Naar inhoud

Digital selling dé realiteit voor marketing, sales & service

“De digitalisering heeft gezorgd voor onomkeerbare veranderingen in het commerciële landschap. Het heeft geleid tot een grote hoeveelheid applicaties en tools voor commercie en de adoptie van marketing automation en social selling. Door deze transitie verandert ook de rol van marketeers, salesprofessionals en klantenservicemedewerkers. Het gaat namelijk steeds meer om de vraag waar je als menselijk wezen waarde kunt toevoegen en waar dit geautomatiseerd mogelijk is.”

Digitale transformatie

“Bovenal zijn door deze digitale transformatie marketing, sales en customerservice nauwer met elkaar verbonden. Dit komt doordat het klantcontact minder lineair verloopt en steeds vaker online plaatsvindt. Inmiddels krijgt het 57 procent van het aankoopproces gestalte via digitale kanalen. Uiteindelijk dient dit te leiden tot relevantere communicatie met klanten met behulp van technologie en bijna eerder dan hen weten waar zij behoefte aan hebben. Maar zover zijn we nog niet altijd.”

Artificial intelligence

“De inzet van digital ondersteunt tevens de koppeling van niet alleen de juiste content aan de klant, maar ook het matchen van de juiste persoon aan de klant. Nieuw is de komst van artificial intelligence. Deze innovatie maakt bijvoorbeeld microsegmentatie mogelijk, biedt virtual assistants aan klanten en teams en levert een bredere kijk op klanten door de benutting van veel meer data. Moderne marketing wordt dan ook wel geduid als algoritmemarketing. Daardoor kunnen we meer persoonlijke en relevante interacties realiseren dan ooit tevoren.”

Einde bedrijfssilo’s

Dit stelt Laura Nuhaan, onder andere executive digital advisor bij technologiebedrijf Microsoft. Tijdens ‘Lead Generation in 1 Day’ – het volledig uitverkochte evenement dat op dinsdag 19 februari 2019 plaatsvindt op Landgoed Leusderend in Leusden – deelt zij haar visie op de invloed van de digitale transformatie op marketing, sales en customerservice. In deze uiteenzetting duidt ze waarom bedrijfssilo’s nu echt tot het verleden behoren.

Realisatie digitalisering

“Als executive digital advisor bij Microsoft ondersteun ik managers en managementteams bij het realiseren van hun digitale transformatie. Dit gebeurt bijvoorbeeld door samen na te denken over de mogelijkheden die nieuwe technologieën brengen. Daarbij hanteren we vier digitaliseringspilaren: engage your customers, empower your employees, increase operational excellence & transform you products and services.”
Voor marketing, sales en customerservice is niet inspelen op klantbehoeften en klantwensen nu echt uit den boze.

Proces versnellen

“Je mag ons zien als de visionaire en pragmatische adviseurs die de brug slaan tussen business en IT. We volgen daarbij een gefaseerde aanpak: dream, design & deliver. Omdat Microsoft een technologiebedrijf is, kunnen we nieuwe ideeën in een agile aanpak uitwerken en snel tot pilots komen. Je ziet veel bedrijven worstelen met de executie van digitale transformatie. Wij kunnen door een combinatie van strategie, business en technologie helpen dit proces te versnellen.”

Opbrengsten business

“Het gestalte geven aan digitale transformaties geschiedt immer aan de hand van het innovatieadagium van de futurist Jim Carroll: ‘Start small, think big, scale fast.’ Begin klein, denk groot en schaal snel op. Een van mijn favoriete aanpakken is digital ready for analytics. Met deze methodiek gaan we direct met teams aan de slag om te kijken wat data en artificial intelligence kunnen opleveren voor de business.”

Herdefinitie klantervaring

“Een sprekend voorbeeld van disruptie is de komst van onbemande winkels. Begin dit jaar heeft Microsoft samen met Kroger, een van de grootste Amerikaanse supermarktketens, twee testwinkels zonder kassières opgezet. De winkelschappen zijn digitaal, prijzen kunnen razendsnel worden aangepast en klanten worden door de supermarkt geleid aan de hand van hun digitale boodschappenlijstje. We spreken in dit verband van een herdefinitie van de klantervaring.”

Technologische innovaties

“Duidelijk is dat technologische innovaties steeds meer mogelijkheden bieden. Het gaat zelfs zo ver dat menselijke interactie in sommige gevallen overbodig wordt. Denk in dat verband ook aan de zelfsturende auto’s of volledig onbemande warehouses. Wat mij echter fascineert, is hoe juist door de inzet van technologie meer ruimte ontstaat voor kwalitatief hoogstaande interactie tussen mensen.”

Menselijke interactie

“Je ziet tegenwoordig bedrijven die menselijke interactie bewust inzetten om zich te onderscheiden van de concurrentie. Met die ontwikkeling ben ik bijzonder gelukkig, want een samenleving zonder humane interactie is geen aangename wereld. Ook is het boeiend om na te denken over de manier waarop we van die onbemande winkels kunnen leren en deze inzichten weer kunnen toepassen in andere omgevingen, zoals bijvoorbeeld ziekenhuizen.”

Noodzakelijke samenwerking

“Vast staat in ieder geval dat de digitalisering een nauwere samenwerking tussen marketing, sales en customerservice noodzakelijk heeft gemaakt. De bedrijfssilo’s zijn in een gezonde organisatie nu echt verleden tijd. Gezamenlijk dienen deze drie afdelingen een klantstrategie te ontwikkelen en een consistente boodschap en uitstraling te hebben. Ook het delen van kennis over de klanten is uitermate relevant geworden.”

Schieten met hagel is zinloos geworden, dus stop met cold calling en e-mailbombardementen.

Klant centraal

“Door de toenemende complexiteit zie ik de traditionele en strikte afbakeningen van marketing, sales en customerservice inmiddels wel vervagen. Een commercieel manager heeft dat laatst treffend verwoord. Zijn inside sales is drie dagen in de week in de organisatie werkzaam en werkt twee dagen buiten de vertrouwde kantoortuin. En zijn field sales werkt twee dagen binnen en is drie dagen buiten actief. Kortom, een agile aanpak met de klant in de lead is de sleutel tot succes.”

Complexiteit klantreis

“Op de vraag wie in deze gezamenlijke aanpak de leidende rol dient te hebben, is geen eenduidig antwoord te formuleren. Dat is onder andere afhankelijk van de complexiteit van de producten of diensten, de samenstelling van de klanten, de individuele klantwensen, de afzonderlijke customer journeys, het stadium van die reis waar klanten zich in bevinden en de hoedanigheid van de relatie die klanten hebben met het bedrijf. Het is wel belangrijk om goede afspraken met elkaar te maken en te zorgen dat de verschillende afdelingen bij het geheel betrokken zijn.”

Inzicht klantgedrag

“In het digitale tijdperk speelt die klant een essentiële rol. Die is absoluut in de lead. Vaak wordt gezegd dat sales en funnel-marketing dood zijn. Als we dat ook van de klant zeggen, kunnen we collectief wel naar huis. In deze tijd is het vooral belangrijk ook de digitale klantreis in beeld te hebben en de voorkeuren van de klanten goed te begrijpen. Hoe kopen zij, waar zoeken ze informatie en wie vragen ze advies? Wat zijn belangrijke influencers? Wat is de klantvoorkeur voor contact?”

Verandering speelveld

“De antwoorden op dergelijke vragen vormen het fundament voor de gezamenlijke aanpak. Die basis is overigens hetzelfde als deze altijd is geweest. Alleen het speelveld is drastisch veranderd. Ook is het belangrijk om je te realiseren dat achter één contact veel andere personen schuilgaan. De gemiddelde decision making unit bestaat tegenwoordig uit 6,8 personen. Social selling is dan een perfect hulpmiddel om deze afzonderlijke individuen te beïnvloeden. Daarnaast worden klantreferenties steeds belangrijker door de digitalisering.”

Duidelijk klantbeeld

“Om een helder klantbeeld te krijgen en de samenwerking over de verschillende fasen in de journey te stimuleren, zijn goede systemen voor customer relationship management natuurlijk een must. Data vormen in dit proces een belangrijk element. Welke datastrategie hanteer je? Hoe voorkom je het destructieve effect van garbage in, garbage out? Hoe zorg je nu en in de toekomst voor goede data zodat je steeds relevanter wordt voor klanten?”

Focus je op een eenduidig klantbeeld en een strategie voor leadgeneratie.

Timing essentieel

“Deze inzichten stellen je in staat om op het juiste moment de dialoog te starten met klanten en prospects. Timing is everything. Want hoe eerder in de journey je de conversatie kunt aanvangen, des te meer kans je maakt op een succesvolle deal. Deugdelijke systemen zijn in mijn ogen bovendien gebruiksvriendelijke systemen, omdat mensen met die systemen ook echt willen werken. Daarnaast is een naadloze integratie van de verschillende systemen vereist, net als de mogelijkheid te werken over verschillende devies en locaties zoals thuis, onderweg en op kantoor.”

Klantinformatie delen

“Met die gedeelde informatie kunnen klanten en prospects beter begeleid worden in hun individuele journeys. Door de toepassing van artificial intelligence wordt dit proces bovendien sterk vereenvoudigd. Zo kunnen alle betrokken partijen beter inspelen op de bestaande behoeften en verwachtingen. Vooral bij customerservice zie ik veel mogelijkheden voor cross-selling en up-selling dankzij meer gestructureerd vergaarde klantenkennis. Met een duidelijke kanttekening, want bij AI-toepassing is het ethische aspect cruciaal. Denk dus van tevoren goed na over de mogelijke impact en of dit past bij je waarden.”

Basis leadgeneratie

De basis voor een optimale leadgeneratie start dan met een duidelijke strategie en een helder plan, waarin je vastlegt wat je wil bereiken en voor welke doelgroep. Zeker online moet je extra aandacht besteden aan een verhelderende waardepropositie en relevante boodschappen. Het plan moet een gedeelde inspanning zijn van marketing, sales en customerservice. Daarbij maak je ook direct afspraken over de uitvoering en de kennisoverdracht. Een duidelijke leadgeneratiestrategie start bovendien met een gedeeld klantbeeld.”

Gebruik technologie

“Daarnaast is technologie onontbeerlijk om de juiste signalen op te pakken als een lead voldoet aan de gestelde voorwaarden en daarop ook de juiste content af te stemmen. Bij Microsoft werkt inside sales in Dublin bijvoorbeeld met digital assistants die helpen met het vinden en kwalificeren van leads. Hierdoor kunnen de verkoopmedewerkers de tijd, die ze anders kwijt waren aan het zelf zoeken van die leads, steken in kwalitatief hoogwaardig klantcontact.”

Social selling

“De integrale en strategische inzet van social selling voor marketing, sales en customerservice is een van de toonaangevende ontwikkelingen in leadgeneratie. Daarnaast zien we een toenemende benutting van data en artificial intelligence om leads te generen. Dit betekent bijvoorbeeld leren van succesvolle klanten en geslaagde verkopen en die kennis in andere situaties toepassen, nieuwe combinaties vinden door microsegmentatie en betere klantinzichten verkrijgen door het combineren van data.

Inzet algoritmemarketing

“Ook is een toenemend gebruik van algoritmemarketing zichtbaar. Deze aanpak wordt ingezet om op het juiste moment met de juiste persoon relevant te communiceren. Tegelijkertijd groeit de toepassing van virtual bots, niet alleen in de dialoog met klanten maar ook ter ondersteuning van commerciële medewerkers. Een mooi voorbeeld van deze evolutie zie je bij Real Madrid, een van de klanten van Microsoft.”

Start met het benutten van data en artificial intelligence voor het genereren van leads.

Relevantie cruciaal

“Deze sportclub heeft met een integraal consumer digital platform haar fanbase over de hele wereld weten te vergroten. Met behulp van dit platform bouwt de club vanaf het eerste contact tot de loyale fan een duidelijk profiel op. Dit gebeurt door op verschillende manieren relevante engagement te bieden via multi-touch, een channel-approach via social met een bot en de inzet van gamification. Alle verzamelde gegevens worden benut om steeds relevanter te kunnen zijn.”

Hedendaagse commercie

“Al met al is duidelijk dat het commerciële landschap door de digitalisering definitief veranderd is. Voor marketing, sales en customerservice is niet inspelen op klantbehoeften en klantwensen nu echt uit den boze. Schieten met hagel is zinloos geworden, dus stop met cold calling en e-mailbombardementen. Focus je liever op een eenduidig klantbeeld en een strategie voor leadgeneratie. En start met het benutten van data en artificial intelligence voor het genereren van leads.”

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie