Naar inhoud

De lessen van de klantvriendelijkste Nederlandse bedrijven

Met 'Kloteklanten - De klant als noodzakelijk kwaad?' wist onderzoeker en docent Egbert Jan van Bel heft landelijke nieuws te bereiken. Zelfs het NPO Journaal besteedde aandacht aan één van de beste verkochte marketingboeken ooit in het Nederlandse taalgebied uitgegeven. Het oriënterend onderzoek dat ten grondslag ligt aan het boek is de basis van de verkiezing van het 'Het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland' .

In 'Kloteklanten 3.0 - Hoe word ik het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland (...voor mijn klanten)', de langverwachte opvolger van de besteller, worden de bevindingen van tien jaar onderzoek naar klantvriendelijkheid in het Nederlandse bedrijfsleven uiteengezet, plus wetenschappelijk bewijs voor de relatie tussen klantvriendelijkheid en retentie. In het boek komen onder andere een vijftal winnaars van de grootste onafhankelijke publieksprijs voor klantvriendelijkheid aan het woord. Een inkijk in de lessen van vijf klantgerichte managers.

Landal GreenParks

“In de leisure-branche spreken we niet over klanten”, vertelt Bas Hoogland, voormalig chief commercial officer bij Landal GreenParks. “Dat is veel te afstandelijk, net als de term patiënten. We spreken bewust over gasten. En onze zorg is dat die gasten het naar de zin hebben, mooie herinneringen verzamelen en die belevenissen doorvertellen aan hun familie, vrienden en kennissen. In een grote organisatie doe je dat door de mensen die het uiteindelijk uitvoeren te inspireren met jouw voorbeeldgedrag.”

“Met de ene gast heb je intensieve gesprekken, met de andere gast niet. Want die zit daar niet op te wachten. Het is een kunst het inzicht te verkrijgen wat de gast precies wil. Dat kan in onze branche alleen door oprecht geïnteresseerd te zijn in de gasten. Die eigenschap moet je wel in je hebben. Het is geen trucje wat je kunt aanleren. En dat is dat ook het belangrijkste selectiecriterium bij de werving van medewerkers.”

Laten we wel wezen, aardig zijn kost niks.

“Klantvriendelijkheid is natuurlijk een heel containerbegrip aan het worden. Inmiddels zijn er haast ontelbaar veel definities van dat begrip. Voor mij is het overtreffen van de verwachting bij een aankoop van een product of dienst de kern van klantvriendelijkheid, waarbij je proeft en voelt dat degene die tegenover je staat je snapt, zich in je verdiept en oprecht in je geïnteresseerd is. Een klant wil aandacht, gehoord worden en netjes behandeld worden. En laten we wel wezen, aardig zijn kost niks.”

IKEA

“Inzicht verwerven in het werkelijke gedrag van de consument is de wijze waarop wij de kracht van ons concept in kaart brengen”, zegt Jeroen Hubert, voormalig global marketing communication manager bij IKEA Group. “Niet wat klanten zeggen, maar wat zij daadwerkelijk doen, geeft richting aan de continue verbeteringen die wij doorvoeren. Meer nog dan het vaststellen en opvolgen van trends en ontwikkelingen. Natuurlijk zijn die verwachtingen ook belangrijk, maar first moving zijn is niet altijd een garantie voor succes. We nemen geen overhaaste beslissingen op basis van indicaties.”

“Het volgen en analyseren van alle verwachte ontwikkelingen wereldwijd is bovendien een intens proces. Arbeidsintensief, kostbaar en met onduidelijke uitkomsten. Het verleden heeft geleerd dat dit ook geen absolute noodzaak is. Maar bovenal hebben slechts weinig mensen de wijsheid over de toekomst in hun macht. Want laten we wel wezen, als jij de juiste trends weet te schetsen, geef jij daar geen uiting aan op een weblog. Maar verblijf je eerder op een idyllisch eiland in de Bahama's.”

Alleen oprechte aandacht maakt alles mooier, offline en online.

“Die medewerkers moeten ons concept uitdragen. Er werken 5.000 mensen bij IKEA in Nederland en die zijn echt belangrijker dan ik ben in mijn positie. Ik ben maar een marketingmanager, de werkelijke invulling van onze filosofie krijgt gestalte in het contact met de klant. Hoe mooi de commercial ook is die wij hebben bedacht, als de aandacht niet wordt gevoeld, krijg je je slogan keihard terug. In de social media, in de stores en in de resultaten. Alleen oprechte aandacht maakt alles mooier, offline en online.”

ANWB

“Nederlanders zijn bijzonder reislustig”, aldus Marga de Jager, directielid bij ANWB. “Overal op de wereld kom je wel landgenoten tegen. In noodgevallen doen zij een beroep op de Alarmcentrale. Dan moet je in sommige gevallen je leden echt bij te hand nemen, want mensen hebben dan geen idee meer waar ze naar toe moeten. Voor een ledenorganisatie van onze omvang is het vooral zaak je gegevens op orde te hebben. Anders kun je reizigers niet helpen. Klantvriendelijkheid begint bij ons bij een goed CRM-systeem.”

“Klantvriendelijkheid hebben wij intern gedefinieerd met één begrip: helpen plus. ANWB is een organisatie die bijzonder gericht is op het helpen van mensen. Dat kan zijn bij noodgevallen in binnenland en buitenland, maar ook als belangenbehartiger van de weggebruiker en de natuurliefhebber. Alleen door te luisteren naar die leden, te achterhalen wat hun werkelijke opvattingen zijn, kun je die extra stap zetten. Dat is de plus.”

Klantvriendelijkheid begint bij ons bij een goed CRM-systeem.

“Nieuwe spelers op de markt van de hulpverlening dwingen ons actief gefocust te blijven op de beleving van onze leden. We kunnen het ons niet permitteren te verslappen op het gebied van ervaringen van onze leden. Voortdurend zijn wij dan ook bezig de belofte richting die leden na te komen. Dat doe je door eerlijke informatie te verstrekken. Wij zeggen niet dat we binnen een half uur bij een pechgeval zijn, als we weten dat het wel eens een uur kan zijn.”

PLUS Supermarkten

“Klantvriendelijkheid begint in mijn optiek met denken vanuit je klant”, duidt Eric Leebeek, commercieel directeur bij PLUS Supermarkten. “Cruciaal voor dat uitgangspunt is weten wat je klant wil. Dat betekent dat de klant centraal staat in je bedrijfsvoering. Het gaat om, zoals de organisatie van Het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland dat ook noemt, oprechte betrokkenheid bij de klanten. Het is geen trucje dat je even doet of een kunstje dat je achteloos opvoert. Die opstelling richting de klant komt van binnenuit en is alles behalve een goedkoop toneelstuk.”

“Gekscherend noemen wij die zelfstandige ondernemer ook wel eens de tweede burgemeester van een gemeente. Dat is om aan te geven hoe betrokken hij is bij de gemeenschap en dat straalt hij als het ware uit naar het personeel. Dat zie je terug in zijn aannamebeleid waarin die klantgerichtheid een belangrijk criterium vormt. Maar ook in de samenstelling van het personeelsbestand, die een afspiegeling is van de gemeenschap die bediend wordt.”

Klantvriendelijkheid is geen trucje dat je even doet of een kunstje dat je achteloos opvoert.

“Die kracht is het gevolg van een bewust gekozen koers in ons personeelsbeleid. Zo is het personeel bij ons veelal langer in dienst dan bij concurrerende supermarkten. Ook hebben wij veelal oudere medewerkers in dienst. In vergelijking met de concurrenten valt daardoor de loonsom wellicht hoger uit, maar dat nemen we voor lief. Want we beogen de klanten een goede beleving te laten ervaren in onze winkels. Daar is nadrukkelijk voor gekozen. Wij willen geen personeel dat geen aandacht meer heeft voor de mensen die bij ons boodschappen doen en alleen nog maar door de gangen racet.”

Simyo

“Een e-mail is bijvoorbeeld in menige onderneming een standaardantwoord”, verklaart Bart Versteijlen, general manager bij Simyo. “Veelal wordt gebruikgemaakt van een template en dient slechts de aanhef gewijzigd te worden voordat op verzenden wordt gedrukt. Wij hebben bewust gekozen voor een ander aanpak: wij typen iedere keer opnieuw het antwoord. Inderdaad, door telkens blanco te beginnen, duurt het langer. Maar het zorgt wel dat het antwoord echt van een persoon is. Dat maakt ieder e-mailbericht uniek en daarmee bijdraagt aan een persoonlijke relatie met de klant.”

“De coaching van de medewerkers gebeurt bij ons niet alleen aan de hand van steekproefsgewijs teruggeluisterde gesprekken en teruggelezen e-mails. Nee, wij spreken daadwerkelijk met klanten. En die kunnen een heel ander gevoel aan een contactmoment overhouden dan de indruk die een supervisor krijgt bij het terugluisteren van een gesprek of het teruglezen van een e-mail. Anders gesteld, niet wij beoordelen de medewerkers, dat doet de klant.”

Niet wij beoordelen de medewerkers, dat doet de klant.

“Klantvriendelijkheid draait in mijn optiek met name om het nakomen van je beloftes en het oprecht betrokken zijn bij je klanten. Het toegeven van je fouten en die oplossen, dat is een facet dat daaruit voortkomt. Daarnaast is niet moeilijk doen over faciliteiten een aandachtspunt. Het geven van coulance als een klant onverwacht buiten zijn bundel komt, is zeker aan de orde in onze organisatie. Maar dat mag natuurlijk geen ritueel worden. Die klant kan niet iedere maand met dat probleem bij ons aankloppen. Want klantvriendelijkheid kent natuurlijk zijn grenzen, zelfs nu die klant steeds mondiger wordt en meer eisen stelt.”

'Kloteklanten 3.0' van Egbert Jan van Bel verschijnt op 27 maart 2018. Het boek biedt inzicht in de resultaten en trends van 10 jaar onderzoek naar klantvriendelijkheid in Nederland, plus het wetenschappelijke bewijs voor de relatie tussen klantvriendelijkheid en retentie. Daarnaast komen 5 winnaars van het ‘Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland’ uitgebreid aan het woord. Op 24 mei 2018 staan tijdens het event ‘CustomerTalk Live: Kloteklanten 3.0’ op Landgoed Leusderend in Leusden de onderzoeksbevindingen centraal. Naast Egbert Jan van Bel delen dan onder andere ook Willem Brethouwer, directeur van SAMR, en Bas Hoogland, voormalig chief commercial officer van Landal GreenParks, hun visie over klantvriendelijkheid.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie