Naar inhoud

De praktische toepassing van neuromarketing

Neuromarketing is een term die zowel positief als negatief veel aandacht genereert. De basis van deze marketingtechnieken is het inspelen op het gedrag van klanten en prospects. Die gedragingen worden gestuurd vanuit het bewuste en onbewuste brein. Daarbij maken we gebruik van neurologische inzichten om via de talloze communicatiemogelijkheden de bestaande en aanstaande klanten te raken en bereiken.

Neuromarketing

Laten we allereerst neuromarketing definiëren. De eerste definitie luidt: 'Neuromarketing is een techniek die onderzoekt hoe de hersenen reageren op stimuli via neurowetenschappelijke methodieken.' De tweede is: 'Neuromarketing, nauw verwant aan neuro-economie, is het vakgebied waar medische technieken en inzichten uit de neurowetenschap worden toegepast op het terrein van marketing.'

Neurowetenschap

Het doel van neurowetenschap is inzicht te krijgen in:

  • de wijze waarop onze hersenen het mogelijk maken dat wij de wereld om ons heen waarnemen;

  • de manier waarop wij de herinneringen aan die waarnemingen uit het geheugen oproepen;

  • hoe wij als mensen handelen op basis van die waarnemingen en herinneringen.

Bewust en onbewust

In de basis is neuromarketing terug te brengen tot het domein waar de bewuste verwachtingen van de (potentiële) klant, de bewuste verwachtingen van de ondernemer en het onderbewustzijn van zowel klant als ondernemer samenkomen. Dit spanningsveld heeft invloed op de manier waarop communicatie gestalte krijgt en die interactie door de verschillende partijen ervaren wordt.

Meten reflexen

In dit vakgebied kan informatie op verschillende manieren verzameld worden. De eerste methode is door de waarneming van uitwendige reflexen. Denk daarbij het signaleren van lichaamstaal en eye tracking. De tweede is door gebruik te maken van input- en outputmodellen, die op basis van prikkels registreren hoe gereageerd wordt. De derde methodiek is het meten van inwendige reflexen met bijvoorbeeld een MRI-scan.

Emotiegebieden

De waargenomen emoties kunnen verdeeld worden in 4 subcategorieën met uiteindelijk 13 verschillende emotiegebieden:

  • positief: verlangen, lust, verwachting en vertrouwen;

  • negatief: gevaar, boosheid, afgunst en angst;

  • persoonlijk: waarde, betrokkenheid en familiair;

  • impact: noviteit, aandacht en houding.

Wetmatigheden

Deze emotiegebieden vormen de basis voor de wetmatigheden van neuromarketing die ook in het digitale tijdperk van kracht zijn.

Onbewust gedrag dominant: Voor het overgrote deel (95%) wordt het menselijke gedrag bepaald door het onbewuste oerbrein. Dat is niet vreemd als je beseft dat de hersencapaciteit van het onderbewuste 200.000 keer groter is dat het bewustzijn. Slechts 5 procent van ons gedrag wordt gestuurd door dat bewuste moderne brein, dat een belangrijke rol speelt bij het aangepaste gedrag bij diverse mediatoepassingen.

Mensen tonen gelijk gedrag: In grote lijnen is het menselijke brein van alle bewoners van de aarde vergelijkbaar. Dat biedt duidelijke handvatten, want zodra je het gedrag van een kleine populatie in beeld hebt, weet je hoe mensen over het algemeen reageren.

De valkuilen voor marktonderzoek: Wanneer marktonderzoek wordt toegepast, dien je rekening te houden met bizarre menselijke gewoontes. Want vrijpostig gesteld zeggen mensen niet wat ze doen en doen ze niet wat ze zeggen. Het beantwoorden van vragen is namelijk een ander proces in de hersenen dan het handelen, zelfs over hetzelfde onderwerp.

Mannen versus vrouwen: Mannen verschillen van vrouwen. Die verschillen zijn biologisch bepaald, maar zijn binnen deze categorieën homogeen. Daarom mag gesteld worden dat mannen meer gericht zijn op taken en samenwerking, terwijl vrouwen meer empathie bezitten en communicatief vaardiger zijn.

Jongeren versus ouderen: Jongeren verschillen van ouderen. Emoties prikkelen bijvoorbeeld vooral jongeren: Jonge mensen zijn gevoeliger voor de emoties die verpakt zijn in verschillende uitingen. Dat maakt dan jongeren eerder gevoelig zijn voor merken dan ouderen.

Mensen zijn sociale wezens: Als er één schaap over de dam is, volgen er meer. Dat geldt zeker ook voor menselijke wezens. Mensen zijn net als schapen sociale kuddedieren. Het succes van sociale netwerken is evolutionair bepaald vanuit het oerbrein en daarom onuitroeibaar. Mensen vertonen kopieergedrag en doen anderen na door aan dezelfde sociale normen te willen voldoen.

De kracht van de eerste indruk: De eerste indruk is leidend in de beeldvorming. Het eerste dat mensen leren over een bepaald onderwerp leren, nemen zij aan als de waarheid. Daarna zijn ze geneigd om informatie over dat thema te verwerpen wanneer dat niet overeenkomt met hun oorspronkelijke opvattingen. Iemand overtuigen met een andere mening is daarom een complex proces.

Ondervinden van waarde: Het brein vormt op basis van ervaringen en impressies verwachtingen. Die verwachtingen bepalen in grote mate onze beleving. Een goedkoop product wordt daarom als goedkoop ervaren.

Aardig zijn is lonend: Mensen vinden informatie betrouwbaarder van mensen die zij aardiger vinden. Je kunt dit positief beïnvloeden door hetzelfde gedrag te vertonen als andere mensen. Via deze spiegelneuronen wordt dan de likeability verhoogd.

De kracht van schoonheid: De mens is van nature niet politiek correct. Aantrekkelijkheid is onafwendbaar een voordeel. Mooie mensen vinden we nu eenmaal aardiger dan mensen die minder goed aan het schoonheidsideaal voldoen.

Aanpassing aan de omstandigheden: Het is mogelijk gedrag in een bepaalde richting te sturen, omdat mensen zich aanpassen aan de omstandigheden. Zo blijkt uit onderzoek dat mensen langzamer naar de lift lopen als zij geconditioneerd zijn met het stereotype van oudere en hulpbehoevende mensen in een verzorgingstehuis.

Onbewust waarnemen: Onbewust nemen we veel meer waar dan we ons bewust zijn. Deze onbewuste observaties hebben invloed op ons gedrag. Denk hierbij aan het inzetten van onze zintuigen, zoals de lucht van gebakken appeltaart die onbewust werkt bij het verkopen van een huis.

Nadelen sterker dan voordelen: Een nadeel weegt zwaarder dan een voordeel. Mensen hechten een groter belang aan nadelen dan aan voordelen.

Cognitieve dissonantie: Mensen waarderen bezittingen gemiddeld drie keer hoger dan zaken die zij niet in hun bezit hebben, zelfs als die nieuwe producten meer waarde bieden.

Kiezen is lastig: Misschien mag zelfs gesteld worden dan wij geen keuzes kunnen maken. Het menselijke brein is te beperkt om veel keuzes te verwerken. Teveel keuzes moeten maken levert onrust op en leidt onherroepelijk tot afhaken.

Het brein is in verwarring: Met afbeeldingen is goed weer te geven dat het menselijke brein soms dingen ziet die er niet zijn, of juist wel. Dit is een indicatie van de samenwerking tussen de rechter en de linker hersenhelft.

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie