Naar inhoud

De return on experience is een nieuwe metriek voor marketing

Technologie heeft de relatie tussen klanten en bedrijven zo sterk veranderd dat de consument het nu voor het zeggen heeft en een uitmuntende winkelervaring belangrijker is dan ooit. Daarom is tegenwoordig naast de return on investment (ROI), de traditionele meetmethode om het succes van een bedrijf te bepalen, een nieuwe meeteenheid in de retailsector relevant: de return on experience (ROX).

Dit nieuwe begrip is geïntroduceerd in de ‘Global Consumer Insights Survey 2019’ van accountants- en adviesorganisatie PwC. Dit rapport is gebaseerd op een jaarlijks onderzoek dat het sentiment meet van meer dan 21.000 consumenten verspreid over 27 landen.

Herdefinitie klantervaring

Nederlandse consumenten vinden online winkelen steeds meer de normaalste zaak van de wereld. Jongeren doen bovendien meer aankopen via hun smartphone, maar opvallend genoeg doen zij daarnaast nog steeds aankopen bij fysieke winkels. Digitale hulpmiddelen zijn daarbij wel van invloed op de ervaringen die ze daar verwachten. Daarmee herdefiniëren consumenten wereldwijd en ook in Nederland de klantervaring.

Return on experience

Een raamwerk voor de nieuwe ROX-metriek moet klantervaringen in verband brengen met werknemerservaringen en zachtere investeringen in cultuur combineren met hardere investeringen in technologie en analytics. De metriek onderscheidt zich van de vertrouwde scorekaarten en indicatoren doordat deze niet silo-gebaseerd en niet statisch is. De ROX is dynamisch en systeem-breed, kijkt actief naar de samenhang tussen bestaande bedrijfssystemen en maakt de relaties tussen meerdere specifieke metrics inzichtelijk. Bij een juiste toepassing brengt de ROX een opwaartse spiraalwerking op gang en houdt deze gaande.

Focus op klantbeleving

De ROX kan laten zien op welke ervaringen bedrijven zich moeten richten en welke kritische werknemersgedragingen de klantervaring en klantwaarde het meeste kunnen verbeteren. Omdat de ROX verschillende metrics uit verschillende delen van het bedrijf omvat, kan deze maatstaf causale verbanden inzichtelijk maken en aantonen hoe een verandering van één factor inwerkt op de andere. Door de focus te verleggen naar de klantervaring zijn bedrijven beter in staat om de invloed van de moderne digitaal onderlegde consument te herkennen en hun beleid daarop af te stemmen.

Ervaring in fysieke winkel

Fysieke winkels zijn nog steeds volop in beeld in Nederland, zelfs voor millennials en hun jongere broertjes en zusjes. Het onderzoek laat zelfs zien dat jongere generaties vaker fysieke winkels bezoeken dan oudere generaties. Omdat consumenten dankzij hun smartphones al goed weten wat er in winkels te koop is en wat het kost, zoeken ze naar betere ervaringen als ze winkels bezoeken. Consumenten van alle leeftijden stellen prijs op gebruiksvriendelijke navigatie. De leeftijdsgroep van 17 tot 31 jaar is ook sterk geïnteresseerd in de integratie van technologie in de koopervaring, inclusief toegang tot snelle en eenvoudige betaalmethoden en een goede WiFi-verbinding.

In-store blijft een belangrijk kanaal in Nederland en ervaring is essentieel, bron: PwC

Voorkeuren consumenten van 51 jaar en ouder:

  • verkoopmedewerkers: 54 procent;
  • de mogelijkheid om snel en makkelijk de weg door de winkel te vinden: 41 procent;
  • plezierige winkelervaring door inrichting en sfeer: 33 procent;
  • gebruik van technologie om winkelervaring te ondersteunen: 10 procent.

Voorkeuren consumenten van 17 tot 31 jaar:

  • snelle en gemakkelijke betalingsmethoden: 33 procent;
  • de mogelijkheid om snel en makkelijk de weg door de winkel te vinden: 30 procent;
  • in-store WiFi: 26 procent;
  • gebruik van technologie om winkelervaring te ondersteunen: 18 procent.

Toename van online winkelen

Online winkelen groeit snel uit tot de norm voor Nederlandse consumenten. Meer dan 30 procent van de Nederlandse consumenten geeft aan wekelijks of vaker online aankopen te doen, waarmee de Nederlandse gewoontes aansluiten bij het wereldwijde gemiddelde. De Nederlandse jongeren doen bovendien meer aankopen via hun smartphone. Opvallend genoeg doen die 17- tot 31-jarigen nog steeds aankopen bij fysieke winkels, hoewel digitale hulpmiddelen van invloed zijn op de ervaringen die ze daar verwachten.

Populariteit mobiel winkelen

De toename in online winkelen wordt aangejaagd door Nederlandse consumenten van 17 tot 31 jaar, vooral voor wat betreft het gebruik van mobiele apparatuur. 28 procent van de respondenten in deze leeftijdsgroep geeft aan de smartphone te gebruiken om elke week online aankopen te doen. Dat is twee keer zo veel als in de totale populatie.

1: respondenten Nederlandse populatie: 1.001; 2: respondenten < 31 jaar: 281

Koopfrequentie via mobiele telefoon, bron: PwC

Een trend naar mobiel winkelen kan geweldig nieuws zijn voor aanbieders van consumptiegoederen. In 2017 rapporteerde de Italiaanse onlinemodewinkel YOOX Net-a-Porter (YNAP) dat de opbrengst uit online aankopen via mobiele telefoons voor het eerst hoger was dan die uit aankopen via respectievelijk pc's en tablets. De resultaten voor 2018 waren op het moment van publicatie van het onderzoeksrapport nog niet beschikbaar.

Uit eigen onderzoek van YNAP blijkt bovendien dat de klanten die met hun smartphone winkelen veel vaker aankopen doen dan klanten die met hun desktop winkelen en dat die mobiele shoppers per jaar aanzienlijk meer besteden. Volgens Enrico Cavatorta, die tot en met januari 2019 chief financial officer was bij YNAP, is dat geen toeval: “Verbetering van de klantervaring in de laag die interactie met consumenten mogelijk maakt – de webwinkel, de mobiele interface – heeft ervoor gezorgd dat klanten meer tijd en geld besteden bij YNAP”, vertelde hij tijdens een interview met PwC in januari 2019.

Generatiekloof in leveringsverwachtingen

Wat verzending betreft, zijn Nederlandse consumenten nogal krenterig in vergelijking met hun tegenhangers in andere landen. Maar liefst 36 procent van de Nederlanders geeft aan niet te willen betalen voor verzending, tegenover slechts 16 procent wereldwijd. Dit maakt het voor detaillisten moeilijker om winst te maken. Maar de cijfers pakken heel anders uit als bepaalde leeftijdsgroepen worden geïsoleerd: hoe jonger de Nederlandse consumenten, des te meer ze bereid zijn om voor verzending te betalen. Slechts 11 procent van de respondenten onder 31 jaar geeft aan dat niet te willen.

Verder is het voor detaillisten belangrijk om gratis retournering en bevestigde leverdatums te bieden voor online aankopen. Bijna de helft (43%) van de Nederlandse respondenten plaatst deze leveringsaspecten bij hun belangrijkste drie criteria. De respondenten onder 31 jaar zijn wat minder ongeduldig. Slechts 35 procent plaatst gratis retournering in de top drie en 36 procent geeft prioriteit aan de weergave van de leverdatum bij het bestellen.

Gratis retourneren en een bevestigde leveringsdatum zijn van cruciaal belang in Nederland, bron: PwC

De vraag of Amazon – dat bekend staat om zijn snelle, handige leveringsmogelijkheden en retouropties – binnenlandse detaillisten beïnvloedt als het zijn aanbod in Nederland uitbreidt, is inmiddels beantwoord. Het onderzoek laat zien dat 37 procent van de Nederlandse consumenten al koopt bij Amazon en 48 procent van de consumenten onder 31 jaar. Vorig jaar kocht nog maar 20 procent van de Nederlanders bij de e-commerce-gigant.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie