Naar inhoud

De wijze lessen van succesvolle marketingcampagnes

Een obsessie voor originaliteit ligt aan de basis van menige marketingcampagne. Die drang naar uniciteit is evenwel geen garantie voor succes. De eindeloze zoektocht naar briljante en vernieuwende ideeën kan beter vervangen worden door analyses van efficiënte campagnes waar ook ter wereld. Want waarom zou je strategieën die zich in andere markten al bewezen hebben niet overnemen? Het transformeren van geslaagde acties, met respect voor het copyright, levert veelal meer waarde op dan het opnieuw uitvinden van het wiel.

Effectiviteit boven originaliteit

Dit is de spiegel die Hando Sinisalu zijn publiek graag voorhoudt. De directeur van Best Marketing International analyseert spraakmakende cases in digitale marketing. Tijdens 'Best of Global Digital Marketing', het evenement dat op donderdag 18 februari heeft plaatsgevonden op Landgoed Leusderend in Leusden, heeft de breed georiënteerde journalist een scala aan prijswinnende marketingcampagnes gepresenteerd. Daarbij is de nadruk niet gelegd op de originaliteit maar vooral op de effectiviteit.

Prijzen in plaats van klanten

Als een van de eerste ondernemingen ter wereld start Burger King in 2009 een campagne op Facebook. Consumenten worden uitgedaagd tien connecties op het populaire sociale medium te ontvrienden in ruil voor een hamburger. De 'Whopper Challenge' is in dat jaar de meest gelauwerde reclamecampagne. De actie levert echter vooral negatief sentiment op en zorgt voor een drastisch omzetverlies. Een jarenlange relatie met het reclamebureau wordt verbroken en de chief marketing officer mag zijn biezen pakken. Uiteindelijk leidt het zelfs tot het vertrek van de chief exectuvive officer en de overname van de fastfoodketen door een Braziliaans investeringsfonds.

Negeren van klanteninzichten

De case toont aan dat creativiteit en toepassing van de technologische mogelijkheden niet de essentie vormen voor succesvolle campagnes. Het negeren van de klanteninzichten is de daadwerkelijke oorzaak van falende acties. Dat laat ook Vodafone zien als in december 2015 op Facebook wordt gestart met '#ConnectedSeals', een actie rondom het traceren van zeehonden rondom zeehavens met behulp van zenders. Met deze campagne tracht de telecomprovider de sociale verantwoordelijkheid in beeld te brengen, maar het effect is averechts.

Basisvoorzieningen niet op orde

De Facebook-actie van het telecombedrijf levert vooral een stortvloed aan negatieve reacties op. De campagne is vanuit het niets in de wereld gezet zonder de focus op de klanten te richten. Die wijzen geïrriteerd op de relevantie van het traceren van zeehonden terwijl de klantenservice nog steeds niet naar behoren functioneert. Het etaleren van de maatschappelijke verantwoordelijkheid heeft duidelijk weinig zin wanneer de basisvoorzieningen nog niet op orde zijn. Dit is een mankement waar ook andere telecomproviders en financiële instellingen mee kampen.

Consumenteninzichten met big data

Opvallend aan deze miskleunen is dat juist in het digitale tijdperk het verwerven van inzichten in de gedragingen en behoeftes van consumenten zoveel gemakkelijker is geworden. Het werken met big data zorgt bovendien voor gelijkwaardigheid op de markt. Klassieke bolwerken, die veelal ook nog eens werken met verouderde softwaresystemen waar veel in geïnvesteerd is, hebben niet langer de alleenheerschappij. Een datagestuurde onderneming als Uber met hedendaagse en minder kostbare IT- en CRM-systemen is inmiddels beter in staat het gedrag van consumenten in te schatten dan banken de kredietwaardigheid van hun potentiële klanten.

Voorspellende waarde publieke data

Op het wereldwijde web zijn bovendien een ontelbare hoeveelheid bruikbare gegevens beschikbaar die ongekende en betaalbare mogelijkheden bieden. Een goed voorbeeld van de toepassing van openbare gegevens vinden we in Australië. Daar heeft een aloud merk hoestdrank genaamd Bonnington's Irish Moss met publieke data een voorspeller voor griepvirussen verdeeld over het land ontwikkeld. Deze 'Flu Tracker' stelt het bedrijf in staat gericht en realtime campagnes op te zetten, met aantoonbaar succes en met relatief lage kosten.

De grens tussen personalisatie en privacy

De sociale media bieden natuurlijk de mogelijkheid realtime marketing verder te personaliseren. De aanbieder van het hoestdrankje houdt de sociale kanalen nauwlettend in de gaten aangaande griepmeldingen, maar kiest er bewust voor directe reacties achterwege te laten. In het onduidelijke grensgebied tussen individuele relevantie en privacy bestaat al snel de mogelijkheid door te slaan naar de overmoedige kant. Zeker niet iedere kwakkelende Twitteraar zit namelijk te wachten op een bemoeizuchtig merk dat direct zijn product aanbiedt.

Doelbewust omstreden campagnes opzetten

Toch kan het doelbewust opzoeken van grenzen ook leiden tot betere posities op de markt. Dat bewijst het Amerikaanse sportmerk Under Armour. Daar waar concurrent Adidas kiest voor een stoere campagne met invloedrijke vrouwen als popster Katy Perry en tennisster Caroline Wozniacki, tracht het viriele en mannelijke merk met een hele andere aanpak de aandacht van vrouwen te trekken. Onder het motto 'I will what I want' wordt in opeenvolgende advertenties de inspannende ontwikkeling van topmodel Gisele Bündchen tot atlete in beeld gebracht.

Extra aandacht voor controversiële campagnes

Deze aanpak mag met een gerust hart controversieel genoemd worden. Op de sociale media barst de discussie dan ook direct los over de geloofwaardigheid van de campagne. Toch is bewust voor deze confrontatie gekozen. De commentaren worden dan ook realtime aan de advertenties gekoppeld om de controverse extra accent te geven. Over het succes van de reclamecampagne bestaat geen twijfel, want achter Nike verovert Under Armour de tweede plek op de markt ten koste van Adidas. Het maken van een pittig statement is overigens in kleinere markten veel risicovoller. Denk maar aan de terughoudendheid van Nederlandse merken inzake de discussie over Zwarte Piet.

Competitieve campagne met aloude symbolen

Dat succesvolle en aansprekende marketingcampagnes niet alleen gestalte krijgen in business-to-consumer-markten bewijst Ruukki. Dit Finse staalconstructiebedrijf was oorspronkelijk sterk georiënteerd op de Russische markt, maar zag zich door EU-maatregelen genoodzaakt op zoek te gaan naar nieuwe afzetmarkten. Het bedrijf heeft daarbij te maken met een moeizaam te bereiken doelgroep: architecten. Teneinde deze professionals te prikkelen wordt gekozen voor een campagne met een competitie-element en een aloud Fins icoon.

Samenwerking tussen publieke en private instellingen

Met 'The Unbelievable Challenge' zijn architecten uitgedaagd het nieuwe logistieke centrum te ontwikkelen in Oulu voor de Santa Claus, de kerstman dus. In totaal worden 243 ontwerpen ingezonden waaraan meer dan 5.000 werkuren zijn besteed. De campagne is eendrachtige samenwerking tussen Ruukki, het evenement 'Helsinki Design Week', de gemeente Oulu en het architectenbureau Snøhetta. De winnaar van de competitie mocht tien weken lang stage lopen bij dit hoog aangeschreven bureau. De succesvolle campagne brengt het staalbedrijf in contact met een groot aantal architecten wereldwijd, met wie een duurzame relatie opgebouwd kan worden.

Overeenkomsten succesvolle marketingcampagnes

De overeenkomsten tussen het palet aan succesvolle marketingcampagnes dat Sinisalu presenteert, vinden we niet in de prijzenkast. Het zijn niet briljante creativiteit en intelligente toepassing van technologische mogelijkheden die de effectiviteit van een campagne bepalen. Maar de juist verwerving van duidelijke consumenteninzichten zorgt voor relevante reclame-uitingen. En deze customer insights liggen dankzij de digitale wereld met big data voor eenieder voor het oprapen.

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie