Naar inhoud

De relevantie van groepsdiscussies in digitale tijden

Is de focusgroep dood? De vraag komt met enige regelmaat terug. Zijn traditionele groepsdiscussies nog relevant in digitale tijden? Nee, de focusgroep is niet dood. Daar zijn een aantal redenen voor, die ik stapsgewijs uiteenzet. Ook in digitale tijden is een goed gesprek verfrissend en levert het enorm waardevolle inzichten op. Nog steeds is de groepsdiscussie dan ook de meest gebruikte kwalitatieve onderzoekstool.

De toekomst van marktonderzoeksmethoden

In het project 'The Future of Insights' is onderzoek gedaan naar de toekomst van marktonderzoeksmethoden. En wat blijkt? Als het gaat om de verwachtingen die marketeers en marktonderzoekers hebben, staat de ouderwetse focusgroep hoog op het lijstje. Ver boven trendy nieuw gereedschap als neurometingen en het monitoren van social media.

Het broodnodige contact met de doelgroep

Een belangrijk deel van de waarde van de focusgroep zit in het meekijken door de opdrachtgever. De doelgroep in het echt zien, biedt veel marketeers het broodnodige contact met de doelgroep. Ook al zit er glas of een videoverbinding tussen. Juist non-verbale, onbewuste communicatie geeft je de sleutel tot het bereiken van de doelgroep. En het nabespreken van wat men gezien en gehoord heeft, helpt om lang vooruitgeschoven strategische keuzes te maken.

Ook millennials willen graag gehoord worden

Er wordt wel beweerd dat millennials verantwoordelijk zijn voor de dood van de focusgroep, zoals bijvoorbeeld in het artikel 'How millennials killed the focus group'. Dit is pertinent onjuist. Deze groep wil namelijk graag meedenken en gehoord worden. Ze beschouwen zichzelf als de beste marketeers ter wereld en zijn maar wat graag bereid om deze kennis ten toon te spreiden. Ook in een ‘ouderwetse’ rond-de-tafel-sessie.

De beperkingen van de groepsdynamiek

Maar groepsdiscussies worden vaak vanuit praktische overwegingen ingezet. Je krijgt snel feedback van relatief veel personen. Toch kunnen we niet zomaar elke onderzoeksvraag beantwoorden door er een groepsdiscussie tegen aan te gooien. De groepsdynamiek en de laboratoriumsetting zorgen voor een aantal beperkingen waar je rekening mee moet houden. Het idee om mensen uit hun dagelijkse routine te halen, ze in een onderzoeksruimte te plaatsen en daar vragen te stellen over hun gedrag daarbuiten, is vragen om problemen.

Filter tussen respondent en werkelijke wereld

Met deze methode plaatst de onderzoeker feitelijk een filter tussen de respondent en zijn werkelijke wereld. Dit filter werkt vertragend en vertroebelend. Naast de waarschijnlijkheid dat de respondent niet alles kan of wil vertellen over zijn gedrag, wordt ook één van de belangrijkste sturende factoren voor dat gedrag geëlimineerd: de natuurlijke omgeving. Zie Rademaker, D. & Rob Drent, (2004), De focusgroep is passé, in: Tijdschrift voor Marketing, maart 2004.

Interpretatie opvattingen van de deelnemers

Dit is waar. Maar elke onderzoeksmethode kent z’n beperkingen, zorgt voor een filter en heeft een bepaalde mate van gekunsteldheid in zich. Dat is niet zo erg, zolang we ons hiervan bewust zijn en er rekening mee houden bij de interpretatie van hetgeen de deelnemers zeggen. En zolang we een methode maar gebruiken voor het doel waarvoor die het meest geëigend is.

Benutten van de interactie tussen deelnemers

Gebruik de groepsdiscussie dus voor het juiste doel. En dat doel heeft te maken met de interactie tussen de deelnemers die je wilt stimuleren en benutten. De groep zorgt voor creativiteit en de deelnemers kunnen voortborduren op elkaars redenaties. Dit zorgt voor inzichten uit een groep die je niet uit individuele gesprekken haal.

De auteur is marktonderzoeksspecialist. Met zijn bedrijf Inzicht & Impact helpt hij opdrachtgevers met het effectief en efficiënt inzetten van marktonderzoek. Hij is co-auteur van het standaardwerk ‘Wat is de vraag?’, een boek over hoe je marktonderzoek zo opzet dat het precies antwoord geeft op de juiste onderzoeksvragen. Hij is als kerndocent verbonden aan Beeckestijn Business School.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie