Naar inhoud

De waarde van het duidelijk communiceren van menselijke waarden

Heeft het zin om als bedrijf te formuleren welke menselijke waarden je met zijn allen belangrijk vindt? Heb je er financieel dan ook iets aan? Op beide vragen kan een positief antwoord worden gegeven. Want volgens een recent onderzoek van Jonsen, Galunic, Weeks en Braga uit 2015 zijn bedrijven die meer waarden duidelijk communiceren veel meer waard dan bedrijven die dat niet of minder doen.

Waardemodel LEGO

Wat zijn waarden?

Waarden worden meestal beschreven als hogere doelstellingen die mensen, organisaties of landen voor zichzelf als belangrijke leidraad beschouwen om hun eigen gedrag op te baseren. Overigens dienen waarden ook als een soort meetlat om het gedrag van anderen op te beoordelen. In de psychologische literatuur wordt al heel lang over het bestaan van waarden gesproken. Dat begon al bij de oude Griekse filosofen maar werd concreter in het begin van de 20ste eeuw. Bekende schrijvers over het onderwerp zijn in chronologische volgorde onder andere Vernon en Allport (1931), Rokeach (1973), Hofstede (1980), Schwartz en Bilsky (1987), Homer en Kahle (1988) en Roccas (2002, 2014). En uiteraard mag het werk van de Nederlandse Joke Oppenhuisen (2000) ook niet ontbreken in dit overzicht.

Waardemodel Shalom Schwartz

Maar het meest bekend op dit gebied is toch wel het werk van Shalom Schwartz. Zijn universele waardentheorie is inmiddels in een zeer groot aantal landen getest en gevalideerd. Uit een lijst van 54 subwaarden ontstaat een indeling in 10 hoofdwaarden die in een cirkel worden weergegeven. Deze bewegen zich langs twee assen. De eerste as (noord-zuid) geeft het spanningsveld weer tussen het openstaan voor veranderingen (open-behoudend) en de andere as (oost-west) de mate waarin men gericht is op zichzelf (versterkend of overstijgend). Zo hoort bijvoorbeeld het zoeken van ‘stimulering’ en ‘plezier’ meer bij open staan voor verandering, zoals bij LEGO, en ‘traditie’ en ‘veiligheid’, denk aan Volvo, bij een behoudende neiging. Lees voor meer uitleg deze publicatie van Schwartz zelf.

Wat werd onderzocht?

Jonsen en collega’s (2015) beschrijven de ontwikkeling van het denken over waarden van organisaties en stellen dat het veel uitmaakt als bedrijven hun waarden helder formuleren en ook communiceren via websites en andere vormen van content omdat het dan duidelijk wordt waar zij voor staan. Dit schept immers helderheid naar toeleveranciers, overheden, personeel, klanten en andere stakeholders. De onderzoekers formuleren vervolgens drie hypotheses die zij willen onderzoeken.

Het aantal waarden dat een organisatie aanhangt heeft een positieve invloed op de prestaties:

1. Differentiatie van de waarden ten opzichte van die door concurrenten worden aangehangen heeft een positieve invloed op de prestaties van een organisatie.

2. Differentiatie van de waarden ten opzichte van die door de Fortune 100 bedrijven worden aangehangen heeft een positieve invloed op de prestaties van een organisatie.

3. Stabiliteit, door de tijd heen, van de waarden die een organisatie aanhangt heeft een negatieve invloed op de prestaties.

Overzicht Fortune 500 van 2005

Voor hun onderzoek werden uit de Fortune 500 van 2005 de 100 top bedrijven geselecteerd waarvan betrouwbare informatie over hun waarden beschikbaar was alsmede uitgebreide financiële informatie over de jaren tussen 2005 en 2008. Uiteindelijk voldeden 92 bedrijven aan de criteria. Na het checken of de gevonden waardeninformatie echt van de onderneming in kwestie waren, werden de gevonden waarden gecodeerd volgens een systeem van de onderzoekers zelf. Zij gebruikten dus niet een al gevalideerde waarden schaal zoals die van Schwartz.

Voorbeelden van de waarden die door de onderzoekers genoteerd werden zijn creativiteit, bescheidenheid, stabiliteit, aandacht voor de shareholders, kennis delen, integriteit, diversiteit, passie, teamwork, aandacht voor het milieu en de omgeving en geloof in het belonen op basis van prestaties.

Vervolgens werden allerlei berekeningen doorgevoerd op basis van de waarden en de financiële gegevens, met als belangrijkste de rentabiliteit van het totale vermogen, om een antwoord op de hypotheses te kunnen geven.

Wat bleek?

Uit het onderzoek kwamen een aantal heldere conclusies. Het bleek namelijk dat alle hypotheses gesteund werden door de resultaten.

Tabel 1 onderzoek Jonsen, Galunic, Weeks en Braga (2015)

Voor hypothese 1 – het aantal waarden dat een organisatie aanhangt heeft een positieve invloed op de prestaties – zie model 4 in tabel 1. Voor hypothese 2a – differentiatie van de waarden ten opzichte van die door concurrenten worden aangehangen heeft een positieve invloed op de prestaties van een organisatie – zie model 2. Zie model 3 voor hypothese 2b – zelfde voorspelling als hypothese 2a maar dan voor alle Fortune 100 bedrijven. Hypothese 3 – stabiliteit, door de tijd heen, van de waarden die een organisatie aanhangt heeft een negatieve invloed op de prestaties – werd getest in model 5.

In de tabel staat ook nog een model 1 bij ‘sales’. Hierin wordt, als controlevariabele, nagegaan of de omvang van een organisatie ook een directe invloed heeft op de financiële resultaten. Dit bleek geen significante invloed te hebben.

Wat kun je hiermee in de praktijk?

Het hebben van heldere waarden heeft natuurlijk voordelen. Daar is al veel literatuur over. Zo helpt het onder andere bij het aantrekken van de juiste mensen, het richten van interne processen en de focus die iedereen in het bedrijf heeft. Het mooie van dit onderzoek is echter dat het laat zien dat er ook een financieel voordeel aan vast lijkt te zitten.

Dus meer waarden formuleren en communiceren is beter dan slechts een paar. Probeer jezelf daarin betekenisvol te differentiëren van je concurrentie en pas de waarden van tijd tot tijd aan op basis van veranderende relevantie. Dat is eigenlijk in een notendop de essentie van dit onderzoek.

Ronald Voorn brengt de gouden regels van consumentenbeïnvloeding onder de aandacht tijdens 'Customer Behaviour & Insight in 1 Day'. Dit evenement vindt plaats op dinsdag 14 februari 2017 op Landgoed Leusderend in Leusden. Op deze bijzondere dag bespreken verschillende sprekers hoe je succesvol in kunt spelen op veranderend consumentengedrag vanuit neurologisch en technologisch perspectief.

De auteur is onder andere oprichter van de Science for Business Group, docent marketing & advertising psychology aan de Universiteit Twente en medeauteur van het boek 'Voodoo marketing'. Voor dit artikel is gebruik gemaakt van de volgende publicatie: Jonsen, K., Galunic, C., Weeks, J., & Braga, T. (2015). Evaluating espoused values: Does articulating values pay off? European Management Journal, 33(5), 332-340.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie