Naar inhoud

De onmisbare inzichten in de waarde van het klantenbestand

Dat jouw klantenbestand waarde heeft, is evident. Want zonder klanten houdt jouw onderneming op te bestaan, zelfs wanneer je product of dienst innovatief en uniek is. Maar heb je ook inzicht in – de evolutie van – die waarde? En welke risico’s loop jij wanneer je dat niet doet? Alles laat zich uitdrukken in cijfers – ook de waarde van jouw klantenbestand. De waarde van je klantenbestand wordt bepaald door de omzet die groepen klanten genereren die herkenbaar zijn aan de hand van aankoopkenmerken van die klanten.

Inzicht

Op basis van de waarde van jouw totale klantenbestand valt er heel wat te vertellen over de financiële gezondheid van je onderneming. Informatie die je weer kunt gebruiken voor het maken van slimme keuzes en het doen van gerichte acties. Het ligt bijvoorbeeld voor de hand dat je wil weten welke geldstromen jouw onderneming in de toekomst op gang brengt. En of die in lijn liggen met wat verwacht wordt of dat je moet bijsturen om je financiële doelstellingen te halen. Jouw inkomsten – en dus jouw klanten – zijn hierbij bepalend. Het is dus van belang om inzicht te hebben in de ontwikkeling van je klantenbestand, zodat je weet hoe jouw bedrijfswaarde zich in de toekomst ontwikkelt.

Volume

Pas wanneer jouw klantenbestand een zeker volume heeft, is het zinvol om uitspraken te doen over de waarde en de evolutie van dat klantenbestand. Op basis van een handvol klanten kun je immers moeilijk iets zeggen over hoe je onderneming er voor staat. Wanneer één klant wegvalt, gaat de hele cijfermassa aan het schommelen en daaruit kun je onmogelijk zinvolle informatie afleiden. Een groter klantenbestand levert dan ook meer betrouwbare – en dus meer bruikbare – data op over de financiële gezondheid van jouw onderneming.

Totaalplaatje

Gegevens die essentieel zijn voor het in kaart brengen van de waarde van jouw klantenbestand zijn de nieuwe klanten die binnenkomen, de bestaande klanten die blijven en diegenen die een andere leverancier opzoeken. Hiermee zie je in één oogopslag welke bewegingen plaatsvinden en wat het nettoresultaat is – en dus de impact op het klantenbestand als geheel. Zie je bijvoorbeeld dat er over een bepaalde periode veel klanten zijn vertrokken, dan is het raadzaam om in kaart te brengen of deze klanten een gemeenschappelijke deler hebben en of het te verwachten is dat vergelijkbare klanten ook vertrekken. Andersom is een korting voor loyale klanten een actie waarmee het behoud van klanten juist gestimuleerd kan worden.

Risico

Als je geen aandacht besteedt aan de ontwikkeling van jouw klantenbestand, loop je het risico bepaalde ontwikkelingen binnen je onderneming over het hoofd te zien. Zo is het best mogelijk dat je verkoopteam mooie resultaten boekt en een hoog aantal nieuwe klanten weet binnen te halen. Maar misschien blijkt uit het totaalplaatje dat bestaande klanten massaal afhaken. Of ontdek je dat deze nieuwe klanten slechts geringe afnemers zijn. Een ander risico loop je wanneer je bij het opvolgen van bepaalde acties geen aandacht hebt voor de langere termijn.

Korte termijn

Bijvoorbeeld wanneer je een campagne in het leven roept voor het winnen van nieuwe klanten, maar de campagne na een jaar stopzet omdat de kosten de opbrengsten blijken te overstijgen. Op het eerste gezicht geen onlogische beslissing. Maar stel nu dat je abonnementen verkoopt en elke nieuwe klant met een tablet beloont. Dat tablet kan een kostenpost zijn die – samen met de kostprijs van de inspanningen van het verkoopteam – de opbrengst per nieuwe klant aan het einde van het eerste jaar negatief doet uitdraaien.

Lange termijn

Maar volgend jaar krijgen die nieuwe klanten geen geschenk, noch vragen ze een verkoopinspanning. Elke klant die dan verlengt, zorgt voor directe winst. Wanneer blijkt dat 80 procent van de nieuwe klanten na een jaar zijn of haar abonnement verlengt, is het onverstandig aan het einde van datzelfde jaar de stekker uit de campagne te trekken omdat die niet winstgevend is op korte termijn. Wanneer de kostencomponent wegvalt, schieten de opbrengstcijfers immers pijlsnel de hoogte in.

Klantenbestand

Dit voorbeeld laat zien dat slimme keuzes alleen gemaakt kunnen worden als je zicht hebt op het totaalplaatje van jouw klantenbestand. Doe je dat niet, dan is de kijk die je hebt op de financiële gezondheid van jouw onderneming mogelijk onvolledig, misleidend of zelfs ronduit foutief. En dat zou zonde zijn.

Mark Zwart is werkzaam als senior data scientist bij de zakelijke dienstverlener Graydon.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie