Naar inhoud

De universele bouwstenen voor de excellente klantervaringen

Tegenwoordig hebben consumenten steeds makkelijker toegang tot informatie. Daardoor beschikken zij over een breed scala aan opties waaruit ze kunnen kiezen. Concurreren op enkel product of prijs wordt steeds lastiger, een uitstekende customer experience wordt steeds belangrijker. Maar wat is de basis van een goede klantervaring en klantbeleving? Zes universele karakteristieken liggen hieraan ten grondslag.

Deze bouwstenen worden ‘The Six Pillars of Customer Experience Excellence’ genoemd en zijn sinds 2010 ontwikkeld en gevalideerd door de adviesorganisatie KPMG Nunwood. Deze zes pijlers leiden tot aanwijsbare verbeteringen in de loyaliteit, de net promoter score en de commerciële successen.

Inzicht in klantbeleving

“Hoewel bekende CX-indicatoren, zoals NPS, bedrijven in staat stellen om hun klantbeleving te meten, geven deze onvoldoende inzicht in waar klanten precies tevreden over zijn en hoe de klantervaring verder verbeterd kan worden”, licht Jan-Paul van Term, head of customer advisory bij KPMG Nederland, toe. “KPMG Nunwood doet sinds 2010 onderzoek naar de karakteristieken van een uitstekende klantbeleving.”

Universele karakteristieken

“Op basis van 1,85 miljoen individuele evaluaties in meerdere landen zijn zes universele karakteristieken geïdentificeerd en gevalideerd die ten grondslag liggen aan een uitstekende customer experience: The Six Pillars”, aldus Van Term. “Deze geven organisaties niet alleen inzicht in wat de ingrediënten zijn van een goede klantervaring, de pijlers vormen ook een krachtig instrument voor organisaties om commercieel succes te realiseren. Organisaties die deze bouwstenen goed beheersen, ervaren aanwijsbare verbeteringen in onder andere loyaliteit en NPS.”

De zes pijlers van excellente klantbeleving

#1. Personalisatie: het gebruik van persoonlijke aandacht om een emotionele connectie te creëren

Bij de pijler `Personalisatie' gaat het erom dat een organisatie laat zien te begrijpen wie de klant is en in staat te zijn de klantbeleving daarop aan te passen. Dit kunnen getoond worden door bijvoorbeeld de naam van de klant te gebruiken, of contact te leggen op de manier waar de voorkeur van de klant naar uitgaat. Dus via de telefoon als de klant dat prefereert en per e-mail als de klant dat prettiger vindt.

De organisaties die hoog scoren op deze pijler van hebben in de meeste gevallen een goed ontwikkeld en nauwkeurig uitgewerkt klantensysteem tot hun beschikking om een beter beeld van de klant te krijgen. Met dergelijke systemen kunnen zij de klanten zo goed mogelijk van dienst zijn en elke klant behandelen als een uniek individu.

#2. Integriteit: betrouwbaar zijn en beloftes nakomen

Een merk dat een sterke integriteit heeft, wordt beschouwd als betrouwbaar en gaat verder dan enkel financiële resultaten en belangen van aandeelhouders. Integriteit gaat over het doen waar je voor staat, waarin de kennis en kunde naar voren komt en waarbij merken beloftes nakomen.

Klanten willen bedrijven kunnen vertrouwen. Hierbij is het erg belangrijk om een goede eerste indruk te maken om vertrouwen te creëren en beloftes consequent na te komen. Integriteit wekt vertrouwen op. Een vertrouwen is de basis voor de loyaliteit van een klant.

#3. Verwachtingen: managen, nakomen en overtreffen van klantverwachtingen

Klanten beoordelen interacties niet in een vacuüm – klanten stellen zelf hun eigen realistische verwachting bij een bepaald merk.

Een essentieel onderdeel van de klantstrategie is om de perfecte balans te vinden tussen enerzijds het scheppen van verwachtingen die net hoog genoeg zijn dat klanten er door geprikkeld worden, en anderzijds te zorgen dat er een verrassingselement aanwezig blijft en de klantverwachtingen op bepaalde punten in de klantreis worden overtroffen. De voorlopers in de markt doen dit door zich goed te verdiepen in de verwachtingen die een consument bewust en onbewust heeft en door zich continu af te vragen hoe ze hier op kunnen anticiperen.

#4. Resolutie: een negatieve ervaring omzetten in iets positiefs

Simpel gezegd houdt resolutie in dat je er altijd voor je klant moet zijn en de klant helpt daar waar dat nodig is. Het kan hierbij gaan om een officiële aanklacht, ondersteuning of simpelweg een vraag op social media. Voorlopers zijn in staat om deze contactmomenten om te buigen naar een positieve klantervaring.

Onderzoek heeft keer op keer bewezen dat deze aanknopingspunten tot klantencontact cruciaal zijn bij het vormen van een relatie tussen de klant en het merk. Deze momenten kunnen vaak het verschil vormen tussen trouwe aanhangers en felle tegenstanders van een merk. Merken die dit goed beheersen, ervaren een groeiende emotionele band met hun klanten. Soms zelfs een betere band dan voordat de klant een probleem had.

#5. Tijd en inspanning: het minimaliseren van klantinspanning en het creëren van eenvoudige processen

“Tijd en inspanning’ vormen een pijler die aan twee kanten snijdt. Aan de ene kant dient de organisatie zo veel mogelijk tijd en inspanning te steken in de klant en aan de andere kant zoveel mogelijk tijd en inspanning bij de klant weg nemen. Het betreft hier dan ook het wegnemen van inspanning van de klantinteractie om de ervaring zo prettig en efficiënt mogelijk te laten verlopen.

Klanten verwachten hun doelen in korte tijd te bereiken, moeiteloos en gemakkelijk.

Organisaties die uitblinken op dit gebied beperken het aantal stappen voor klanten tot een maximum van drie en communiceren deze stappen en het proces duidelijk naar de klant. Een goed ontwikkelde klantstrategie onderstreept de noodzaak voor een efficiënte klantbeleving. Hierbij moeten onnodige stappen verwijderd worden die geen bijdrage leveren aan het bereiken van het einddoel.

#6. Empathie: het vermogen van organisaties om zich in te leven in de klant en hier naar te handelen

‘Empathie’ kan het beste worden omschreven als de emotionele kant van de klantbeleving. Hoewel sommigen van mening zijn dat er sterke overlap bestaat met `Personalisatie', gaat het bij deze pijler hoofdzakelijk over de tijd en energie die merken steken in het luisteren naar klanten en emotionele verbintenis te leggen. Het is hierbij van belang dat een organisatie zich kan inleven in de gevoelens van de klant en hier vervolgens ook naar handelen.

Organisaties waar empathie hoog in het vaandel staat, hebben een overeenkomst: ze nemen mensen aan op basis van hun persoonlijkheid en empathisch vermogen en trainen hen om skills te leren. De emotionele connectie is een cruciaal en complex onderdeel van de klantervaring.

Een krachtig meetinstrument voor CX

Het meten van deze zes pijlers biedt organisaties een krachtige aanvulling naast bestaande symptomatische kritische prestatie-indicatorens. Hiermee krijgen organisaties een beter beeld wat ze goed doen op gebied van klantbeleving en waar ze kunnen verbeteren. Ook bieden de pijlers organisaties de mogelijkheid om klantervaringen te vergelijken met andere bedrijven of sectoren. Organisaties die deze bouwstenen goed beheersen, ervaren aanwijsbare verbeteringen in onder andere loyaliteit en NPS.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie