Naar inhoud

De strategische weg voor organisaties naar digital business

De meeste organisaties zijn onderhand wel actief met digitale marketing. Sommige bedrijven hebben een website en zetten Google Ads in om bezoekers te trekken. Andere ondernemingen zijn al wat verder en hebben een contentstrategie en proberen via publicaties op bijvoorbeeld social media consumenten te verleiden om naar de website te gaan. Een volgende stap in de maturiteit van digitale marketing is e-commerce. De website wordt dan meer en meer het belangrijkste communicatie- en transactiekanaal.

Als de verschillende kanalen – online én offline – goed met elkaar worden geïntegreerd, spreken we van een omnichannel-onderneming. De bedrijven die vanuit digitale marketing doorgroeien en digitaal weten te vertalen naar nieuwe business- en servicemodellen, hebben de weg gevonden naar wat in de vakliteratuur digital business wordt genoemd.

Transformatieproces naar digital business, bron: Beeckestijn Business School

Digitale-marketingstrategie

Waarom is een digitale-marketingstrategie nu zo belangrijk binnen de algemene marketingactiviteiten? Niet iedereen is hier al van overtuigd en sommige marketeers noemen het soms zelfs onzinnig Zij geloven wel in testen en opschalen. Echter, wat mij opvalt, is dat dit vaak de bedrijven zijn met investeerders die maar in één ding zijn geïnteresseerd: de jackpot grijpen. Zij weten dat het gros van de ondernemingen het niet redt. Als er ook maar één van de 20 investeringen heel groot wordt… jackpot! In de praktijk kun je constateren dat deze benadering bij bestaande bedrijven niet goed werkt of zelfs gevaarlijk is.

Er zijn twee belangrijke redenen waarom een digitale-marketingstrategie belangrijk is:

  1. betere afstemming van de digitale-marketingmix;
  2. benoeming digitale marketing als aanjager van de digitale transformatie.

Betere afstemming van de digitale-marketingmix

Een goede digitale-marketingstrategie is essentieel voor bestaande organisaties, simpelweg omdat je niet meer om digitaal heen kunt. In de praktijk zien we echter dat te veel bedrijven onvoldoende aandacht besteden aan de digitale-marketingstrategie. Het probleem is dat binnen digitale marketing vaak uiteenlopende specialisten werken. Zo kennen we onder andere specialisten op het gebied van search engine optimization (SEO), search engine advertising (SEA), social media, e-mail, conversion rate optimization (CRO), digital advertising en content.

Veel digitale-marketingspecialisten doen hun eigen ding en richten zich op specifieke key performance indicators (KPI’s). Door gebrek aan afstemming binnen de digitale-marketingmix is er onvoldoende wederzijdse kennis en focus en zo wordt er veel tijd en geld verspild. Dit is nog niet het grootste probleem. Het risico is namelijk dat door het werken vanuit silo’s de klantbeleving en merkpropositie geschaad worden. Het is cruciaal dat onlinemarketingactiviteiten vanuit een goed doordachte digitale-marketingstrategie uitgevoerd worden. En deze digitale-marketingstrategie dient ook nog eens goed afgestemd te zijn op de algehele marketingstrategie van de organisatie.

Invloedssferen van de digitale-marketingstrategie, bron: Beeckestijn Business School

Keuze op basis van kennis

Een digitale-marketingstrategie omvat de set aan keuzes die een organisatie maakt over de inzet van onlinemarketingkanalen om de gewenste marketingdoelstellingen te behalen. Van belang hierbij is dat de inzet van de kanalen zodanig georganiseerd wordt dat ze elkaar versterken. Doordat de ontwikkelingen binnen de onlinemarketingkanalen heel snel gaan, is het van belang dat organisaties hier duidelijke keuzes in maken. Geen enkele organisatie kan het zich permitteren alle kanalen halfslachtig in te zetten. Veel start-ups en ook gevestigde e-commercebedrijven maken hele scherpe keuzes. Als zij een digitaal-marketingkanaal inzetten, wordt de focus gelegd op testen, meten en leren. Zij investeren veel in kennisontwikkeling om bij te blijven en op de juiste wijze aan de knoppen te kunnen draaien.

Benoeming digitale marketing als aanjager van de digitale transformatie

De digitale-marketingstrategie is een onderdeel van de digitale transformatie. Immers, de digitale transformatie omvat de gehele onderneming. We zien in de praktijk wel vaak dat de meeste organisaties eerder actief zijn met digitale marketing dan met de digitalisering van andere bedrijfsprocessen. Het verbeteren van interne processen, het opzetten van andere businessmodellen en het aangaan van een samenwerking via digitale kanalen met andere stakeholders zijn vaak complex en ingrijpend.

De digitale marketing kan onderdeel zijn van een integrale digitale transformatie. In dat geval spreken we van een top-down-benadering. In veel gevallen is het juist andersom. De digitale transformatie begint dan bij digitale marketing en beïnvloedt middels een digitale-businessstrategie de andere functionaliteiten van de organisatie. Als dit zich voordoet, hebben we het over een bottom-up-strategie. Marketeers hebben nu niet alleen de kans door een goede digitale-marketingstrategie de onlinemarketingactiviteiten goed te organiseren, maar ook een cruciale bijdrage te leveren aan de digitale transformatie van de gehele organisatie.

Verband digitale marketing en digitale transformatie, bron: Beeckestijn Business School, deels gebaseerd op onderzoek van Alex Mari

Uit onderzoek van onder andere Peter Leeflang en Ruud Frambach is duidelijk naar gekomen dat marketeers met name invloed hebben op de P van promotie. Op andere onderdelen van de marketingmix is bij veel ondernemingen en zeker binnen business-to-business (B2B) de invloed van marketing zeer gering. Op het gebied van productontwikkeling, financiën en distributie hebben andere afdelingen meer zeggenschap en invloed.

Wat de digitalisering betreft, lopen binnen veel organisaties deze afdelingen achter op marketing. Marketing is door het veranderende klantgedrag al veel eerder gedwongen geweest digitaal te omarmen. Hier ligt een enorme kans voor marketeers om organisaties meer klantgericht en meer digitaal te krijgen. Een goede digitale-marketingstrategie die uiteindelijk gericht is op het realiseren van digital business is hiervoor onontbeerlijk.

Conclusie

Moderne marketeers die succesvol willen zijn, dienen vanuit een digitale-marketingstrategie hun onlinemarketingactiviteiten te organiseren. De ambitie moet gericht zijn op het uiteindelijk door laten groeien van de uitvoerende digitale-marketingactiviteiten naar een strategisch onderbouwde digital business. Vanuit dit streven kan het voortouw genomen worden om de gehele organisatie klaar te stomen voor het digitale tijdperk. Dit is een geweldig mooie uitdaging voor marketeers.

Hans Molenaar is directeur van Beeckestijn Business School.

Tip: Wil jij jouw organisatie succesvol door de digitale transformatie leiden? Dan is de post-master-opleiding Digitale Transformatie & Leiderschap wat voor jou!

  • In 4 tot 5 maanden leer je alle ins & outs van de digitale transformatie en hoe jij jouw organisatie meeneemt in de hele transitie.
  • Naast de opleiding stel je een plan op voor de digitale transformatie van je eigen organisatie, getoetst door professionals uit de praktijk.
Lees meer over deze opleiding ►
Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie