Naar inhoud

De Zwarte Cross is een inspiratiebron voor het vak marketing

Als je de uitgaansagenda nauwlettend in de gaten houdt, weet je ongetwijfeld dat Nederland een waar festivalland is. Wanneer je als stad of dorp tegenwoordig geen happening organiseert die vermaak als hoofddoel heeft, vervaagt jouw plaatsnaam op de landkaart. Een bijzonder fenomeen in dit landschap is de Zwarte Cross, het festival dat in 2019 van 18 tot en met 21 juli plaatsvindt in Lichtenvoorde. Het volledig uitverkochte event, met een bizarre mix van muziek, theater, motorcross, stunts en veel humor in een gemoedelijke Achterhoekse sfeer, krijgt echter nauwelijks aandacht van marketeers. En dat is een gemiste kans.

In 1997 wordt de eerste Zwarte Cross georganiseerd. De drijvende krachten achter deze crosswedstrijd zijn Hendrik Jan Lovink en Gijs Jolink, zoon van Normaal-frontman Bennie Jolink. Deze Achterhoekers genieten dan al enige bekendheid als bandleden van Jovink en de Voederbietels. Gestaag groeit het evenement in de loop der jaren uit tot het grootste festival van Nederland. Sinds 2004 is het festival elk jaar uitverkocht. Voor de editie van 2019 zijn alle toegangskaarten binnen een uur over de digitale toonbank gegaan.

Uitverkocht festival

Het festivalterrein kan elke dag 66.500 bezoekers herbergen, die een dagkaart of een campingkaart inclusief alle dagen toegang tot het festival hebben gekocht. De gemeente Oost Gelre, waartoe Lichtenvoorde behoort, spreekt over 226.000 mensen die het festival bezoeken. Aan deze niet-geverifieerde rekensom branden de organisatoren hun handen bij voorkeur niet, zij focussen zich liever op de beleving van hun publiek. Voor de organisatie hebben de grondleggers overigens een professioneel evenementenbureau opgericht: De Feestfabriek Alles Komt Goed.

Ultieme klantbeleving

Op het affiche van het festival prijken geen grote namen. Festivaldirectrice Tante Rikie trekt haar portemonnee gedecideerd niet voor acts als Fleetwood Mac, Muse of Editors. Zij laat haar jongens liever keihard werken om de festivalgangers de ultieme customer experience te bieden. Dat is overigens een woord dat in het Achterhoekse dialect niet voorkomt. Mocht jij je toch aan deze term vergrijpen tijdens het festival, dan jaagt de directrice je overigens hoogstpersoonlijk met een hooivork van het terrein af – voor poeha is geen ruimte.

Geen geldsmijterij

Daar waar bijvoorbeeld Jan Smeets en consorten ondanks de miljoenen euro’s aan uitgaven Pinkpop niet meer weten uit te verkopen, slagen de Achterhoekers daar met vlag en wimpel in. Dat doen zij door voor elk wat wils te bieden, zonder aanzien des persoons. Tekenend daarvoor is de mogelijkheid die dit jaar aan 20 tot 25 mindervaliden wordt geboden om te overnachten op de Zwarte Cross. Zij worden van harte welkom geheten in het daartoe speciaal ingerichte MIVA Las Vegas, een hotel dat is geopend door Rick Brink, de eerste minister van Gehandicaptenzaken van Nederland.

Krachtige organisatie

Je mag verwachten dat het succes van de Achterhoekse formule een ongekende aandacht krijgt in Nederlandse marketinglandschap. Niets is echter minder waard. Met Randstedelijke arrogantie wordt het festival geassocieerd met de overtreffende trap van høken – een hedendaagse variant op Sodom en Gomorra. En dat is een evident teken van een tas vol vooroordelen en een gebrek aan feitenkennis. Want de organisatoren hebben in een uitgebreid statement potentiële rotzooitrappers juist uitdrukkelijk opgeroepen vooral thuis te blijven.

Waarborg feestvreugde

“Wij willen ongeoorloofd gedrag niet onder de mat schuiven en doen alsof wij dit soort gedrag tolereren door het dood te zwijgen”, schrijft de organisatie in 2018 op de website na het festival. “Laat het voor eens en voor altijd duidelijk zijn: bier gooien, respectloos gedrag jegens medewerkers en bezoekers, slopen van vloerdelen, decoratie, andermans spullen en ander vandalisme, het niet respecteren van onze niet meer dan normale huisregels en het hierdoor vergallen van de feestvreugde voor andere bezoekers accepteren wij niet.”

Ongekende succesformule

Het ongekende succes van de Zwarte Cross krijgt gestalte in een omgeving waar marketing- en communicatieprofessionals hun ogen vooral richten op festivals als A Campingflight to Lowlands Paradise. Dit event in Biddinghuizen is echter steeds meer verworden tot een happening voor the happy few, die vooral gezien wil worden en nauwelijks belangstelling heeft voor het bijzonder uitgebreide aanbod aan acts. Het publiek in de polder is – in tegenstelling tot de mensenmassa op de Zwarte Cross – dan ook geen heldere afspiegeling van de Nederlandse samenleving.

Kennen bezoekers

Het geheim van de Zwarte Cross zit in het daadwerkelijk kennen van de bezoekers. Als ik Mañana Mañana – het zusje van de Zwarte Cross – bezoek, word ik persoonlijk welkom geheten door Hendrik Jan Lovink en Gijs Jolink. En als zij later dat weekend naast mij aan de bar een bestelling plaatsen, krijg ik de vriendelijke vraag of ik iets wil consumeren: “Ook een biertje?” Hoewel mijn Brabantse tongval lastig rijmt met het Achterhoeks, signaleer ik wel een oprechte belangstelling. En dat staat in schril contrast met Lowlands-directeur Eric van Eerdenburg, die zich anoniem over zijn festival beweegt.

Toonbeeld marketing

In mijn optiek is de Zwarte Cross het toonbeeld van de kern van marketing: het bieden van de ultieme klantbeleving. De organisatoren doen dat door onderdeel te zijn van de operatie. Want een marketeer op een onbewoond eiland is een nutteloos wezen. Zo dient Eerste Paasdag voor iedere marketingprofessional in leisure die echt invloed wil hebben een werkdag te zijn, want dan begint het kampeerseizoen. Die momenten van de waarheid kennen ze in de Achterhoek sinds jaar en dag – noem het gerust boerenverstand. Al enige jaren verdienen Hendrik Jan Lovink, Gijs Jolink en hun kompanen daarom de titel ‘Marketeers van het Jaar’, al dragen zij de eer van hun werk graag op aan Tante Rikie.

Impressie van de Zwarte Cross 2018

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie