twee biljard variabelen volgen. Zie daar het antwoord. Maar wat als je nog niets doet met data? Begin dan gewoon en ga kijken hoe goed je kunt voorspellen op basis van de aanwezige data. Als je continu meer wil weten, begin je nooit. Je vult je dataset continu aan, je leert voortdurend en een constante update van je data is ook noodzaak.

De conclusie van de experts is dat het goed mogelijk is om het onderbuikgevoel aan te vullen met onderbouwingen op basis van data. Klein beginnen met data-analyses, ervan leren en verbeteren draagt absoluut bij aan de groei van B2B-organisaties en wordt een onmisbaar onderdeel van hun e-commercestrategieën.

Sfeerimpressie van het gebruik van data voor e-commerce in B2B

Mirle Hilbers is marketing- en communicatiemedewerker bij marketingbureau De Nieuwe Zaak.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie