Naar inhoud

De marketeer in de MRI-scanner

“Het koppelen van big data aan brain data, dat dient het uitgangspunt van de marketeer van vandaag te zijn. Dat leidt wetenschappelijk bewezen tot sales. Want in het tijdperk van de klant draait het niet langer om verkopen, maar om gekocht worden. Dat betekent dat de consument voor dat gedrag beloond moet worden. Het instrument om dat doel te bereiken, noemen wij neuromarketing. Daarmee kun je het consumentengedrag voorspellen. En belangrijker nog, het menselijke brein dusdanig beïnvloeden dat je in staat bent het handelen ook te sturen.”

Neuromarketing in de praktijk

Dat zegt Martin de Munnik met stellige overtuiging. Met het bestuderen van meer dan 2.500 marketingstimuli in meer dan 45.000 MRI-scans behoort hij ongetwijfeld tot één van de meest ervaren neuromarketeers in de wereld. Samen met Victor Lamme is hij oprichter van het vooraanstaande onderzoeks- en adviesbureau Neurensics. De Munnik schreef het neuromarketingpraktijkboek ‘De Koopknop’ en is de geestelijk vader van de wereldwijde branchevereniging NMSBA.

Gedrag bestuderen met MRI

Dat het brein de beslissingen van consumenten beïnvloedt, is in een ver verleden al aangetoond met diverse psychologische onderzoeken die gefocust waren op menselijk gedrag. Tegenwoordig kan voor dergelijke studies ook gebruikt worden van de MRI-scan. Met een MRI meet je de energiestromen en doorbloeding van het brein. Op basis van de zo verkregen data krijg je inzichten in het gedrag van mensen onder beïnvloeding van impulsen.

Positieve en negatieve emoties

De gegevens worden verkregen door het effect te meten van zowel positieve als negatieve emotionele prikkels op het brein. Bij het onderzoek wordt stap voor stap een benchmark opgebouwd door voortdurend te meten en vergelijken op drie factoren: likeability, effectiveness en irritation. Als mens ben je continu bewust van alles dat zich in een ruimte afspeelt, zoals geluiden en bewegingen. Dit kunnen we ook toepassen voor het testen van bijvoorbeeld verpakkingen en merken.

Handelen op basis van inzichten

Het besef van de aanwezigheid van het menselijke brein, kennis over de werking daarvan en het handelen aan de hand van die inzichten vormen de basis van neuromarketing. Toepassing van deze methodiek wordt versterkt door de kennis te combineren met onderzoek. Dat hoeven geen grootschalige onderzoeken te zijn. Herhaalde kleine experimenten met directe terugkoppeling kunnen al effectieve resultaten opleveren.

Reclame in de ogen van marketeers

Met een viertal commercials heeft De Munnik aan groep marketeers geleerd hoe zij naar reclame kijken.

Yarden:


Reactie: “Deze commercial gaat over de dood. Daar willen we het eigenlijk niet over hebben. Irritant.”

Jumbo:


Reactie: “Goede opbouw, sprankelende muziek bij de binnenkomst van de winkel, veel geluidjes en lichtjes. Leuk!”

Robijn:


Reactie: “Reclame is gemaakt om te verkopen en commercials worden steeds korter. Het verhaal klopt en de lijn en de herkenning zijn er. Effectief.”

Tele2:


Reactie: “Het verhaal heeft geen uitschieter. Neutraal.”

Voor het brein tellen pain en gain

“Marketeers hebben een groter vertrouwen in commercials dan andere beroepsgroepen”, luidt de analyse van De Munnik. “Zij hebben vertrouwen in het vak. Wel hebben ze de neiging te overdrijven in de ‘What’s in it for me?’ gezien van de klant. In het brein gaat het om wat het me kost of wat het me oplevert, de ‘pain’ en de ‘gain’. Bij pain kun je denken aan angst, afgunst, gevaar en boosheid, bij gain aan begeerte, verwachting en vertrouwen.”

Wisselwerking pain en gain gebruiken

“Wees je daarom bewust van het doel dat je wil bereiken bij het opstellen van een commercial”, adviseert De Munnik. “Een verzekeraar wil natuurlijk een zekere mate van angst opwekken om vervolgens de gain te versterken met een oplossing. En een muziekje helpt bij het versterken van dat gevoel. We kunnen een verhaal navertellen, maar beelden blijven beter hangen. Test dus concepten op basis van beeld. Zorg ervoor dat je bij debriefing aan het reclamebureau al aangeeft wat je wilt bereiken, zoals vertrouwen of angst.”

Ment Kuiper geeft inzicht in de actuele trends en ontwikkelingen die zichtbaar zijn in het voortdurend veranderende consumentengedrag tijdens 'Customer Behaviour & Insight in 1 Day'. Dit evenement vindt plaats op dinsdag 14 februari 2017 op Landgoed Leusderend in Leusden. Op deze bijzondere dag bespreken verschillende sprekers hoe je succesvol in kunt spelen op veranderend consumentengedrag vanuit neurologisch en technologisch perspectief.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie