Naar inhoud

De succesvolle lancering van het ontbijtmenu door McDonald’s

Onder de noemer ‘National Breakfast Day’ heeft fastfoodketen McDonald’s een campagne uitgevoerd in Azië, het Midden-Oosten en Afrika. Het doel is om het minder populaire ontbijtmenu van de keten te promoten. Elke keer worden duizend Egg McMuffins gratis weggegeven aan de eerste duizend mensen die tijdens de ontbijturen het restaurant betreden. Gratis giveaways zijn echter nooit bijzonder effectief gebleken in het veranderen van consumentengedrag, in dit geval het stimuleren van de verkoop van ontbijten.

Voor de meesten van ons is onze smartphone letterlijk het meest persoonlijke item in ons dagelijks leven. Verschillende onderzoeken hebben aangetoond dat een groot aantal mensen met deze apparaten onder het kussen slapen. Ook vinden de meeste mensen het moeilijk om 's morgens vroeg op te staan. En McDonald's is zeker niet het eerste waar we aan denken bij het uitschakelen van die wekker...

Achtergrond

Ontbijt bij McDonald’s

McDonald's is misschien een populaire keuze voor de lunch en het stillen van het hongergevoel tegen middernacht, maar de keten vond dat er niet genoeg Aziaten naar hun restaurants liepen tijdens het ontbijt. Het bedrijf wilde zijn verscheidenheid aan ontbijtaanbiedingen promoten, die tot dusverre niet erg populair waren omdat mensen eenvoudigweg onbekend zijn met deze producten. 'National Breakfast Day' is een poging om dit te veranderen.

Steekproef als promotie

Feitelijk is 'National Breakfast Day' een goed ouderwets sampling-evenement. Natuurlijk kan het geven van een gratis McMuffin resulteren in een tijdelijke piek in de verkoop, maar werkt dit ook op de lange termijn? Daarom stond McDonald's nog steeds voor de uitdaging om haar merk 's morgens relevant te maken.

Slapen met je smartphone

Mensen zijn voortdurend bezig met hun smartphone. Zelfs vlak voordat we naar bed gaan, werpen de meesten van ons nog een laatste blik werpen op de e-mails en feeds op social media. Geschat wordt dat maar liefst 83 procent van de millennials de telefoon als wekker gebruikt en met dat apparaat binnen handbereik slaapt. Dus wat als McDonald's consumenten kan binden vanaf het moment dat ze wakker worden en dan het ontbijt van de keten bovenaan hun agenda plaatsen?

De oplossing

Wakker worden van een verrassing

Reclamebureau DDB Group Singapore heeft niet geprobeerd het normale menselijke gedrag te verstoren. In plaats daarvan hebben de reclamemakers een marketingboodschap voor hun klant McDonald's op een relevante en nuttige manier verwerkt door het ‘McDonald's Surprise Alarm’ te maken: een handige wekker met een welkome twist die toegevoegde waarde levert. Elke ochtend ontvingen gebruikers leuke verrassingen: een gratis liedje, gratis eten, een inspirerende quote, vouchers en meer.

Gratis liedjes en muffins

De app was beschikbaar op iOS en Android. Nieuwe gebruikers moesten zich registreren via Facebook. Bij het instellen van hun alarm konden gebruikers kiezen uit een voorkeursalarm of opteren voor ‘Surprise Me’. Als de optie "Surprise Me" was gekozen, waren de beltonen gerelateerd aan de te ontvangen verrassing. Hoewel er meerdere alarmen konden worden ingesteld, kregen gebruikers slechts één keer per dag een verrassing.

Vinod Savio, executive creative director bij DDB Group Singapore, beschrijft het bereik van verrassingen: “Het was een verhouding 60 staat tot 40 tussen McDonald's producten en vermakelijke content. Alle vouchers waren voorzien van een tijdsaanduiding, zodat we het inwisselproces konden volgen. De vermakelijke content was gebouwd op de persoonlijkheidspijlers van het merk. We hadden bijvoorbeeld tips om 's morgens klaar te zijn voor de dag of om overdag gemotiveerder te raken.”

“We wilden gewoon een glimlach op het gezicht van mensen toveren”, aldus Vinod Savio. “Er zijn ongeveer 700 contentstukjes gemaakt. Een slim contentmanagementsysteem distribueerde deze content op basis van individueel gebruik en inwisselgewoonten. Hoe meer je verbonden was met de app, des te slimmer de applicatie werd. Op sommige dagen konden gebruikers dankzij McDonald's partnerschap met Sony Music een gratis muzieknummer ontvangen.”

Een snelle hit

De app is gelanceerd rondom de ‘National Breakfast Day’. Het werd direct een hit en hoefde niet veel extra onder de aandacht te worden gebracht. Sommige methoden voor die effecten op de korte termijn opleveren, zijn in een vroeg stadium gebruikt: mobiele banners, download-advertenties voor Facebook-apps en zoekextensies van Google AdWords.

“Dat jaar had McDonald's veel communicatie en public relations ingezet rond ‘National Breakfast Day’. Dezelfde middelen werden gebruikt om mensen op de hoogte te brengen van de app. PR en influencers hebben de gesprekken op gang gebracht rond het initiatief. We deden wat advertentie-uitgaven voor de app-winkels, maar die waren behoorlijk organisch. We hoefden niet veel te doen. Het was al de één na populairste app tegen de tijd van de lancering. Onze doelstelling bereikten we al de volgende dag”, vertelt Vinod Savio, voormalig creative director bij DDB Group Singapore.

Doorgaan

Op regionaal niveau is vervolgens gekeken of McDonald's deze app naar andere markten buiten Singapore kon brengen. De app werd een effectief separaat mediakanaal voor het merk. Omdat de betrokkenheid erg hoog was, heeft McDonald's de promotionele beloningen aangepast, dat wil zeggen het aantal aanbiedingen is verlaagd.

Resultaten

De handige ‘Surprise Alarm’-app was niet alleen een middel dat mensen konden gebruiken om gratis dingen te krijgen. De wekker heeft duidelijke resultaten opgeleverd, zowel op het gebied van bewustzijn als verkoop:

  • binnen enkele dagen klom de app naar nummer 1 in zowel app-winkel van Google als Apple;
  • in 5 weken tijd vonden meer dan 281.000 downloads plaats;
  • dat leverde 93 procent geregistreerde gebruikers op;
  • daarnaast 68.044 shares op social media;
  • meer dan 2,8 miljoen verrassingen zijn geleverd, waarvan 400.000 zich hebben vertaald in bezoeken aan de restaurants omdat gebruikers hun beloningen daar hebben ingewisseld;
  • de app heeft het downloaddoelstelling na 6 maanden al in 3 weken overtroffen;
  • drie maanden na de lancering behaalde de promotie een betrokkenheid van 93 procent, hetgeen betekent dat bijna iedereen die de app heeft gedownload de tool app dagelijks gebruikten; de betrokkenheid was hoger dan gegenereerd door bijna alle andere digitale assets van McDonald's bij elkaar;
  • de totaal geleverde content – kortingsbonnen plus inhoud – is 64.260.761.

Het bureau was dan ook zeer tevreden over de resultaten, duidt Vinod Savio: "Het heeft veel reuring in de restaurants veroorzaakt. De app genereerde ongeveer 20 procent van de in-store-omwisseling. We konden mensen naar het restaurant laten komen. Aanvankelijk begon het met veel gratis materiaal, maar nu zijn de vouchers meer een upgrade. Deze zijn nu gebaseerd op aankopen. Op die manier is redelijk inzichtelijk te maken hoeveel geld moet worden uitgegeven om het duurzaam te maken. De waarde van de vouchers wordt rond dat systeem uitgewerkt.”

Belangrijke lessen

Een duurzame app maken

Over het algemeen hebben mensen de neiging om veel apps naar te downloaden te gebruiken en worden slechts 3 tot 5 apps regelmatig gebruikt. Dat is waarom de meeste apps van merken een mislukking worden en sommige zelfs bijna onmiddellijk. De clou is, zoals steeds weer opnieuw wordt bewezen, om iets aan te bieden dat nuttig is op de lange termijn. Een wekker is een geweldig voorbeeld, vooral als er een leuke draai aan zit. Het merk dient ook regelmatig de app aan te passen en te optimaliseren, omdat een grote kans bestaat de dat betrokkenheid na verloop van tijd afneemt.

Gebruik natuurlijk gedrag

Het verrassingsalarm van McDonald's was goed gepland en slim doordacht. Het was gebaseerd op onderzoek en degelijke inzichten in de wensen en behoeften van de doelgroep. McDonald's en het reclamebureau hebben hun publiek op een menselijk niveau verbonden op basis van begrip van hun dagelijkse gewoonten.

“We hebben een app gebouwd die hun gedrag aanvulde. Vrijwel iedereen wordt tegenwoordig gewekt met een wekker ingesteld op hun smartphone. Je hoefde voor deze actie alleen maar het alarm in te stellen en wakker te worden. Het was zo gemakkelijk en natuurlijk. De meeste marketeers proberen games te bouwen of het geduld van mensen op de een of andere manier te testen. Mensen hebben echter geen tijd en zin om in deze activiteiten te investeren”, legt Vinod Savio uit.

Interne expertise

Vinod Savio voegt eraan toe dat een deel van het succes is te danken aan de interne expertise van DDB. Door die expertise kon nieuwe content worden gecreëerd en continu worden toegevoegd. Dit vereiste wel creativiteit en operationele capaciteiten evenals een nauwe band tussen het bureau en McDonald's.

Hando Sinisalu is dagvoorzitter tijdens 'Best of Global Digital Marketing' dat op donderdag 14 juni 2018 plaatsvindt op Landgoed Leusderend in Leusden. Tijdens dit event raak je geïnspireerd door de beste internationale digitale marketingcampagnes van de afgelopen jaren. Erkende marketingexperts uit Duitsland, Estland, Polen en Zweden analyseren meer dan 20 zeer succesvolle digitale marketingcases, waaronder Dove, IKEA, McDonald’s, Samsung en Xbox.

De auteur is directeur van evenementenorganisatie Best Marketing International.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie