Naar inhoud

De succesvolle toepassing van de peak-end rule in de retail

Dat de optimale customer journey niet uit louter positieve ervaringen dient te bestaan, heeft Daniel Kahneman in de vorige eeuw al vastgesteld na uitgebreid onderzoek. Want mensen herinneren zich met name het hoogtepunt en het einde van die reis. De vaststelling van deze wetmatigheid heeft de Israëlische psycholoog de Nobelprijs voor Economie opgeleverd. Marketeers passen zijn peak-end rule tegenwoordig met succes toe in hun klantbelevingsaanpak en voor retailers geldt de klantreis bij woonwarenhuis IKEA als het ultieme voorbeeld.


Eigen belang van klanten

Als basisregel geldt voor alle retailers dat je doet wat het beste is voor jouw klanten, zelfs als dit niet direct leidt tot meer inkomsten. Zie het als een vorm van opvoeden. Kijk daarom naar de mogelijkheid om potentiële fricties in de customer journey in te bouwen, die klanten even dwars kunnen zitten maar uiteindelijk toch helpen. Dit dien je echter wel op de goede manier te doen: degelijk onderbouwd, goed gecommuniceerd en met de juiste ondersteuning.

Gezondheidsmaatregelen

Vlak voor de aankondiging van de gedeeltelijke lockdown in Nederland, bezocht ik voor de dagelijkse boodschappen een filiaal van de Albert Heijn. Een globale schatting leerde dat minder dan de helft van de klanten een mondkapje droeg, ondanks het dringende advies van de overheid dat in het belang van alle Nederlanders wel te doen. Ja, er stond bij de ingang een jonge medewerkster aan een minibalie en er was ontsmettingsspray, maar ik kon zonder enige vorm van wroeging aan haar voorbijlopen. Ik miste een extra frictie, die het voor mij moeilijker maakte om zónder mondkapje de winkel in te lopen. Veel bedrijven kiezen ervoor om dergelijke fricties niet in te bouwen in de customer journey en de klanten vooral geen strobreed in de weg te leggen, omdat ze dan wellicht wegblijven.

Bewust positieve fricties

Toch zijn er ondernemingen die bewust positieve fricties in de klantreis aanbrengen. En het mooie is dat deze wrijvingen hen geen klanten kosten, maar uiteindelijk juist een hogere klantloyaliteit opleveren. Neem nu Monzo, een bank die het haar klanten moeilijk maakt om geld over te maken… naar goksites. Je moet dit als klant overigens wel vooraf zelf zo hebben ingesteld. Aan de klanten wordt virtuele ondersteuning geboden, mochten zij toch in de verleiding komen. De bankinstelling staat inmiddels op de eerste plaats op een lijst van banken die klanten aanraden bij familieleden, vrienden en collega’s. Dit dankt de onderneming aan een structurele aanpak.

Beïnvloeding klantreis

Natuurlijk, de maatregelen die getroffen dienen te worden om de verspreiding van het coronavirus in te dammen, zijn lastig en kosten geld. Maar consumenten appreciëren het in toenemende mate wanneer organisaties hun maatschappelijke verantwoordelijkheid uitdragen. Serieuze aandacht voor het maatschappelijk belang wordt tegenwoordig positief gewaardeerd. Maar het waarom moet dan wel glashelder zijn – want barrières zonder uitleg, die worden niet of nauwelijks geaccepteerd.

Voorbeeld van positieve frictie bij een filiaal van Jumbo Supermarkten

Klantvriendelijke maatregelen

Om de acties die je onderneemt goed over te brengen, kun je een service blueprint gebruiken. Dat is een schematische weergave van de customer journey en de activiteiten van je organisatie achter de schermen. In dit voorbeeld van klantbelevingsdeskundige Hazel Ho is uitgewerkt hoe een kruidenier op een bijzonder klantvriendelijke manier de COVID-19-maatregelen in zijn winkel heeft doorgevoerd. Op deze wijze zijn irriterende barrières omgezet in positieve fricties.

Service blueprint van Hazel Ho

Communicatie argumenten

Je kunt in het schema zien wat de veranderingen aan de klantzijde zijn en wat de organisatie moet doen – of juist niet moet doen. Waarom de schappen met bulkboodschappen bijvoorbeeld leeg zijn, wordt duidelijk aan de klanten uitgelegd. Dit komt doordat de medewerkers duidelijk zijn geïnstrueerd hoe zij de klanten al bij binnenkomst gerust kunnen stellen – degelijk onderbouwd, goed gecommuniceerd en met de juiste ondersteuning.

Marc Boers combineert als service excellence practitioner het gedachtegoed van de stichting Service Excellence met zijn eigen kennis en ervaring. Hij is eigenaar van consultancybureau Marc Boers, Retail Marketing. Daarnaast heeft hij samen met Theo van de Kamp adviesplatform Friction Hunters opgericht. Op die website worden onder de noemer #frictionhuntingfriday iedere vrijdag inspirerende quotes over fricties in de customer journey gedeeld.

Foto: Pexels

Tip: Wil jij je verder ontwikkelen op het gebied van customer experience? Dan is de opleiding Customer Experience & Journey Management wat voor jou!

  • In deze opleiding leer je de principes van customer experience, hoe je een goede customer journey in kaart brengt en kun je analyseren waar de verbetermogelijkheden liggen.
  • Binnen vier maanden beheers je de strategie en praktijk van customer experience & journey management.
Lees meer over deze opleiding ►
Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie