Naar inhoud

De wezenlijke wapenfeiten over leadgeneratie in B2B in 2020

Voor iedere onderneming actief in een zakelijke markt is het genereren van voldoende en vooral waardevolle leads van levensbelang – of het nu gaat om een kleine organisatie in het midden- en kleinbedrijf (mkb) met een lokale marktfocus of om een beursgenoteerde organisatie die wereldwijd miljoenen euro’s omzet. Voor al die bedrijven in business-to-business (B2B) is dit een overzicht van de wezenlijke wapenfeiten over leadgeneratie in 2020.


Trends en ontwikkelingen

Al jaren verschuift leadgeneratie in B2B naar een meer en meer digitaal en toch persoonlijk proces. In dat spel vormen vindbaarheid – organisch én betaald – en waardevolle content de basis. B2B-bedrijven spelen daarbij in op het zoekgedrag van klanten en prospects via onder andere Google, Bing en YouTube. Zij zetten bovendien in toenemende mate betaalde content op social media als LinkedIn, Facebook en YouTube.

Het smeermiddel om in dat traject leads te genereren, te kwalificeren en om te zetten in mogelijkheden en opdrachten wordt gevormd door waardevolle content, zoals e-books, whitepapers en webinars. Daarnaast worden nieuwe kanalen als chat en messenger steeds belangrijker voor de leadgeneratie. Denk daarbij bijvoorbeeld aan chatbots en andere vormen van artificial intelligence (AI). Deze technologieën stellen B2B-organisaties in staat de online dialoog met klanten en prospects steeds meer geautomatiseerd te onderhouden.

Veranderingen salesproces

Bij sommige partijen in B2B is het salesproces in de afgelopen jaren amper veranderd. Die bedrijven blijven inzetten op cold calling, presentaties op beurzen en voldoende kopjes koffie drinken. Met hun traditionele en verouderde aanpak merken zij dat succesvolle acquisities in toenemende mate uitblijven of moeizamer te realiseren zijn. Dit in tegenstelling tot andere B2B-spelers die beseffen dat de klant steeds meer in the driver’s seat zit.

Deze ondernemingen richten hun salesproces meer en meer op het ondersteunen van hun klanten en prospects tijdens het verrichten van hun aankopen. Dat doen ze door waarde toe te voegen via een meer één-op-één-benadering van hun bestaande accounts en veelbelovende prospects. Daarbij maken ze bijvoorbeeld gebruik van moderne methodieken als consultative selling en inbound sales om adequater te verkopen.

Dat het kennen van jouw klant daarbij geen hol begrip kan en mag zijn, is een besef dat bij een groeiend aantal B2B-organisaties leeft. Het daadwerkelijk echt centraal stellen van een aantal accounts en het één-op-één benaderen van die klanten met zogeheten account based marketing en account based sales is voor die bedrijven in zakelijke markten dan ook een logische volgende stap in de klantbenadering.

Een eigentijdse salesmanager laat zijn verkoopteam in het salesproces de juiste tools gebruiken in sales prospecting en accountmanagement. Daarbij kun je denken aan tools voor social media als LinkedIn Sales Navigator, Dux-Soup en LeadConnect of sales enablement tools als Showpad. B2B-bedrijven in het mkb kunnen van deze ontwikkelingen in principe net zo goed profiteren als grotere, beursgenoteerde ondernemingen. Het draait immers met name om de mindset. De tools zijn namelijk veelal goed betaalbaar.

Toekomst leadgeneratie

De toekomst van leadgeneratie staat vooral in het teken van diversiteit. We zien dat organisaties opereren in verschillende stadia van commerciële volwassenheid. Dat geldt eveneens voor de individuele aanpak van leadgeneratie. Daar waar de ene speler inzet op direct mail, beurzen en cold calling, heeft de andere partij een veel meer geoliede marketingmachine die voor een voorspelbaar volume aan leads zorgt.

Zo’n onderneming zet daarbij in op een afgewogen mixture van inbound lead generation en outbound lead generation. Bij inbound lead generationpull – staat het aantrekken van prospects en het omzetten daarvan in opportunities, deals en enthousiaste klanten – fans – centraal. Bij outbound lead generationpush – draait het om een meer proactieve benadering van een min of meer beperkt aantal accounts centraal. Relevantie is de grote gemene deler bij beide benaderingen.

De vooronderstelling dat de transformatie van het leadgeneratieproces leidt tot een definitief einde van sales als activiteit, is overigens een fabeltje. Vast staat namelijk dat leadgeneratie als separaat onderdeel van de mix aan commerciële activiteiten binnen iedere organisatie in een zakelijke markt blijft bestaan. Het salesproces op zichzelf verdwijnt ook niet op termijn, zoals wel eens wordt beweerd, maar ondergaat een structurele verandering.

Belang leadgeneratie

In B2B blijft leadgeneratie belangrijk. Dat geldt zowel voor spelers die met name inzetten op het behouden en uitbouwen van de relaties met bestaande klanten, als voor partijen die meer aandacht hebben voor new business. In beide gevallen dienen nieuwe kansen in de vorm van leads te worden aangeboord. Dit is ook de reden dat in steeds meer bedrijven sales en acquisitie niet het exclusieve domein van sales is en leadgeneratie niet het alleenrecht van marketing is.

“Iedereen zit in de sales.” Het zijn woorden die ik wel eens uitspreek in zakelijke situaties. Juist omdat inhoudelijke experts zoals developers, productmanagers en engineers uitstekend in staat zijn om klanten en prospects te informeren en te adviseren, kunnen zij ook commercieel een waardevolle rol spelen in het genereren van leads in een zakelijke markt. In die context moet je ook de opkomst van social selling zien.

Paul Hassels Mönning is founder en managing partner bij B2B-marketing- & salesbureau dutchmarq. Hij is een van sprekers tijdens ‘Leadgenerationin 1 Day’, het evenement dat op woensdag 29 januari 2020 plaatsvindt op Landgoed Leusderend in Leusden.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie