Naar inhoud

De sociale media als voedingsbodem voor de publieke omroep

Het alleenrecht op films en series presenteren in de huiskamer is al lang niet meer in handen van de traditionele televisiekanalen. Eerst was daar de videorecorder, toen kwam de dvd-speler en nu hebben we video on demand. Publieke en private omroepen opteren daarom steeds meer voor live-uitzendingen. De strijd om de uitzendrechten van voetbalwedstrijden is een exponent van deze strategie. Het succes van The Voice of Holland schetst een ander voorbeeld. Toch doen ook langlopende formules het goed, zoals Radar. Dit consumentenprogramma dankt het trouwe publiek aan optimalisering van de customer engagement door multimediale interactie.

Online interactie met kijkers

Het programma van de AVROTROS trekt iedere maandagavond zo'n 1,8 miljoen kijkers. Daar waar presentatrice Antoinette Hertsenberg in het verleden consumenten bij de uitzending betrok via een telefoonpanel, neemt vooral de online omgeving tegenwoordig een belangrijke plaats in. De website van Radar is de best bezochte online omgeving van de Nederlandse publieke omroep. Met onder meer columns over actuele thema's wordt getracht relevante content te bieden. Maandelijks trekt de site 1,5 miljoen unieke bezoekers. Maar dit is zeker niet het enige instrument dat wordt ingezet.

Uitbreiding internetactiviteiten

Jacob de Vries is onder andere projectleider online van Radar. Deze 30-jarige representant van de digitale generatie beseft dat de verhoging van de betrokkenheid van de kijkers een omnichannel aanpak vraagt. Tekenend daarvoor is de toename van het aantal medewerkers dat zich richt op het internet. Ter verduidelijking, in 2008 hielden zich 7 mensen bezig met de redactie en 2 met het internet. Anno nu zijn er nog steeds 7 redacteuren, maar ook eenzelfde aantal digitale medewerkers.

Close alert tool nieuwsbrief

Naast de veelbezochte website verstuurt de consumentenrubriek per week 3 nieuwsbrieven. De digitale courant kent 127.000 abonnees. Met een openingsratio van 50 tot 60 procent mag gesproken worden van een geslaagd concept. “Het uitvoeren van A/B-testen is voor ons een continu proces”, vertelt De Vries. “Op deze wijze bewaken wij voortdurend de betrokkenheid van de lezers. Daarnaast zorgt de inzet van een zogenaamd close alert tool voor een duidelijke call to action. Met dit instrument kan de abonnee een oordeel geven over de nieuwsbrief.”

Online forum levert input

Het tv-programma kent inmiddels ook al 12 jaar een online forum. Op dit platform hebben bijna 200.000 mensen een account aangemaakt. Jaarlijks worden verdeeld over meer dan 100.000 topics ruim 1,4 miljoen berichten geplaatst op dit kanaal. Via deze interactieve website worden consumenten opgeroepen hun ervaringen met specifieke onderwerpen te delen. Door handig gebruik te maken van de mogelijkheden van de zoekcriteria van Google komen thema's direct onder het product of dienst van het onderzoeksissue.

Basis voor onderzoeksissues

De reacties van de forumleden vormen de input voor te behandelen onderwerpen in de uitzending. “Een voorbeeld is ons onderzoek naar BidStar24”, vertelt De Vries. “Op basis van de ervaringen van de volgers hebben wij zelf deze pennyauction onderzocht en dit item behandeld in de tv-uitzending. Op dergelijke biedingssites kan tegen een fractie van de kostprijs op populaire artikelen als iPhones worden geboden. In dit geval werden consumenten bij aankoop echter geconfronteerd met onverwacht lidmaatschapsgeld. Onze berichtgeving heeft gezorgd dat meerdere websites uit de lucht zijn gehaald.”

Verhoging engagement via Facebook

Bijna vanzelfsprekend heeft het tv-programma ook een Facebook-pagina. Het wekelijkse bereik op dit sociale medium varieert van 500 duizend tot 2 miljoen impressies. Het belangrijkste doel van de pagina is het verhogen van de customer engagement. Beoogd wordt kijkers te binden, bezoekers naar de website te trekken en de interactie met de belangstellenden te vergroten. De waardering via likes en de reacties op de berichten op dit kanaal vormen de basis voor de onderwerpen die behandeld worden.

Luchtiger karakter berichten

De aard van de berichten op het Facebook-profiel is luchtiger dan op andere kanalen”, licht De Vries toe. “Zo ontstond onlangs de discussie over de kosten van de vervanging van de OV-chipkaart. De meer dan 27 duizend vind-ik-leuks op onze oproep hebben geleid tot een pleidooi van de nationale ombudsman voor gratis vervanging van de kaart. Maar het album met oude apparaten is eveneens populair. In die rubriek kunnen volgers kiekjes van bijvoorbeeld antieke platenspelers en klassieke beeldbuizen plaatsen.”

Online testpanel verricht testen

In het online testpanel worden consumenten opgeroepen producten en diensten te testen. Ruim 90 duizend consumenten maken deel uit van dit digitale podium. De deelnemers ontvangen een e-mail zodra een nieuwe test gereed staat. “Het publiek kan de bevindingen via alle devices kenbaar maken, want responsive design is voor ons een vanzelfsprekendheid”, aldus De Vries. “Ook wij zelf maken gebruik van dit panel. Bijvoorbeeld voor de bepaling van de cover van ons magazine RADAR+.”

WhatsApp voor snelle respons

Via de populaire berichtendienst WhatsApp ontvangen aangesloten consumenten updates van de verschillende kanalen. De dienst kan echter niet ingeschakeld worden voor de interactie met een massaal publiek. Een groep van 1.000 mensen is aangesloten. “Via dit medium versturen wij met name oproepen die een snelle respons vragen”, zegt De Vries. “Toen wij beelden vroegen van de moestuintjes naar aanleiding van de actie van van Albert Heijn, hadden wij binnen korte tijd genoeg voeding voor de uitzending.”

Beeldmateriaal verzamelen via app

In dit brede scala aan kanalen mag een mobiele applicatie natuurlijk niet ontbreken. De recent gelanceerde app is geschikt voor alle devices en besturingssystemen. Inmiddels is de applicatie al meer dan 15 duizend keer geïnstalleerd. Via dit medium roept de redactie consumenten op melding te maken van bijzondere ervaringen en problemen met producten of diensten. “Maar bovenal willen wij zo beeldmateriaal van de kijkers zelf verzamelen voor de uitzending”, duidt De Vries.

Kijkers betrekken bij uitzending

De kwaliteit van de camera's op smartphone is ondertussen van dien aard, dat je de daarmee gemaakte foto's en video's ook uitstekend kunt gebruiken als ondersteuning voor tv-programma's”, zegt De Vries. “Op deze manier willen wij de kijkers echt betrekken bij de uitzending. Luisteren naar de bezoekers, voortdurend A/B-testen uitvoeren en relevante content leveren, zo werken wij aan de loyaliteit van de aanhangers. Door in te spelen op de analyses van de gasten willen wij passanten tot fans bevorderen. En van fans uiteindelijk ambassadeurs maken.”

Jacob de Vries was een van de vele sprekers op het drukbezochte evenement Customer Experience & CRM in 1 Day. Zijn sessie was mede mogelijk gemaakt door het Platform voor Klantgericht Ondernemen (PvKO).

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie