Naar inhoud

De traditionele kanalen blijven relevant in het klantcontact

De wijze waarop consumenten contact zoeken met organisaties is voor Stichting ITO – voorheen het Instituut voor Telecom Organisatie – en SAMR Marktvinders de reden voor een periodiek grootschalig onderzoek. Dit gezamenlijke project gaat terug naar de oprichting van de stichting. Destijds is besloten dat bij het opstellen van een norm voor de kwaliteit van klantinteractie de klantbeleving het uitgangspunt moet zijn. Sindsdien wordt de studie om de paar jaar uitgevoerd. De meest recente update is in het derde kwartaal van 2018 gedaan.

In de afgelopen bijna 20 jaar zijn een aantal bijzondere ontwikkelingen in het klantcontact te zien. Zo heeft er een verschuiving plaatsgevonden van bereikbaarheid via kwaliteit naar context. In het begin – zo’n 2 decennia geleden – bestond de noodzaak om de bereikbaarheid op orde te hebben. Daarna is de gesprekskwaliteit toegevoegd en toen volgde de kwaliteit van de opvolging. Het was lange tijd blijkbaar voldoende om snel de telefoon op te nemen.

Tegenwoordig dient ook de kwaliteit van de beantwoording op orde te zijn en moeten gemaakte afspraken nagekomen worden. Met het onderzoek in 2016 is er een vierde dimensie bijgekomen: de klantreis. Dit betekent dat meegewogen moet worden in welke context een contact tussen een klant een bedrijf of instelling plaatsvindt. De belangrijkste resultaten van het recentste onderzoek zetten we op een rij.

De actuele stand van het klantcontact

De meer traditionele kanalen telefoon en e-mail hebben organisaties overwegend op orde. De ervaringen over de bereikbaarheid en de belevingen over de gesprekken en de e-mails zijn overwegend positief. Bij chat en messaging is sprake van een déjà vu-gevoel. Het lijkt wel alsof de ontwikkeling van deze kanalen op het niveau is waar telefonie en e-mail 10 jaar geleden stonden. Zowel de bereikbaarheid als de beleefde kwaliteit blijft nog ver achter bij de verwachtingen van de consumenten. Met name de slechte bereikbaarheid is opvallend. Zo is het kanaal te pas en onpas uit de lucht en wordt niet of te laat gereageerd. Je mag verwachten dat de meeste contactcenters nu toch wel weten hoe ze een bereikbaarheidsplanning moeten maken.

Een andere verrassende uitkomst is het aandeel van de verschillende kanalen in de klantreizen. Eigenlijk is die de afgelopen jaren maar marginaal verschoven van de traditionele kanalen naar de relatief nieuwe kanalen. Deze nieuwe kanalen nemen samen amper 10 procent van de interacties voor hun rekening. Je verwacht dat door alle aandacht die er is voor digitale dienstverlening – apps en de verschillende vormen van chat en messaging – en de door veel organisaties gesignaleerde tendens van teruglopende call-volumes dat telefonie en e-mail als kanalen relevantie verliezen. De cijfers spreken dit echter tegen.

De traditionele kanalen blijven relevant

Uit het onderzoek blijkt dat klanten nog steeds veel gebruik maken van telefoon, e-mail en persoonlijk contact om zaken te regelen met organisaties. Meer dan de driekwart van de in klantreizen beoordeelde interacties betreft deze kanalen.

We hebben ook gemeten hoe het staat met de tevredenheid over de kanalen. Deze tevredenheid is omgezet naar een indicatie voor de net promoter score. Daaruit blijkt dat de kanalen website en app van de organisatie, e-mail, persoonlijk contact en algemene website een positieve NPS opleveren. Telefoon en schriftelijk scoren een neutraal resultaat, maar opvallend is de negatieve NPS voor chat, social media en WhatsApp. Deze kanalen worden later in de customer journey gebruikt als escalatiekanalen. De houding is daarmee al veel negatiever, hetgeen niet goedgemaakt kan worden in die kanalen.

Binnen deze kanalen geeft een kwart van de consumenten aan ontevreden of zeer ontevreden te zijn over de dienstverlening via deze kanalen. En dat terwijl de kanalen in potentie veel toegevoegde waarde kunnen hebben in het opbouwen van een relatie met klanten. Daarnaast blijkt dat deze kanalen – met de telefoon voorop in een derde van de gevallen – de eerste stap van de klantreis invullen.

Escalatiekanalen

Als we nog dieper in de onderzoeksresultaten duiken, valt nog iets op. We hebben gemeten op welk moment in de klantreis welk kanaal dominant is of de voorkeur krijgt. Dan blijkt dat in eerste instantie de voorkeur uit gaat naar de traditionele communicatiekanalen. Maar als het mis gaat en het kennelijk niet meer op te lossen is op de ouderwetse manier, wordt de toevlucht gezocht tot chat, WhatsApp of social media – kennelijk als een soort laatste redmiddel.

Enerzijds illustreert dit het belang van de nieuwe kanalen als vangnet, anderzijds benadrukt dit het belang van de oude kanalen. Immers, het is mogelijk geweest het herhaalde contact via de nieuwe kanalen te voorkomen.

Oplossend vermogen kan nog omhoog

Ook het oplossend vermogen kan nog een stuk beter. Ten aanzien van het gebruik van de telefoon geven klanten aan dat in de helft van de contacten één of meerdere keren wordt doorverbonden. Bijna een derde van de klanten vindt dit doorverbinden niet acceptabel. Voor hen moet het oplossende vermogen omhoog.

Het aantal contacten is beperkt

We hebben voor elke fase in de klantreis waar contact nodig is, gemeten hoe groot de tevredenheid – nog – is. En dan blijkt dat bij iedere extra stap die de klant in de klantreis moet maken de tevredenheid afneemt. En dat is misschien wel het meest opvallende conclusie uit het onderzoek. Deze afname is dusdanig dat het na 3 tot 5 contacten niet meer mogelijk is om de klant tevreden te stemmen.

Kort door de bocht geredeneerd, wanneer je als organisatie niet in staat bent om binnen 3 – bij simpele customer journeys – tot 5 – bij de meer complexe contacten – de vraag van de klant op te lossen, raakt deze het vertrouwen volledig kwijt. Welk kanaal je ook inzet, de tevredenheid is dan niet meer te redden... Het oplossende vermogen in elk kanaal moet omhoog voor een betere klantbeleving, zodat herhaald contact voorkomen wordt. Niet voor niets is de ITO-norm voor first time right 95 procent!

Hans Kardol is consultant bij Cvision en algemeen directeur van KSi onderzoek & advies. Gerrit Piksen is senior research consultant bij SAMR Marktvinders en als projectmanager verantwoordelijk voor het ‘Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland’. Fred Roodbeen is senior research consultant bij SAMR Marktvinders. Jan van der Weijden is directeur van Cvision en trainer-coach bij Stichting ITO.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie