Naar inhoud

De prioriteiten in contentmarketing in business-to-business

Contentmarketing is een krachtig instrument voor leadgeneratie in business-to-business (B2B). Maar content is meer dan een aaneenschakeling van losse woorden, al dan niet correct geschreven. Het betreft onder andere artikelen, fotomateriaal, infographics en video’s. Onlangs hebben we ook de heropleving van de podcast beleefd. Met deze content beogen marketeers hun expertise en autoriteit in een specifiek werkveld te tonen. Daarmee willen zij de aandacht voor hen als individu of organisatie wekken.

Uit een onderzoek van opleidingsinstellingen Content Marketing Institute en MarketingProfs, waarvan de resultaten zijn vastgelegd in het rapport ‘B2B Content Marketing 2020’, blijkt dat de meeste B2B-marketeers succesvol zijn met hun huidige contentstrategie. Aan het onderzoek hebben 679 B2B-contentmarketeers deelgenomen, die werkzaam zijn bij organisaties in Noord-Amerika die al minimaal een jaar contentmarketing inzetten.

Dit succes willen zij continueren door de kwaliteit van de content te verbeteren en de conversie van de doelgroepen verder te stimuleren (46%). Daarnaast zien zij de verbetering van de distributie en promotie van de content (46%) en de focus meer richten op de kwaliteit en kwantiteit van de content (46%) als belangrijke prioriteiten.

Meer aandacht schenken aan de kwaliteit van de content impliceert dat marketeers op de goede weg zijn. Uit een eerder onderzoek van consultancyorganisatie DemandGen, waarvan de resultaten zijn vastgelegd in het ‘2019 Content Preferences Survey Report’, blijkt namelijk dat de inkopers op zakelijke markten meer content willen die gebaseerd is op data en onderzoek.

Tegelijkertijd leert een onderzoek van IT-dienstverlener PathFactory en marketingbureau Heinz Marketing, waarvan de resultaten zijn gebundeld in het rapport ‘Inside the Head of a Marketing Leader: The Buyer’s Journey’, dat B2B-inkopers worden afgeschrikt door overmatig gebruik van vakjargon en datgene wat zij duiden als wollige content.

Daarnaast verwachten B2B-marketeers dat in hun organisatie meer nadruk komt te liggen op het vergroten van de omvang van het publiek (34%), het beter leren kennen van dit publiek (32%) en het segmenteren en vastleggen van betere gegevens van het publiek (31%).

Verbetering contentdistributie

46 procent van de B2B-marketeers geeft dus aan dat het verbeteren van de distributie en promotie van de content in zijn organisatie een van de drie belangrijkste marketingactiviteiten op het gebied van contentmarketing is. Daarom is het zinvol te kijken naar datgene wat uit het onderzoek naar voren komt over de huidige inspanningen van deze marketingprofessionals.

In het afgelopen jaar zijn social media het organische distributiekanaal met het grootste aandeel geweest voor 91 procent van de marketeers in B2B. Advertising op social media is in die periode voor 72 procent van deze marketingprofessionals de meest gebruikte vorm van betaalde content geweest.

Het gebruik van social media voor betaalde content is in B2B overigens niet onverstandig, want 48 procent van de marketeers heeft een volledige return on investment (ROI) gezien door deze kanalen te gebruiken. Dit leert een onderzoek van B2B-marketingbureau Sagefrog Marketing Group, waarvan de resultaten zijn vastgelegd ‘The 2020 B2B Marketing Mix Report’.

De top 3 van organische distributiekanalen die B2B-marketeers in 2019 hebben gebruikt, bestaat verder uit bedrijfswebsites (89%) en e-mail (87%). Ook hebben deze marketeers vertrouwen in het geven van prestaties tijdens evenementen (63%), gastbijdragen in publicaties van derde partijen (48%) en relaties met media en influencers (34%). De best presterende marketeers hebben overigens vaker van deze laatste drie mogelijkheden gebruikgemaakt dan de marketeers in het algemeen.

Voor de distributie van betaalde content hebben marketeers in 2019 naast advertising op social media ook andere kanalen ingezet, zoals sponsoring (66%), zoekmachinemarketing (61%) en banneradvertenties die content promoten (46%). In mindere mate hebben B2B-marketeers gebruikgemaakt van e-mailings van partners om content te promoten (32%) en native advertising plus gesponsorde content buiten social media (31%).

Meting resultaten contentmarketing

Het meten van de resultaten van contentmarketing is een ander terrein waarop B2B-contentmarketeers in 2020 prioriteiten stellen. Dit is in overeenstemming met de resultaten van een onderzoek van commerciële databank Altares en mediaconcern Adweek, waarvan de resultaten zijn gebundeld in het rapport ‘2020 Data-Driven Marketing & Advertising Outlook’. Daaruit is namelijk ook gebleken dat de meerderheid van de B2B-marketeers metingen en analyses als de belangrijkste prioriteiten voor de investeringen in technologie ziet om de data-gedreven marketingdoelen te behalen.

Hoewel vier op de vijf deelnemers aan het onderzoek van Content Marketing Institute en MarketingProfs aangeven dat hun organisatie graadmeters hanteert om de prestaties van content te meten en bijna twee derde (65%) in het afgelopen jaar key performance indicators (KPI’s) heeft vastgesteld om de initiatieven op het gebied van contentmarketing te meten, heeft slechts 43 procent de ROI van de contentmarketing gemeten.

In plaats daarvan zijn het engagement van e-mail (90%), het verkeer op websites (88%) en het engagement op websites (86%) de indicatoren die het meest worden gemeten door B2B-marketeers. Aangezien social media op grote schaal worden gebruikt voor contentdistributie, is de analyse van deze kanalen (83%) ook een graadmeter die prominent aanwezig is, voor conversies (78%), e-mailabonneecijfers (64%), zoekranglijsten (51%) en statistieken over marketing qualified leads (49%).

Tip: Hét event over leadgeneratie in Nederland – ‘Leadgeneration in 1 Day’ | 29 januari 2020

  • Ontdek in één dag alles over de wijze waarop jij het maximale uit leadgeneratie kunt halen in zowel business-to-consumer als business-to-business.
  • Met onder andere een keynote van Marcel Molenaar, country manager Benelux bij LinkedIn, over de innovaties op het platform in 2020.
  • Uiteenlopende onderwerpen op het gebied van leadgeneratie zoals contentmarketing, commercial excellence, e-mailmarketing en voice & chat.
  • Leerzame praktijkvoorbeelden van onder meer VodafoneZiggo, BENU Apotheken en Business Art Service.
  • Speciale aandacht voor B2B-leadgeneratie in een keynote van Paul Hassels Mönning, managing director van B2B-marketing- en salesadviesbureau dutchmarq.

Lees meer over dit evenement ►

Dit artikel is gebaseerd op het blog ‘Here’s What B2B Content Marketers Are Prioritizing in 2020’, dat is gepubliceerd op het platform Marketing Charts.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie