Naar inhoud

De succesformule van een woonwarenhuis – IKEA heeft ballen!

Ook sterke retailmerken blijven niet verschoond van de gevolgen van de COVID-19-pandemie. Zo sloot IKEA in Nederland tijdelijk de deuren van de woonwarenhuizen. Dat gebeurde niet omdat dat van overheidswege opgelegd was, maar omdat de onderneming eerst de veiligheid van haar medewerkers en klanten wilde garanderen voordat naar de financiële aspecten van de crisis werd gekeken. Die klanten waardeerden dat, want zes weken na de sluiting stonden er weer lange rijen voor de ingang bij de heropening.

De kracht van IKEA is dat het bedrijf weet hoe het klanten aan zich kan binden. De basis van dat succesvolle recept wordt gevormd door het best verkochte product van de keten – en dat is niet de BILLY, de meest verkochte boekenkast ter wereld. Het is niet eens een meubelstuk, maar een product dat opvallend genoeg zelfs negatief in het nieuws is geweest. Heb je al enig idee in welke richting we dienen te denken bij deze ultieme vorm van klantenbinding?

Klantenbinding tijdens een lockdown

Toen we een paar maanden geleden in de intelligente lockdown terechtkwamen, had dat ook consequenties voor het winkelbezoek aan IKEA-filialen. De essentiële vraag is hoe je contact houdt met jouw klanten als je hen niet ziet en spreekt. De onderneming reageerde intelligent op de situatie. Het heeft speciaal voor haar geliefde klanten een doe-het-zelf-instructie van het best verkochte product geplaatst op het internet: de beroemde Zweedse gehaktballen in saus… Want als je deze ballen even niet in de winkel kunt kopen, maak je ze toch zelf?


Recept voor de Zweedse gehaktballen van IKEA

Taxonomie van de productnamen

De BILLY is ontworpen door Gillis Lundgren, ontwerper en de vierde employé van IKEA. Dat was in 1978. De boekenkast is vernoemd naar ene Billy Likjedhal, een medewerker bij het Zweedse hoofdkantoor. Waarom? Dat zeggen de geschiedschrijvers van IKEA niet.

De taxonomie achter de productnamen van IKEA, van de POÄNG tot de BILLY, is nogal enigmatisch te noemen. Wist je bijvoorbeeld dat de badkamerartikelen bij het woonwarenhuis namen krijgen van Zweedse meren en wateren? Onder de supervisie van ontwerper Jon Karlsson werkt een briljant – lees: gek – team van productnaambedenkers die namen toewijzen aan producten uit een database met Zweedse woorden.

Je weet dat IKEA een acroniem is? Het staat voor:

  • Ingvar – de voornaam van de oprichter;
  • Kamprad – de achternaam van de oprichter;
  • Elmtaryd – de boerderij van de familie van de oprichter;
  • Agunnaryd – het dorp in Småland waar de oprichter is opgegroeid.

Terug naar de BILLY. De boekenkast wordt beschouwd als het commercieel meest succesvolle moderne meubelstuk – en dat weten we ook allemaal – met een totale verkoop van meer dan 110 miljoen stuks sinds de productlancering 40 jaar geleden. De Zweedse gehaktballen worden inmiddels meer dan een 150 miljoen keer per jaar – ! – verkocht. Opgeteld zijn er al meer dan 1 miljard gehaktballen bij IKEA verkocht, dus veel meer dan de BILLY. Vanuit zakelijk oogpunt en marketingperspectief is dit fascinerend. Het meest succesvolle product van een meubelwinkel is helemaal geen meubel. Duh…

Geld verliezen als strategie

De oprichter van het woonwarenhuis, Ingvar Kamprad, had de hypothese dat hongerige klanten afgeleid zijn. Maar als zij voldoende verzadigd zijn, blijven ze waarschijnlijk langer winkelen – en dus meer kopen. Oorspronkelijk getest in 1958 toen het bedrijf cafés opende in de winkels, maakt deze overtuiging ook vandaag de dag nog steeds deel uit van de kernstrategie van IKEA: “Als je klanten te eten geeft, blijven ze langer, kunnen ze praten over hun aankopen en nemen ze een beslissing zonder de winkel te verlaten.”

Het woonwarenhuis stelt zichzelf ten doel om de goedkoopste hap op tafel te zetten vergeleken met gelegenheden in een ruime straal rondom iedere IKEA-winkel – zelfs als dat betekent dat het bedrijf producten met verlies moet verkopen. Denk bijvoorbeeld ook aan de lunch van één euro bij IKEA in Nederland.

Kindermenu bij IKEA in Nederland

In marketingtermen noemen we zoiets ook wel een loss leader. Een loss leader-strategie is een prijsstrategie. Daarbij wordt een product onder de marktprijs wordt verkocht, met als doel om later in de funnel met up-selling en cross-selling de omzet en winst per klant alsnog te kunnen verhogen. Het grote voordeel van deze strategie is dat je grote hoeveelheden prospects in je funnel kunt krijgen. Het grote nadeel is dat een loss leader zijn doel mogelijk niet bereikt en je rode cijfers draait.

Soms is de kwaliteit van een loss leader minder en kan het schade toebrengen aan je merk. Hoewel deze aanpak voor IKEA daadwerkelijk werkt, dien je voorzichtig te zijn met een loss leader-concept als je niet zulke diepe zakken hebt als de Zweden. Dus wees bedachtzaam met het kopiëren van deze strategie.

Het kan natuurlijk zo zijn dat een klant wel lekker komt eten ‘voor weinig’, maar toch geen BILLY, SOCKERBIT, SKARPÖ, PJÄTTERYD of de briljante IKEA PS 2014 aanschaft. Dat is niet erg. Want het is bijna onvermijdelijk dat je later wat koopt bij de winkel. Ook bij IKEA kost de inrichting van een slaapkamer of studentenwoning namelijk al snel 1.500 euro en dan is het verlies van een goedkope hap snel terugverdiend.

Aanpassingen bij fysieke retailers

Wellicht is er ook sprake van een foodtrend bij bedrijven, die naast hun kernactiviteiten wat lekkers uit de keuken serveren voor hun klanten. Nu de detailhandel langzaam online gaat, moeten fysieke retailers zich aanpassen. Hun dure winkellocaties dienen ze op unieke manieren te gebruiken of het onroerend goed slim te delen met bijvoorbeeld restaurateurs voor een pakkende klantervaring. Wat we nu al zien, zijn concepten als:

  • woonwinkels met restaurants;
  • boekhandels met aangesloten coffeeshops;
  • ijzerwarenwinkels met een barbecue op de zaterdagmiddag;
  • reisbureaus met een wijnproeverij;
  • wijnslijterijen met reispakketten;
  • automobielbedrijven met foodtrucks voor de deur.

In elke onderneming wordt hard gewerkt om aan de behoeften en wensen van klanten te voldoen en hen altijd de verwachte onverdeelde aandacht te schenken. Tijd is geld en als ze niet door jouw winkel wandelen, geven ze mogelijk hun geld uit bij een ander. Ik zeg niet dat gehaktballen de geheime marketingtechniek voor je bedrijf zijn, maar het geeft in ieder geval wat – pun intended – voer tot nadenken.

Tip: Wil jij je verder ontwikkelen op het gebied van customer experience? Dan is de opleiding Customer Experience & Journey Management wat voor jou!

  • In deze opleiding leer je de principes van customer experience, hoe je een goede customer journey in kaart brengt en kun je analyseren waar de verbetermogelijkheden liggen.
  • Binnen vier maanden beheers je de strategie en praktijk van customer experience & journey management.
Lees meer over deze opleiding ►
Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie