Naar inhoud

De menselijke factor in digitale marketing

De digitale transitie heeft het marketinglandschap definitief andere contouren gegeven. De moderne technologieën leveren een overvloed aan consumentengegevens. Het gevolg is dat marketingautomatisering noodzaak is geworden. Het beroep marketingtechnoloog is dan ook feit. Maar de menselijke factor blijft het succes van marketingstrategieën bepalen. In traditionele ondernemingen, in veelbelovende start-ups en non-profit-organisaties. Dat is de belangrijkste conclusie die getrokken mag worden na het inspirerende evenement 'Digital Marketing & Social Strategy in 1 Day'.

Ondernemingen als sociale netwerken

Al vanaf het allereerste begin heeft Pete Blackshaw een gezonde obsessie voor het internet. Als vicepresident digital & social media van Nestlé zet hij deze bezetenheid in voor de digitale transformatie van het voedingsmiddelenconcern. Het van oudsher Zwitserse familiebedrijf met 340.000 werknemers wereldwijd is de afgelopen jaren met succes getransformeerd naar een sociaal netwerk. “Als dit in een grote onderneming kan, is het mogelijk in iedere organisatie”, stelt de invloedrijke Amerikaan.

Accuraat leiderschap essentieel

Deze transitie acht Blackshaw pure noodzaak, omdat consumenten door de digitalisering veel meer invloed hebben op de geloofwaardigheid van een merk. “Een tevreden klant het aan 3 vrienden, een ontevreden klant aan 3.000”, zegt hij, niet toevallig verwijzend naar de titel van een boek van zijn hand. Accuraat leiderschap is daarbij essentieel, dat zich vertaalt in het zoeken naar de balans tussen de digitale mogelijkheden en de menselijke factoren.

Balans tussen ROI en intuïtie

Hij noemt het evenwicht tussen digitalisering en dualisme, integratie en stimulatie, en formele en informele benadering van werknemers. Want juist die digitale mogelijkheden geven namelijk ruimte aan informaliteit. Bovenal wijst hij op de noodzakelijke balans tussen een focus op rendement op investeringen en ruimte voor feeling. “De hoeveelheid gegevens leidt onvermijdelijk naar marketingautomatisering”, zegt Blackshaw. “Hoe tegenstrijdig ook, succesvolle marketeers zijn inderdaad goed met data, maar durven eveneens hun intuïtie te gebruiken.”

Ideeën die waarde toevoegen

In zijn ogen is een blinde focus op techniek dan ook niet de weg naar succes. “Het gaat juist om ideeën die waarde toevoegen”, aldus Blackshaw. “Technologieën die zich onderscheiden door eenvoudigheid brengen de veranderingen. Maar uiteindelijk dien je het zelf te doen. Door te zoeken naar de optimale balans tussen online en offline, intern en extern, en te vertrouwen op jouw innerlijke consument.”

Advertenties worden individuele impressies

De strijd tussen mens en machine is ook voor Joris Merks-Benjaminsen het voornaamste aandachtsgebied. De sterke man verantwoordelijk voor de digitale transformatie bij internetgigant Google voorspelt dat over 10 jaar 80 procent van de mediabestedingen geprogrammeerd plaatsvinden. Reclamecampagnes zullen dan niet meer op de massa gericht zijn, maar bestaan uit gepersonaliseerde, individuele impressies.

Digitale vaardigheden versus merkkennis

Het grote struikelblok is daarbij de omgekeerde correlatie tussen digitale vaardigheden en merkkennis. De techniek is voor Merks niet zaligmakend, gezien de beperkingen die data hebben. Daarbij is de technische specialist met name gericht op het meten van de acties in het directe koopproces, terwijl engagement en loyaliteit zeker even belangrijk zijn in de customer journey. Dit verschil tussen aandacht op de korte en de lange termijn bepaalt juist het succes van een merk.

Consistent uitvoeren merkmissie

De auteur van het boek 'Online Brand Identity', genomineerd door de 'PIM Marketing Literatuurprijs 2015', stelt dat de merkbeleving niet alleen bepaald wordt door de mening van de consumenten en het resultaat van alle contacten. Ook de subjectieve beleving speelt een belangrijke rol. Een goede klantervaring start bij een duidelijke missie, een merkmissie die consistent doorgevoerd moet worden. Dat is een lastige klus en volgens Merks zijn de meeste merken dan ook nog niet klaar voor de toekomst.

Succes pas achteraf meetbaar

Bijkomend probleem is naar de mening van Merks het ontbreken van wetmatigheden in het onontgonnen gebied van het digitaliseringsproces. Dat vraagt om management dat fouten niet direct afstraft, want veelal zetten we vandaag de dag activiteiten in gang waarvan het succes pas achteraf meetbaar is. “De strategie van de toekomst is om morgen te starten met experimenteren.”

Ruimte voor menselijke creativiteit

Ook David Rogers schetst dat de focus veelal ten onrechte enkel gericht is op de technologie in de digitale transitie. De gespreksonderwerpen van nu behelzen mobiel, de cloud, het internet der dingen en ontwikkelingen waarvan we nog geen weet hebben. “De  invoering van de elektriciteit heeft destijds geleerd dat er meer ruimte voor menselijke creativiteit ontstaat bij immense veranderingen”, zegt Rogers. “En dat terwijl de impact van de nieuwe digitale technologieën vele malen groter is dan de introductie van stroom uit het stopcontact.”

Consument onderdeel dynamisch netwerk

De hoogleraar digitale strategie en marketing aan de gerenommeerde Columbia Business School in New York wijst op de andere rol van de consument. Van een passief doel is hij onderdeel geworden van een dynamisch netwerk. Reputatie en interactie worden door deze verandering cruciaal voor een onderneming. Online en offline communicatie vloeien daarbij in elkaar over door de massale omarming van de smartphone.

Stelselmatigheid via alle touchpoints

Deze pluriformiteit vraagt een consistente samenwerking tussen alle touchpoints, een omnichannel-aanpak dus. Een goed voorbeeld is Wallmart, die twee mobiele applicaties beschikbaar heeft. Een voor de oriëntatiefase thuis op de bank en een voor de consument die in de fysieke winkel is. Inmiddels vindt bij de Amerikaanse supermarkten 12 procent van de online aankopen plaats terwijl die klant in een filiaal van de keten is.

Strategisch inspelen op de veranderingen

Rogers leert ons dat de digitale transitie vooral draait om het bepalen van een strategie die inspeelt op deze veranderingen. Want producten worden platformen en leiden tot andere businessmodellen. Uber vervoert mensen zonder zelf taxi's te hebben, Facebook produceert geen eigen content, Alibaba bezit geen inventaris en Airbnd heeft geen onroerend goed in de portefeuille. Dat is het beeld van nu.

Ruimte voor menselijke creativiteit

Essentieel voor marketeers is de waarde van de onderneming. “De karakteristiek van dit element is door de digitalisering getransformeerd van onderhouden naar aanpassen”, duidt de goedlachse Amerikaan. “Wat zijn de bestaansgronden van mijn onderneming? En heb ik morgen ook nog een reden van bestaan? Die vragen kunnen alleen beantwoord worden als je de menselijke creativiteit alle ruimte geeft.”

Medewerkers verantwoordelijkheid geven

De invloed van de digitale disruptie op het menselijk functioneren krijgt aan het slot van het drukbezochte evenement een treffend beeld. Marco Hoogerland van de Talentenacademie laat aan de hand van de prestaties van de wielerploeg Team Giant-Alpecin zien dat mensen beter presteren door hen verantwoordelijk te geven. Ontwikkeling, integriteit, samenwerking, motivatie en innovatie zijn daarbij de sleutelwoorden.

Kennis en kunde in handen van medewerkers

Zijn successen in de Tour de France dankt de Duitse sprinter Marcel Kittel aan de inspanningen van het hele team. Teamgenoot Roy Curvers is een belangrijke schakel in dit proces. Hij geeft aan dat de leiding in de hectische finale van een wielerwedstrijd de verantwoordelijkheid in de handen van de renners legt. “De snelheden en het aantal positiewisselingen zijn dusdanig hoog dat de ploegleider niet anders kan”, zegt Curvers nuchter. “Zeker omdat de ploegleider in de onoverzichtelijke eindsprint geen duidelijke aanwijzingen meer kan geven. The finish is at the finishline. Wees eerlijk, wat moeten wij daarmee?”

Digital Marketing & Social Strategy in 1 Day is mede mogelijk gemaakt door de sponsoren BrixCRM, Copernica Marketing Software, Infor, SDL en Social Dialog en de kennispartners Beeckestijn Business School, IDMK Trainingen en het Platform voor Klantgericht Ondernemen.

 

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie