Naar inhoud

De lessen van customer experience uit de dagelijkse praktijk

Het opdoen van kennis en het verkrijgen van inzicht kan bij uitstek door te kijken hoe een ander het doet. Of zoals Albert Einstein het ooit verwoordde: “Het opstellen van een nieuwe theorie is niet hetzelfde als het slopen van een oude schuur om op die plaats een wolkenkrabber te bouwen. Het lijkt veel meer op het beklimmen van een berg, waarbij we nieuwe en weidse gezichten aanschouwen en waarbij we onverwachte verbindingen ontdekken tussen ons uitgangspunt en zijn rijke omgeving.” Het bezoeken van evenementen waar marketeers hun bevindingen uit de dagelijkse praktijk delen met de toehoorders is dan ook een uitstekende voedingsbodem voor het verwerven van nieuwe inzichten.

Tijdens 'Customer Experience & CRM in 1 Day', het evenement dat op donderdag 15 september 2016 wordt gehouden in 't Spant in Bussum, krijg je de kans kennis te maken met de toepassing van customer experience en customer relationship management in de dagelijkse praktijk. Tal van sprekers laten zien hoe zij in hun organisatie de klantbeleving centraal stellen. Daarnaast worden op dit evenement deze inzichten in een duidelijk perspectief geplaatst tijdens inspirerende keynotes, maar ook ter discussie gesteld in een debat tussen marketingprofessionals met uiteenlopende achtergronden. Het woord aan drie sprekers op die dag vol kennis, inzicht en inspiratie.

Toenemende belangstelling voor klantbelevingOlaf Ouwerkerk

Wereldwijd is een toenemende belangstelling zichtbaar voor customer experience. Ook in Nederland is klantbeleving een hard groeiende businessdiscipline. In steeds grotere mate krijgen bedrijven CX-managers, CX-afdelingen en zelfs C-Suite executives met klantverantwoordelijkheid. Waar andere landen al platforms hadden waarin CX-professionals zich kunnen verenigen, bestond een dergelijk platform in Nederland nog niet. Reden voor de oprichting van CX Circle, een kennispartner van het evenement. Een van de oprichters is Olaf Ouwerkerk, Voice of the Customer bij de Nederlandse Energie Maatschappij (NLE), leverancier van energie en binnenkort ook telecomdiensten.

Het belang van een community voor klantbeleving

In mijn functie bij NLE heb ik de duidelijke ambitie om het bedrijf te laten uitgroeien tot de meest klantgerichte organisatie van Nederland”, vertelt Ouwerkerk. “Daar werken we met z’n allen dagelijks keihard aan en het is een traject van vallen en opstaan. De cijfers wijzen gelukkig uit dat we enorme stappen maken. En die progressie is mede te danken aan CX Circle. Want dit platform verbindt mij met andere CX-professionals. De learnings die ik haal uit het uitwisselen van kennis en ervaringen met vakgenoten pas ik dagelijks toe in mijn werk.”

Klanten verlangen consistente service over alle kanalen

Bedrijven zouden de ambitie moeten hebben om hun huidige en toekomstige klanten optimaal te voorzien van service”, aldus de spreekbuis van de klant bij NLE. “Maar dat is bepaald niet eenvoudig door het grote aantallen kanalen en touchpoints die tegenwoordig beschikbaar zijn om in contact te komen met een bedrijf. Klanten verwachten een consistente service over alle kanalen die een bedrijf inzet om klantcontact te onderhouden.”

Inzicht in klantreis essentieel voor optimalisatie klantbeleving

Als we de klant goede service willen verlenen, moeten we weten hoe elke afzonderlijke klantreis eruit ziet. Pas dan zijn we als bedrijf in staat om optimale klantbeleving te kunnen bieden”, duidt Ouwerkerk. “En dan te bedenken dat een klantreis niet slechts één reis is. Een klant maakt namelijk meerdere reizen met betrekking tot een bedrijf en iedere stap in de dienstverlening brengt een aparte reis met zich mee. Inzicht in de klantreis is dan ook essentieel voor de optimalisatie van een succesvolle customer experience.”

Duurzaamheid en digitalisering basis nieuwe marketing

Het dilemma voor het hedendaagse hoger beroepsonderwijs is dat studenten worden opgeleid voor vakken die nog niet bestaan. Hogescholen opteren daarom meer en meer de aandacht ook te richten op het doen van praktijkgericht onderzoek. Een goed voorbeeld daarvan is het Expertisecentrum Sustainable Business van de Avans Hogeschool. Jorna Leenheer is aan dit centrum verbonden als lector New Marketing.

Jorna LeenheerDigitale disruptie vertaalt naar nieuwe definitie marketing

Hoewel marketing een term is die pas net een eeuw oud is, durft Leenheer het predicaat 'new' aan haar vakgebied te geven. “De gevolgen van digitalisering en duurzaamheid op het vakgebied marketing laten zich vertalen in de term disruptie”, aldus de marketingonderzoekster. “Tegelijkertijd neem ik ook een kritische houding in. Is het daadwerkelijk 'new'? Iedere marketeer weet dat innovaties soms meer incrementeel zijn dan ze op het eerste gezicht lijken.”

Evidente veranderingen verdienen prominente aandacht

Dergelijke innovaties worden met behulp van rebranding als oude wijn in nieuwe zakken gestopt,” zegt Leenheer. “Aangezien we aan kortdurende trends en schijnbare innovaties graag zo weinig mogelijk tijd willen verdoen, heb ik mijn lectoraat het motto 'New marketing: voorbij de hype' gegeven. Want de digitalisering, met online verkoopkanalen, sociale media en big data, en de duurzaamheid, met het bewustzijn van natuurlijke, financiële en menselijke hulpbronnen, zijn evidente veranderingen.”

Verandering vraagt andere competenties van marketeers

Met de toegenomen aandacht voor duurzaamheid en de digitalisering van de samenleving, komt er ook behoefte aan een nieuw type marketeer. Ethiek en kennis van technologische online innovaties en big data zijn functie-eisen voor de aankomende marketingprofessionals. Het is dan ook niet vreemd dat Leenheer als werknemer van een onderwijsinstelling zich ook richt op deze noodzakelijke competenties van haar studenten. Ook al staan hun functietitels nog op geen enkel visitekaartje.

Optimalisatie van klantinteractie en klantbeleving

Voor Kees Kerkvliet is de Customer Experience dagelijkse kost. Als managing director van TOTE-M richt hij zich op het optimaliseren van klantinteracties en klantbeleving. Met deze onderneming creëert, faciliteert en borgt hij waardevolle ontmoetingen tijdens de reis van klanten en medewerkers. Dit deed hij onder andere bij BMW Nederland. Daarnaast is hij verbonden aan de Beeckestijn Business School als kerndocent van de postdoctorale opleiding Customer Experience & Multichannel Management.Kees Kerkvliet

Het belang van customer experience voor de hedendaagse marketing

In mijn optiek gaat customer experience over het echt en altijd in het oog houden van de belangen en interesses van de klant”, stelt Kerkvliet. “Begrijpen wat hem drijft en waarom hij bepaalde stappen wel of juist niet zet. Vanuit die gedachte de interactie tussen bedrijf en consument opzetten, is voor mij het uitgangspunt voor het maken, onderhouden en borgen van het contact met de klant. Deze propositie is de basis voor een relatie die succesvolle mogelijkheden biedt.”

Uitgangspunt van de originele definitie van marketing

Als je kijkt naar de originele definitie van marketing, zie je dat dit uitgangspunt daar niet ver vanaf staat”, aldus Kerkvliet. “Dit streven zou er dus eigenlijk al veel langer moeten zijn geweest en niet alleen voor de hedendaagse marketing van belang dienen te zijn. Maar feitelijk altijd al als het vertrekpunt diende te fungeren. Vrij vertaald heeft Philip Kotler gezegd dat marketeers het bevredigen van de behoeften van klanten als middel inzetten, met het genereren van winst als resultante.”

De marketing van het zenden niet langer centraal stellen

Duurzaam winst maken is derhalve alleen mogelijk als de behoeften van klanten bekend zijn en vooral ook begrepen worden”, stelt Kerkvliet. “Toch zie ik dat misschien wel tot op de dag van vandaag bij veel ondernemingen de marketing van het zenden centraal staat. Vooral het pushen van de boodschap, het pushen van de propositie en het pushen van unique selling propositions is nog veel zichtbaar. Soms is het zelfs bijna letterlijk de missie iets door de strot van de klant te duwen.”

Transparantie geeft de macht aan de consument

Daar komen we gewoon niet meer mee weg in de transparante wereld van vandaag”, stelt de ervaren consultant. “Alles is tegenwoordig te vergelijken door de consument. En als de klant zich niet goed bejegend voelen, deelt hij dat snel via de sociale media. Veel bedrijven werken aan customer experience vanuit een defensief oogpunt. De inzet is dan vooral om met klantbelevingsprojecten en customer journeys er voor te zorgen klanten niet teveel zich in het harnas te jagen. Customer experience moet echter vooral een offensieve strategie zijn om de klant daadwerkelijk in het hart te raken door zijn doen en laten te begrijpen. Van daaruit word je in staat gesteld met je unieke en eigen DNA, je merk, die klant aan jou te binden, te verrassen en van je te laten houden.”

De heilige twee-eenheid tussen klantbeleving en marketing

Kort samengevat, klantbeleving en marketing hadden eigenlijk al lang een heilige twee-eenheid moeten zijn geweest”, zegt Kerkvliet. “Maar als je het vandaag echt nog veronachtzaamt, word je daar genadeloos op afgestraft. Daar kom je nu niet meer mee weg. Bedrijven die het hart van de klant op een eigen merkwaardige – let op de dubbele betekenis – weten te veroveren omdat ze hem kennen, hebben in mijn opinie de toekomst.”

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie