Naar inhoud

De waaromvraag blijft vooralsnog erg lastig voor marketeers

Hoeveel liefde jij ook voelt voor jouw opgroeiende kinderen, toch wil je die koters af en toe achter het behang plakken. Hun ontdekking van de wereld gaat namelijk gepaard met een continue stroom aan waaromvragen. Vragen naar het waarom is de automatische aanzet tot een confrontatie en dat roept een natuurlijke aversie op, ook bij marketeers. In dat licht is het juist zo bijzonder dat de opvattingen van Simon Sinek zo gewaardeerd worden in het marketingvakgebied. Immers, in zijn wereldwijde besteller ‘Start With Why’ stelt hij juist die prangende vraag.

Het ‘Handboek journalistiek’ kan gemakkelijk worden samengevat op één A4’tje. Want het bevat maar zes vragen: 1 H en 5 W’s. Het prille leven van een journalist in spé draait namelijk om hoe, wie, wat, waar, wanneer en waarom. In de dagelijkse praktijk blijken vijf van die vragen veelal eenvoudig te beantwoorden. Eén vraag leidt in menig geval tot een hakkelende vorm van zwijgen, ook bij de anders zo spraakzame marketingprofessionals. Waarom?

Waarom

De inspiratie voor mijn echt originele vragen krijg ik in de regel van mensen buiten het vakgebied. Waarom behandelt de rijkste man van de wereld zijn personeel zo slecht? Een dierbaar familielid stelt mij die vraag als we samen onderweg zijn naar een event dat in het teken staat van innovatie. Ik ben op zoek naar aansprekende praktijkvoorbeelden en hij, 16 jaar oud, oriënteert zich op de educatieve invulling van zijn nabije toekomst.

Achteraf trekken we twee conclusies, nadat hij mij geroutineerd de weg heeft gewezen naar het restaurant waar zijn favoriete variant van de rib eye op de menukaart staat. Ten eerste is vaststellen wat je niet wil een essentieel onderdeel van een verkenningstocht. En ten tweede is innovatie zonder helder doel volstrekt zinloos. Naast een aangename herinnering hou ik aan deze dag vooral een ijzersterke vraag over.

Waarom behandelt de rijkste man van de wereld zijn personeel zo slecht?

Essentie

Het vraagstuk over de omgang met zijn medewerkers door Jeff Bezos – die toch 35 miljard dollar moet aftikken om van MacKenzie Tuttle te scheiden – heb ik de afgelopen maanden diverse malen aan de orde gesteld. Dit is gebeurd tijdens de veelal boeiende vraaggesprekken die ik met mensen uit de marketingpraktijk mag voeren. Het heeft in alle gevallen tot een ongemakkelijk moment geleid, op één uitzondering na.

Die uitzondering is Ruud Frambach, hoogleraar marketing aan de Vrije Universiteit Amsterdam. Hij heeft dan net de prijs voor het beste marketingboek van 2018 in ontvangst mogen nemen voor ‘Doet marketing ertoe?’. In essentie gaat dat boek over het wijdverspreide misverstand dat marketing gelijkstaat aan reclame. De auteur daagt marketeers uit meer waaromvragen te stellen, al kan ook hij die van mij niet beantwoorden.

Onderzoek

Maar hij geeft het tenminste ruiterlijk toe en beschouwt het vooral als een terechte vraag die nader onderzoek verdient. Na die avond heb ik zijn bekroonde boek zelfverzekerd naast ‘Waarom cola duurder is dan melk’ van Bas Haring gelegd, een publicatie die alleen al vanwege de titel aan te bevelen is. Deze Nederlandse filosoof heeft mij op het idee gebracht voor een prikkelende stelling. Als Coca-Cola vandaag was opgericht, zou het nooit zo’n groot merk zijn geworden.

Die hypothese onderschrijf ik de ene dag van ganser harte, de andere dag haal ik haar genadeloos onderuit. Dat geschiedt bijvoorbeeld als ik verneem dat Raymond Cloosterman is verkozen tot ‘The Marketeer of the Year 2019’. Over de spelfout in deze titel mag ik als mister Backspace uiteraard niks zeggen. Bovendien snap ik werkelijk niets van ranglijsten als de ‘Top 100 Marketeers’. De enige rangschikking die ik begrijp, staat op pagina 819 van Teletekst.

Verantwoording

Raymond Cloosterman is oprichter en chief executive officer van het uiterst succesvolle cosmeticamerk Rituals. Zijn onderneming is marketingtechnisch – zeker op het gebied van distributie, innovatie en campagnevoering – absoluut een aansprekend voorbeeld. Maar heel sec, het bedrijf verkoopt lucht. Letterlijk. Het tekent de welvaart van de context. Toegegeven, we kunnen niet allemaal Michelle Obama zijn. Gelukkig. Desalniettemin heb ik één vraag. Waarom? Het ging toch om merkactivisme?

De waaromvraag gaat over het afleggen van verantwoording en dat wekt afkeer.

De waaromvraag gaat over het afleggen van verantwoording. En dat wekt afkeer bij marketeers, die geen last hebben van accountants die voortdurend in hun nek hijgen. Bij voorkeur branden zij hun vingers niet aan de vraagtekens die je mag zetten bij het personeelsbeleid van Amazon. De keerzijde van succes behoort ogenschijnlijk niet tot de sterkte-zwakteanalyse. En dat terwijl een waaromvraag juist tot verrassende inzichten kan leiden.

Omzet

Als ik tijdens ‘Customer Experience in 1 Day’ in de wandelgangen van Spant! Phil Winters tref, raken we in een geanimeerd gesprek. Deze customer perspective champion annex data whisperer vertelt me dat de plaatsing van digitale bestelzuilen bij McDonald’s heeft gezorgd voor extra omzet. Vooral omdat zwaarlijvige veelvraten nu niet meer geremd worden door de sociale druk die zij voelen tijdens een intermenselijke bestelling bij een medewerker – en dus onbeschaamd een Big Mac meer dan eigenlijk nodig bestellen.

Deze constatering is al lang verdwenen naar de duistere archieven van mijn absurde geheugen, tot ik verneem dat Olaf van der Burg de ‘Dutch Marketing Thesis Award 2019’ heeft gewonnen. Zonder schaamte geef ik toe dat zijn afstudeerscriptie duidelijk zorgvuldiger en met aanmerkelijk meer diepgang is uitgewerkt dan ik in een grijs, predigitaal verleden in precies één week na het verstrijken van de deadline heb gedaan.

Marketing

Toch durf ik een kanttekening te plaatsen. Mijn thesis heeft betrekking op de ouderenzorg in een tijdperk dat de woordcombinatie zorg en marketing geldt als vloeken in de kerk. In de dit jaar bekroonde scriptie is de relatie gelegd tussen de interieurinrichting en de omzet van een restaurant, in dit specifieke geval van McDonald’s. En de fastfoodketen en marketing zijn vanaf het allereerste begin juist onlosmakelijk met elkaar verbonden.

Een flinterdunne purpose roept waaromvragen op.

Natuurlijk, ik heb een haat-liefdeverhouding met marketing. Vooral de traditionele 4P’s en ik hebben regelmatig een voortdurend conflict. En een flinterdunne purpose roept bij mij vragen op – waaromvragen. Kinderen die zulke vragen stellen, roepen bij mij dan ook geen irritatie op. Integendeel zelfs, want ik koester het kind in mij. Dat is debet aan een opvoeding door Spinvis: “Erf de ogen van je kind, kijk er door.”

Daarom

Het is die songtekst die vrolijk door mijn hoofd dwarrelt als ik Huib Lloyd mag interviewen voor het kennisnetwerk CX Circle. Hij is de grondlegger van en de drijvende kracht achter de Stichting Jarige Job. Deze stichting heeft het ideële doel de verjaardagen mogelijk te maken van de meer dan 61.000 Nederlandse kinderen die onder de armoedegrens leven. Als ik hem per e-mail benader voor het gesprek, reageert hij direct enthousiast: “Wanneer ben je in de buurt? Jij bent altijd welkom!”

Hoewel we allebei aan de Maas wonen, moet ik toch wel enkele uren stroomafwaarts varen voordat ik in de grootste haven van Nederland ben. Daarom spreken we elkaar telefonisch, een bijzonder onderhoud met een Feyenoord-fan die gepassioneerd spreekt over zijn werk. De rasechte Rotterdammer bereikt naar alle waarschijnlijkheid nooit de ‘Quote 500’, maar uitgedrukt in persoonsgebonden key performance indicators is hij stinkend rijk. Waarom? Omdat hij zijn waaromvraag haarfijn kan beantwoorden.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie