Naar inhoud

De urgentie van personalisatie in het digitale domein

Voor de plaatselijke bakker zijn klantgegevens even vanzelfsprekend als essentieel. Hij kent de aankoopgeschiedenis en de privé-omstandigheden van zijn clientèle. Bovendien is de locale ondernemer op de hoogte van verjaardagen en financiële mogelijkheden. Maar ook de persoonlijke voorkeuren die bewust en onbewust worden getoond, zijn bekende data voor hem. Hij weet welke klanten gevoelig zijn voor aanbiedingen en wie graag aanbevelingen ter harte neemt.

Met de vertaalslag die offline aan de hand van deze klantendata gemaakt wordt, beoogt de retailer klanten tevreden te houden, de verkopen te verhogen en inzicht te verkrijgen in de wensen en behoeften. De stand van de techniek stelt de marketeer inmiddels in staat een dergelijke personalisatie ook online te realiseren. Met als uiteindelijke doel de conversie op te voeren, de Net Promoter Score te laten stijgen en customer insights te genereren.

Incentro zet neuropersonalisatie, het gepersonaliseerd toepassen van neuromarketing, in om online de effecten die voor die bakker zo natuurlijk zijn te realiseren. De ICT-dienstverlener maakt daarvoor onder andere gebruik van het contentmanagementsysteem Hippo. Op jaarlijkse event Hippo Connect hebben de bezoekers Incentro gekozen tot Partner of the Year 2015. Martijn Vrielink, manager online bij de digitale dienstverlener, richt het spotlicht op de customer journey.

Hoe leg jij aan een leek uit wat jullie doen?

Incentro is een breed georiënteerd ICT-consultancybedrijf. Binnen deze onderneming richt ik mij met name op online activiteiten. Dus ik laat me maar beperken tot deze tak. Wij helpen bedrijven en instellingen online succesvol te worden. Dat doen we, gegroeid vanuit de techniek, op diverse manieren. Onze medewerkers zijn de digitale bouwers voor marketinggerichte organisaties die online steeds meer zien als een belangrijk verkoop- en servicekanaal.”

Op basis van onze ruime ervaring zijn wij niet alleen in staat de techniek toe te passen, maar ook daadwerkelijk ondersteuning te bieden bij het online vertellen van het verhaal. Steeds meer aandacht gaat uit naar contentcreatie en de meting van bezoek en bereik van een website. Daaruit volgen adviezen die moeten leiden tot verbetering. Ook aan de voorzijde, waar het gaat om design, gebruiksgemak en personalisatie. Met als doel de conversie te verhogen door op het juiste moment de juiste content te bieden. Duidelijk is voor ons dat ICT en marketing inmiddels onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn.”

Waarom hebben jullie ervoor gekozen partner te willen zijn van Hippo?

Deze keuze hebben wij enkele jaren geleden gemaakt toen Hippo nog een kleine speler in de markt was met veel potentie. Destijds waren we op zoek naar een contentmanagementsysteem dat open source based was, als tegenhanger in onze bestaande portfolio. Een dergelijk systeem was gewenst omdat de broncodes beschikbaar zijn voor developers en een CMS dus zeer flexibel ingericht kan worden.”

Op dat moment was een open source oplossing bovendien een actuele voorwaarde bij gemeenten en instellingen, waar wij in beeld wilden verschijnen. Anderhalf geleden hebben wij het pakket intern nog eens doorgelicht en besloten het systeem volop onder de aandacht te brengen. Vooral vanwege de sterke focus op gepersonaliseerde klantervaring, snelle time-to-market en gebruiksgemak. Inmiddels zijn we uitgegroeid tot Gold Partner, een duidelijke indicatie van de inzet van dit CMS.”

Dat onze onderlinge samenwerking aangenaam te noemen is, speelt vanzelfsprekend ook een rol. Onze ondernemingsideeën komen overeen, we spreken zogezegd dezelfde taal. Het systeem is bovenal ondertussen volwassen geworden. Een status die bevestigd is door de opname in het zogeheten magische kwadrant van het gerenommeerde onderzoeksinstituut Gartner. Het product is dan ook vooral gericht op de ondersteuning van marketeers en heeft de techniek niet als eerste uitgangspunt.”

Die laagdrempeligheid zorgt dat mensen graag met dit CMS werken en dat komt de productiviteit enkel ten goede. Personalisatie van de content is daadwerkelijk mogelijk, daar waar andere systemen door complexiteit en veelzijdigheid gebruikers een lange weg wijzen. Door eenvoudige tools aan te reiken is de marketeer in staat direct te beginnen met experimenteren.”

Hoe onderscheiden jullie je van andere partners van Hippo?

Wij voeren onze projecten bij voorkeur uit bij de opdrachtgever zelf. Dicht op de marketeer en de redacteur ben je in onze ogen het beste in staat de productiviteit van een systeem voor de klant zo hoog mogelijk te maken. Maatwerk verlangt samenwerking en interactie en die elementen verdwijnen naar de achtergrond als jij je opsluit in jouw kantoor. Daarom zitten wij graag aan het bureau waar het systeem dient te functioneren.”

Vooral ook omdat zaken als analyse, personalisatie, contentcreatie en design aan de orde zijn, vormt direct klantcontact een toegevoegde waarde. Voor ons is het inrichten van een CMS meer dan een product implementeren. Wij pretenderen in ieder geval online succes te verwezenlijken door mee te denken en onze ervaring opgedaan bij andere bedrijven en instellingen in te brengen.”

Op welke wijze zetten jullie neuropersonalisatie in?

Wij onderscheiden zes levels in dit proces: analyse en A/B-testen, personalisatie, neuro, neuro plus personalisatie, neuropersonalisatie en insights uit neuropersonalisatie. Dit gepersonaliseerd inspelen op het onderbewuste handelen van consumenten is overigens een stadium dat veel van onze opdrachtgevers nog niet hebben bereikt. Bedrijven zijn veelal wel bezig met de analyse met het bezoekgedrag op de website en ook met A/B-testen zijn ze bekend.”

Personaliseren is al een lastiger proces door de navenante complexiteit die bijvoorbeeld het definiëren van persona's met zich meebrengt. Daar komt bovendien de veelvoud aan contentversies toegespitst op die verschillende doelgroepen bij. Neuromarketing gaat nog een stap verder door het onderbewustzijn in kaart te brengen. Technisch gezien is dit inmiddels een betrekkelijk eenvoudig traject geworden, want het gedrag van de consument kan dit inzichtelijk maken.”

Op basis van bijvoorbeeld het zoekgedrag of het clickgedrag kun je die gegevens achterhalen en opslaan in een profiel. Deze data maken het mogelijk consumenten te triggeren op de voorkeuren die ze eerder toonden. De kunst zit in het slim toepassen van deze gegevens, het managen van dit proces. Daarom is het ook van belang dit samen met de opdrachtgever in gang te zetten. Door gezamenlijk te experimenteren en te leren kun je de combinatie van online ondernemen en techniek onder de knie krijgen.”

Personalisatie is inmiddels een absolute voorwaarde in het digitale domein. De overvloed aan informatie waarmee de consument geconfronteerd wordt, maakt het bieden van persoonlijke content tot een noodzaak. De opkomst van adblockers toont tevens dat het schieten met hagel via massacampagnes geen marketinginstrument meer is. Maar ook het tonen van advertenties van producten die recent online aangekocht zijn, het zogeheten Zalando-effect, dien je te voorkomen.”

Je jaagt met die technieken de klant de deur uit. Duidelijk is dat online personalisatie nog in de kinderschoenen staat. Wellicht is het een tekort aan capaciteit of creativiteit, want technisch is het mogelijk beter in te haken op de customer journey. De vervolgstappen in de klantenreis vormen de uitdaging in deze transparante wereld. Stappen die de marketeer gezamenlijk met de ICT'er dient te maken omdat de consument dat eist.”

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie