Naar inhoud

De lessen in de klantbeleving die wij kunnen leren van China

In korte tijd is Singles’ Day uitgegroeid tot een gigantisch succes. Inmiddels verstoort deze dag de wereldwijde retailmarkt. Het event herdefinieert alle bestaande normen van de retailsector. Wat in 2009 begon als een tegenbeweging op de viering van Valentijnsdag, is in een aantal jaar uitgegroeid tot een China-breed winkelfestijn. Het wordt zelfs geleidelijk een wereldwijd evenement. Dit fenomeen, dat is geïnitieerd door e-commercegigant Alibaba, legt de lat steeds hoger en heeft het tij van het winkelgedrag in slechts tien jaar tijd weten te keren. Dit jaar is op Singles’ Day een recordomzet van 38,4 miljard dollar bereikt.


Singles’ Day als de overtreffende trap

Het heeft maar drie jaar geduurd na de introductie van Singles’ Day voordat Alibaba op 11 november de omzet van het Amerikaanse retailevent Cyber Monday overtrof. In 2018 was de omzet van Alibaba op Singles’ Day twee keer hoger dan de online omzet van alle Amerikaanse retailers op Black Friday en Cyber Monday samen. De piek in online verkopen tijdens Black Friday in Europa en de Verenigde Staten van Amerika overtroffen een gemiddelde dag met 250 tot 400 procent. Daarentegen bereikte Alibaba een omzetstijging van 1.600 procent op Singles’ Day in vergelijking met een normale dag. Dat is vijf keer de toename van Black Friday in Europa.

De verkopen op Singles’ Day bij Alibaba versus de verkopen op Cyber Monday in de VS, bron: Criteo en Accenture

Een verklaring voor het verschil in omzetstijging zit deels in het feit dat Singles’ Day voornamelijk online plaatsvindt, terwijl Black Friday zich voornamelijk in fysieke winkels afspeelt. In de afgelopen jaren is Singles’ Day echter zo’n groot fenomeen geworden dat de winkelgekte ook is overgeslagen naar de fysieke winkels in China. Daarnaast werkt Alibaba hard aan de export tijdens met Singles’ Day, waarbij de focus met name is gericht op de Europese singles.

Bovendien zijn grote merken zoals H&M, Zara en Nike ook begonnen met het aanbieden van speciale deals op 11 november – eerst in China en vervolgens is dit uitgebreid naar Europa en de VS. Zelfs de grote retailers die in Nederland actief zijn, zoals Mediamarkt en bol.com, hebben zich in de afgelopen jaren in toenemende mate gericht op Singles’ Day.

De stijging van de online omzet in China tijdens Singles’ Day en in de VS en Europa tijdens Black Friday, bron: Criteo en Accenture

Koploper worden in de retailmarkt

Singles’ Day speelt dus een steeds belangrijkere rol in de retailmarkt, zowel in China als wereldwijd. Daarbij is het belangrijk om te realiseren dat de Chinese retailers enorm investeren in het promoten van 11 november. De omzetstijging is een gevolg van de doel van de Chinese retailers om de koploper te worden op het gebied van marketing, klantcommunicatie, afrekenen en betalingservaring.

Hun Europese concullega’s doen minder om hun klanten van dienst te zien en de verschillen in de stijgingspercentages van de verkopen bevestigen dit beeld. Inefficiënte customer journeys, lange afrekenprocessen en omslachtige betalingen leiden tot aanzienlijke verliezen in het aantal verkopen voor Europese retailers.

Voor veel onlineretailers is er dan ook genoeg ruimte voor verbetering op het gebied van de customer experience – in het komende hoogseizoen, maar zeker ook daarna. Europese retailers kunnen veel leren door te kijken naar hun Chinese concullega’s.

Vijf lessen over customer experience

Les 1 – Snelle en naadloze betalingservaringen verhogen de conversie én herhaalaankopen

60 procent van de klanten tijdens Singles’ Day authentiseerde zijn betalingen met biometrische gegevens. De wallets van Alipay en WeChat domineren het Chinese betalingslandschap en staan biometrisch geverifieerde betalingen met één klik toe. Het wegnemen van wrijving uit het betalingsproces verhoogt de conversie, verbetert de klantervaring en zorgt voor herhaalaankopen. In Europa bieden mobile wallets zoals Apple Pay en Android Pay een vergelijkbare ervaring.

Les 2 – Geoptimaliseerde mobiele bestel- en betalingservaringen zorgen voor het merendeel van de verkopen

Mobile commerce stijgt elk jaar verder en 80 procent van de verkopen tijdens Singles’ Day vond plaats via een smartphone. Alle grote retailers richten hun pijlen op het mobiele speelveld – of slagveld, net zoals je het wil definiëren. In Europa gebeurt 50 tot 60 procent van de verkopen mobiel en dat percentage stijgt. Daarom wordt het optimaliseren van bestel- en betalingssystemen voor mobiel steeds crucialer om succesvol te worden of te blijven.

Les 3 – Een omnichannel-ervaring met naadloze integratie van online en offline is het nieuwe normaal

Chinese retailers bieden een combinatie van online en offline ervaringen, zoals offline kopen plus online betalen, in de winkel proberen plus online kopen en online kopen plus ophalen in de winkel. Daarbij worden aanbiedingen zowel online als in de fysieke winkel aangeboden. Het doel daarvan is een naadloos en geïntegreerd productoriëntatie- en aankoopproces. Hierdoor wordt niet alleen maar het product verkocht, maar worden ook transparantere, consistentere en gecentraliseerde communicatiemomenten met klanten gecreëerd. Uiteindelijk helpt dit om een eenmalige aankoop om te zetten in een langdurige klantrelatie.

Les 4 – Online pre-sale-orders informeren klanten vooraf over aanbiedingen en wekken alvast interesse

Alibaba start met de pre-orders van aanbiedingen ongeveer 20 dagen voor Singles’ Day. De aanbieding wordt samen met de reguliere prijs weergegeven, zodat klanten de producten alvast aan hun winkelwagentje kunnen toevoegen, wachten tot de aanbieding ingaat en op de dag zelf afrekenen. In feite scheid je hiermee de pre-order en productoriëntatie van het betalingsproces. Zo wordt de interesse van klanten vroeg gewekt en is er meer tijd voor productoriëntatie. Onder andere hierdoor werd 1 miljard dollar aan omzet gerealiseerd binnen de eerst 85 seconden van Singles’ Day 2018.

Les 5 – De betalingsverwerking en de website moeten de hoge bezoekersaantallen aan kunnen

De technische faciliteiten vormen feitelijk een hygiëne factor, maar deze factor mag niet over het hoofd worden gezien. De systemen van Alibaba verwerkten gemiddeld 250.000 transacties per seconde op Singles’ Day in 2018 – met dit jaar een verdubbeling van dat aantal – zonder enige geregistreerde uitval in de geschiedenis van Singles’ Day, terwijl in Europa en de VS zelfs de grote retailers last hadden van uitval als gevolg van het hoge aantal transactieverwerkingen op Black Friday. Het verwerken van transacties in piekuren is onderdeel van deze winkeldagen en vereist extra voorbereiding en uitgebreid testwerk.

Gezien de omvang van het aankomende winkelseizoen, met Black Friday, Cyber Monday, Sinterklaas en Kerstmis voor de deur, is dit voor retailers een goed moment om de productoriëntatie- en betalingsprocessen onder de loep te nemen en ervoor te zorgen dat klanten een optimale en naadloze winkelervaring hebben.

Yaroslav Taran is strategy consultant bij consultancyorganisatie Accenture.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie