Naar inhoud

“De omgekeerde correlatie tussen merkkennis en digitale kennis”

Met zijn alarmerende boek 'Schizofrene marketing' won Joris Merks-Benjaminsen in 2013 de PIM Marketing Literatuur Prijs. Dit jaar mocht hij deze award wederom in ontvangst nemen. 'Online Brand Identity' is door de jury beoordeeld als het beste marketingboek van 2015. In het boek beschrijft Merks de transformatie die marketing en reclame onherroepelijk dienen te ondergaan als gevolg van de voortgaande digitalisering.

De noodzaak van gepersonaliseerd adverteren is door de digitale transformatie nog actueler geworden. Waar consumenten tot nu toe de beschikking hadden over de NEE-NEE-sticker, het Bel-me-niet-register en de afstandsbediening om reclame te negeren, heeft online advertising nu ook te maken met adblockers. De drastische verandering van het medialandschap vraagt ook een ander businessmodel. In zijn nieuwste boek presenteert Joris Merks daarom zijn '4D Branding'-model.

De aanleiding voor het boek

Als Head of Digital Transformation bij Google werk ik met grote adverteerders en hun reclame- en mediabureaus om samen een strategie te bouwen waarbij alle mogelijkheden van digitaal optimaal benut worden over de gehele customer journey. Dat vereist een naadloze integratie tussen performance marketing en branding. Ik merkte in mijn samenwerking met adverteerders en bureaus echter dat er een omgekeerde correlatie is tussen merkkennis en digitale kennis. Mensen die branding en brand positioning goed snappen, weten vaak te weinig van digitaal en mensen die de digitale experts zijn, zijn vaak zo gefocust op direct koopgedrag dat ze zijn vergeten hoe je merken bouwt. Daardoor gebruiken beide bloedgroepen digitaal niet optimaal.”

De opkomst van adblockers

Performance marketeers zitten vast aan het einde van de funnel. Daar wordt reclame al snel een platte boodschap: koop nu! En dat terwijl merkenbouwers nog teveel in bereik en 'one size fits all messaging'-denken en digitaal vaak inzetten vanuit een ouderwetse push mindset. Naarmate media verder digitaliseren, accepteren mensen minder dat je teveel reclames pusht. Het agressief focussen op directe aankoop, zoals dat bijvoorbeeld met remarketing vaak gebeurt, wordt door consumenten ook niet gewaardeerd.”

Reclames die mensen willen zien

Het pushen van reclame en remarketing zijn dan ook belangrijke redenen voor consumenten om adblockers te installeren. De opkomst van deze advertentieblokkeerders illustreert krachtig dat de manier waarop we nu adverteren niet meer werkt als de meerderheid van de mediamix digitaal is geworden. Het boek biedt een model dat tijdloze merkkennis als startpunt neemt om zowel data als creatieve mogelijkheden van het internet te gebruiken om reclames te maken die mensen willen zien, in plaats van moeten zien. Het geeft digitale experts en merkbouwers een gezamenlijk framework met voorbeelden om de media- en marketingmix van de toekomst te bouwen.”     

De mediamix van de toekomst

Het internet heeft nu al de eigenschappen van een volwaardige mediamix en het is de mediamix van de toekomst. Dus je kunt en moet nu je leercurve starten om je mediamix van de toekomst in te richten. Als je dat doet, veranderen de fundamenten van je strategie. Je gaat anders nadenken over wie je audience is, waar en wanneer je die vindt, wat voor targetingsignalen je daarvoor nodig hebt en wat je dan gaat vertellen. Niet meer allemaal dezelfde boodschap op hetzelfde moment, maar ook niet meer eenzijdig een 'koop nu!'-boodschap rond het koopmoment. Het boek laat zien hoe je voor verschillende typen mensen een consumer journey kunt inrichten die voelt alsof hij op maat is en als je dat doet, dan moet je ook anders meten dan we nu doen.”

Het meetsysteem van de toekomst

Merken rekenen nog vaak af op bereik of meten succes met brand trackers en marketingmix modelling. Die instrumenten werken niet meer in een digitale mediamix, maar het eenzijdig afrekenen op 'last click'-kosten per acquisitie is ook niet meer voldoende. Adverteerders moeten daarom het meetsysteem van de toekomst bouwen: een database van consumer journeys, die je alleen maar kunt creëren door optimaal gebruik te maken van de nieuwste technologieën voor marketing automation. Het boek biedt modellen en oefeningen om consumer journeys, content en KPI’s in te richten en laat zien hoe je stap voor stap je technologie en organisatie inricht naar deze manier van werken. Daarbij wordt ook hulp geboden om de tien meest voorkomende barrières voor digitale transformatie te beslechten.”

Meer informatie over het boek vind je op de website van Online Brand Identity.

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie