Naar inhoud

“De sociale media vormen de lakmoesproef voor een organisatie”

De stormachtige opkomst van de sociale platformen heeft zonder enige twijfel gezorgd voor een transparantere wereld. Niet alleen kun je nu op Facebook zien wat je vrienden vandaag gegeten hebben, maar ook mag je op Twitter aanschouwen hoe Frans Bauer een overmoedige webcare-medewerker van T-Mobile in de hoek zet. De openheid van de nieuwe kanalen is tegelijkertijd de kwetsbaarheid. Een reputatie die gedurende vele jaren zorgvuldig is opgebouwd, kan nu in enkele minuten worden afgebroken. De kracht van de sociale media is Youp op de schaal van Buckler. Dat idee.

Vertrouwen is dan ook het sleutelwoord in een deugdelijke sociale strategie. De onderneming die hij runt samen met Joost Schrage heeft Stephan Fellinger daarom De Zaak van Vertrouwen genoemd. De eerste OnlineMediaman van het jaar test het beladen begrip tijdens Customer Experience & CRM in 1 Day op ludieke wijze. Hij vraagt de toehoorders tijdens zijn keynote de buurman of buurvrouw inzage te geven in de persoonlijke WhatsApp-berichten. Een inspirerende internetexpert over het verbinden van beloftes, producten en talenten.

Hoe belangrijk zijn de sociale media voor het opbouwen van een relatie met de klant?

Wellicht herinner jij je nog de vulkanische aswolk die in 2010 het Europese vliegverkeer volledig verstoorde. Dat was het definitieve omslagpunt voor de sociale media als klantenserviceinstrument. Bij de KLM vielen destijds alle traditionele communicatiemiddelen uit. Telefooncentrales en dergelijke waren overbelast. Enkel via de sociale kanalen was nog interactie met de klanten mogelijk. Voor de hele onderneming en in het bijzonder de directie is toen het belang van deze vorm van communicatie duidelijk geworden.”

Het internet en de sociale media vormen gezamenlijk een lakmoesproef voor de staat van dienst van een organisatie. Voor veel bedrijven en instellingen geldt dat de digitale en sociale strategie als papier-maché is. De voorkant oogt fraai, maar de transparantie als gevolg van de veranderingen in de wereld vraagt een andere mentaliteit. Pas als deze noodzakelijke cultuuromslag is gemaakt, kun je succesvol zijn in het digitale landschap. De sociale media vormen als het ware de etalage, maar binnen de gehele organisatie wordt een verandering van gedrag geëist.”

Wat zijn de noodzakelijke elementen voor een deugdelijke social strategy?

De relevantie van de sociale media moet voor eenieder duidelijk zijn, van hoog tot lang. Een webcare-team kan nog zo zijn best doen de onrust op Twitter te blussen, maar als de oorzaak van de brand niet wordt aangepakt, blijven de nieuwe kanalen een eilandengroep. Eilanden waar je tracht zo nu en dan goed contact te hebben met de klanten. Het is zaak de hele organisatie te besmetten met dit klantvirus.”

De sociale media vormen een vooruitgeschoven post. De inzichten die daar worden opgedaan, kunnen bijdragen aan structurele verbeteringen in een bedrijf of instantie. Helaas constateer ik nog te vaak dat het gaat om brandjes blussen in plaats van het corrigeren van producten en diensten. Als jij een aanzienlijk aantal volgers op Facebook of Twitter hebt, word je veelal eerder geholpen. Te bizar voor woorden. En een afdeling sociale media die pocht meer voor jou te kunnen doen dan een andere afdeling is dodelijk voor een organisatie.”

De manier waarop je op de sociale media communiceert met jouw klanten, moet in het DNA van de organisatie zitten. Nu zie je nog te vaak dat klagen op een openbaar platform beloond wordt. Op deze wijze is de consistente klantbeleving op alle kanalen ver te zoeken. Sociale interactie is op dit moment nog teveel een kunstje. Je moet dan ook wel een hele goede reden hebben als je deze communicatievorm uitbesteed aan een ander bedrijf. Want het contact met de klant is het goud van de organisatie.”

Welke valkuilen komen organisaties tegen op de sociale media?

Het grootste mankement is het ontbreken van een verbinding met andere afdelingen, het vormen van een eiland. Die solitaire eigenschap maakt het tot niet meer dan een trucje. Verder zie je dat het nogal eens opgepakt wordt als een traditioneel medium met het massaal zenden van berichten. Veel organisaties gebruiken de nieuwe kanalen om voornamelijk boodschappen te verspreiden. En nauwelijks in te zetten voor daadwerkelijke interactie met de klanten.”

Ook zie je bedrijven en instellingen enthousiast beginnen met communicatie via de sociale media en vervolgens stilvallen op deze platformen. Op Twitter en Facebook tref je hele kerkhoven van organisaties die ooit met zoiets als een sociale strategie gestart zijn, maar al ras merkten dat het bijzonder arbeidsintensief is. Alsof je de telefoon niet meer opneemt, omdat het veel werk is. Of de winkeldeur dichtspijkert. Want anders komen er klanten.”

In plaats van naar de valkuilen te kijken, is het echter beter te kijken naar de mogelijkheden. Een goed voorbeeld is Coolblue. De wijze waarop dit bedrijf communiceert via de sociale media, weerspiegelt de hele organisatie. Het is een weergave van hoe daar werkelijk naar de klanten wordt gekeken. Alles voor de glimlach. Voor iedereen is zichtbaar op welke manier deze onderneming met de klanten omgaat. De potentie van de transparante leefomgeving ziet dit online warenhuis goed in.”

Het is een heldere keuze van Coolblue communicatie via de sociale media te prefereren boven interactie via andere kanalen. Dat betekent dat een deel van de consumenten afvalt, maar zorgt bovenal dat klanten worden aangetrokken die zich thuis voelen bij het merk. Het is echter de hoogste tijd dat meer bedrijven zich onderscheiden met een duidelijke social strategy, want de goede voorbeelden zijn nog te beperkt in aantal. Net als in de begintijd van het internet, toen iedereen naar Amazon keek.”

Hoe kun je vertrouwen vertalen naar een meetbare aansturing?

Bij het waarmaken van de beloftes vallen nog veel organisaties door de mand. Heel hard roepen dat de klant centraal staat, is iets anders dan het ook echt doen. Want telkens weer worden excuses gebruikt om het vandaag even niet te doen. De waan van de dag gevoed door het belang op de korte termijn van de aandeelhouder speelt nog te vaak een grote rol. Ook ligt de nadruk onterecht op media. Want media zijn niet sociaal, mensen zijn sociaal.”

De term sociaal komt van het Italiaanse woord socci. Dit woord stamt uit de Romeinse tijd en staat voor bondgenoot. Bondgenoot tegen de macht van Rome. Als je dit doortrekt naar de sociale media, kun je dit vertalen naar een bondgenootschap. En dat suggereert een gezamenlijk belang. Een belang dat gedeeld wordt door klant en organisatie. Een goed gevoel over een transactie bijvoorbeeld, bij beide partijen.”

De actualiteit toont het belang van vertrouwen. En drukt het ook in cijfers uit. De waarde van Volkswagen is recent dramatisch gedaald. Maar niet de sjoemelsoftware is de oorzaak van deze daling, maar de bedrijfscultuur ten koste van alles marktleider te worden. Het heeft geresulteerd in een cultuur waar het mogelijk is dat dergelijke manipulaties plaatsvinden. Funest voor het waarmaken van de beloftes. Treffender kan ik het niet duiden.”

Op welke manier pak je de veelal lange weg tussen medewerker en directie aan en het daaruit voortvloeiende verschil in inzicht?

In het Nederlandse bedrijfsleven zie je veel managementlagen. Soms zijn er wel zeven tot acht lagen tussen de winkelbediende en de directievoorzitter. Gelukkig zie je momenteel de discussie oplaaien over het nut van al deze managers. Voegen zij daadwerkelijk iets toe aan de organisatie? Of vormen zij voornamelijk ruis? Laat overigens duidelijk zijn dat managers noodzaak zijn voor een goed functionerende organisatie.”

Maar veelal doet een manager een belofte die op een ander niveau waargemaakt moet worden. Het is dan ook van evident belang dat die medewerker ook de middelen krijgt de toezeggingen na te komen. Of beter nog, persoonlijk de beloftes mag maken die hij ook zelf moet waarmaken. Deze verandering betekent meer individuele vrijheid, maar ook meer verantwoordelijkheid. Dat leidt tot meer betrokkenheid van die werknemer. En dat is onherroepelijk de vertrouwensbasis voor een goede relatie met de klant.”

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie