Naar inhoud

“De sociale media maken van iedereen een communicatiemedewerker”

Het sociale domein is het speelveld van de hele organisatie. Niet langer is de directeur het exclusieve boegbeeld en de persvoorlichter zijn spreekbuis. Ook de administratieve medewerker die de debiteurenbewaking onder zijn hoede heeft en de specialist die technisch advies verleent, hebben contact met de klanten. Online en offline, privé en zakelijk. Op LinkedIn, Facebook en Twitter delen medewerkers hun ervaringen. En dat levert een bijdrage aan de reputatie van een merk, een bedrijf of een instelling. Positief of negatief.

De transparantie van de digitale leefwereld eist gevoel voor verantwoordelijkheid. Simone Versteeg is Public Relations & Corporate Communications Manager Western Europe bij ICT-leverancier Dell. Daarnaast doceert zij online communicatie en social PR aan de Beeckestijn Business School. Deze gelouterde communicatiespecialiste heeft de kracht van de sociale media al in een vroeg stadium ingezien. Haar opinie over openheid, interactie en actie naar aanleiding van dialoog met de klant.

Op welke manier zetten jullie de sociale media in voor het opbouwen van een relatie met de klant?

Dell is bijna negen jaar geleden gestart met de ontwikkeling van een sociale strategie. Je mag ons dus een early adopter noemen. Dat past ook bij de filosofie waarmee de huidige Chief Executive Officer Michael Dell de onderneming ooit is gestart: het bieden van ICT-oplossingen aan de hand van de wensen van de klant. Dat betekende geen voorraden, geen standaard producten en alles op maat gemaakt. Van het begin af aan worden de werkzaamheden online uitgevoerd en dus is er direct contact met de klanten.”

Door dat rechtstreekse contact met consumenten en later ook de zakelijke markt, was de stap naar sociale media slechts klein. Vanuit de techniek heeft die integratie gestalte gekregen. Veel ICT-managers wisselden in die periode informatie uit en die hebben wij gefaciliteerd door het bieden van platformen. Dat onderlinge contact, de klanten die rechtstreeks kennis met elkaar delen zonder onze tussenkomst of bemoeienis, is de essentie van het sociale domein.”

Welke lessen hebben jullie geleerd op de sociale kanalen?

Bij het ontstaan van de interactieve sociale kanalen bestonden er natuurlijk nog geen wetmatigheden. Daarom zijn wij doelbewust gaan experimenteren. Wat werkt wel? Wat werkt niet? Waar zit de doelgroep? Welke onderwerpen worden door de belangstellenden relevant geacht? Wij hebben enerzijds te maken met jongeren die interesse tonen voor onze tablets, notebooks en Alienware, het merk van onze gaming producten. Anderzijds zijn daar de IT-managers van grote ondernemingen met honderden tot duizenden werkplekken.”

De diversiteit van die doelgroepen zorgt dat je niet met één boodschap de sociale platformen betreedt. Dat betekent aftasten welke onderwerpen in welke kanalen werken. In Nederland hoef ik bijvoorbeeld niet op Facebook onderwerpen als mobility of cloud aan te stippen. Daar zitten immers op dit moment vooral de consumenten. Die doelgroep heeft meer oog voor de gadgets.”

Op LinkedIn onderhouden wij op dit moment vooral communities met IT-managers. Die zoeken de conversaties over technologische ontwikkelingen en oplossingen en onderwerpen gerelateerd aan security. Per medium ga je derhalve op zoek naar de juiste onderwerpen en gesprekstoon. Wel is duidelijk dat je de ontwikkelingen van de verschillende media nauwlettend dient te volgen. Want de populatie van die kanalen verandert voortdurend.”

Fouten is een te zwaar woord, maar wij hebben wel getest welke activiteiten effectief zijn. En daar conclusies uitgetrokken. Aanvankelijk hebben we veel eigen online gemeenschappen opgezet. De strategie was gericht op een poule van waaruit mensen naar ons toe gehaald werden. Zo ontstond ook Studio Dell, ons platform voor het delen van video's. Toen de hele wereld YouTube in de armen sloot, hebben wij een Dell-kanaal op dit medium ingericht en afscheid genomen van ons videoplatform.”

Hoe zorgen jullie dat de communicatie via de sociale media dezelfde boodschappen brengt als de communicatie via andere kanalen?

Je mag jezelf de vraag stellen of op dit vlak veel veranderingen hebben plaatsgevonden. Aan de ene kant niet, denk ik. Want tien jaar geleden waren daar ook de marketeers met hun brochures, de verkopers met hun persoonlijke contacten en de helpdeskmedewerkers die klanten te woord stonden. Het is dus altijd een onderwerp van discussie geweest. Hoe zorg je dat iedereen met een consistente boodschap naar buiten treedt? In zijn eigen taal, dat wel, want met een salesmanager communiceer je anders dan met een klant die kampt met een storing.”

Aan de andere kant zie ik duidelijke verandering van mijn persoonlijke rol. Stelde ik in het verleden op mijn kantoor een persbericht op dat de boodschap bevatte voor de hele organisatie, nu is elke medewerker die klantcontact heeft een communicatiemedewerker. En door de opkomst van de sociale media is dat iedere werknemer geworden. Want zakelijk en privé zijn in elkaar gevloeid door de nieuwe interactiekanalen. Ook buiten werktijd ben je, bewust of onbewust, een representant van jouw werkgever.”

Wij stimuleren onze medewerkers op hun persoonlijke sociale kanalen uit te dragen dat zij voor Dell werkzaam zijn. Het coachen en trainen van de collega's is daarom essentieel. Zo is bewust gekozen voor het aanbieden van interne opleidingen op het gebied van de sociale media aan alle medewerkers. Vrijwillig en zonder verplichtingen, dat wel. Uitgezonderd uiteraard die mensen die communiceren via de officiële kanalen van de onderneming.”

Die trainingen hebben met name betrekking op de werking van de sociale media. De policy van Dell inzake de onderwerpen die wel of niet besproken mogen worden, is overigens niet bijzonder of betuttelend te noemen. Want voorheen was het ook niet de bedoeling dat een klantendossier besproken werd met familie en vrienden. In die zin is er niets veranderd. De verklaring is dan ook openbaar.”

De begeleiding is vooral gericht op de effecten van berichten die medewerkers plaatsen en delen en het transparante element van het sociale domein. Daarbij dien je als onderneming te realiseren dat deze openheid ook het overdragen van de verantwoordelijkheid aan de werknemers is. Zij zijn namelijk als geen ander in staat het verhaal in hun eigen woorden te vertellen aan hun persoonlijke achterban.”

Hoe vertalen jullie de kwantitatieve en kwalitatieve resultaten naar een meetbare aansturing?

Onze aandacht is niet gericht op likes en shares. Wij verloten geen laptop als een bericht 1.000 keer is gedeeld. Als ik dat doe, heb ik morgen duizenden vrienden meer op Facebook. Die zijn evenwel niet geïnteresseerd in Dell, maar in een gratis product. Vanzelfsprekend letten we wel op de aandacht voor onze artikelen en blogs. De kwalitatieve, inhoudelijk aspecten spelen voor ons daarentegen veel meer een rol. Die duiden op daadwerkelijke interesse voor onze producten en diensten. Deze belangstelling mikt op de lange termijn en is voor ons veel interessanter.”

Wordt de kracht van de sociale media bij Dell op alle niveaus erkend?

Michael Dell heeft meer dan 900.000 volgers op Twitter. Dat zegt eigenlijk wel genoeg. Wij zien de sociale media dan ook niet als nieuwe kanalen, maar meer als nieuwe tools. De social strategy is gericht op de ondersteuning die de sociale media kunnen bieden bij de invulling van de rol van de medewerker. Zo zet sales LinkedIn in voor de benadering van klanten en HR voor de zoektocht naar nieuwe medewerkers. En PR & Communicatie gebruikt Twitter voor de snelle verspreiding van nieuwsberichten. Daarmee zijn het onderdelen van de werkzaamheden geworden, die we via een dashboard bewaken en aansturen.”

Welke ontwikkelingen voorzie jij op het terrein van de sociale media?

In ieder geval zal de rol van video alsmaar toenemen. Je ziet dat in je eigen tijdlijnen op  de sociale media. Steeds meer beeldmateriaal wordt aangewend. Ook live streaming via tools als Periscope groeit explosief, net zoals opteren op het viraal laten gaan van video's en het vloggen. Je mag met een gerust hart aannemen dat het gebruik van bewegende beelden voorlopig alleen maar stijgt.”

Verder verwacht ik dat de bestaande platformen de markt blijven domineren. Facebook, Twitter en LinkedIn houden voorlopig stand als de belangrijkste kanalen. Wel voorzie ik inhoudelijke verschuivingen. Op LinkedIn verschijnen in toenemende mate blogs en Facebook wordt steeds meer ingezet door bedrijven en instellingen. Op dit laatste kanaal zie je de gemiddelde leeftijd van de bezitters van een account dan ook toenemen.”

Tenslotte zie je de invloed van de mobiele devices. De smartphone en de tablet zijn meer en meer de apparaten waarmee de digitale wereld wordt betreden. Dit betekent dat organisaties afgerekend worden als zij mobiel moeizaam te benaderen zijn. Responsive design van websites en de ontwikkeling van mobiele applicaties vormen trends die je moet volgen. Onherroepelijk. Go mobile or go home.”

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie