Naar inhoud

Digitale klantbeleving nog veelal gericht op verzamelen terugkoppeling

De focus bij digitale klantbeleving ligt vooral op het verzamelen van klantfeedback en niet op de opvolging. De meeste grote Nederlandse bedrijven staan nog aan het begin van het monitoren van de customer experience via digitale kanalen zoals websites en mobiele apps. Bijna de helft van deze ondernemingen vindt dat zij het redelijk goed doen in het monitoren van terugkoppelingen van klanten, maar de bedrijven doen vaak nog weinig aan gedegen opvolging richting de klant.

Digitale klantbeleving

Dit blijkt uit het rapport “Benchmark Digitale Klantbeleving 2015”, een initiatief van Mopinion, leverancier van software voor customer experience management. Voor het onderhavige onderzoek zijn bijna 1.000 professionals benaderd, werkzaam op het gebied van online marketing, e-commerce of marketing intelligence bij de tweehonderd grootste bedrijven van Nederland. Zij hebben een beknopte vragenlijst voorgelegd gekregen over de mate van activiteit binnen hun organisatie rondom digitale klantbeleving. Aan het onderzoek hebben verschillende Nederlandse financials, telecombedrijven, energieleveranciers en automotives deelgenomen.

Klantfeedback voor quick-wins

Van de ondervraagden vindt 49 procent zijn organisatie redelijk succesvol in het meten en verbeteren van digitale klantbeleving”, zegt Toon Alleman, Director Digital CEM binnen Mopinion. “Maar ook vindt 21 procent het nog te vroeg om dit te kunnen bepalen. Veel bedrijven verzamelen inmiddels klantfeedback via hun website of apps, om er vervolgens quick-wins uit te halen.”

Waardevolle terugkoppeling onbehandeld

Echter, vaak overstijgt deze feedback de verantwoordelijkheden van het desbetreffende team dat de metingen heeft ingericht”, aldus Alleman. “Vanaf daar blijft vaak waardevolle feedback van klanten onbehandeld. Veel professionals vinden het lastig om binnen alle geledingen van de organisatie collega’s structureel te informeren, maar ook het aansporen tot interne actie richting de klant blijkt vaak een uitdaging.”

Drie fasen customer experience

Er zijn grofweg drie fasen te onderscheiden in digitale klantbeleving”, zegt Alleman. “Wij hebben deze measure, manage en master gedoopt. Deze fases zijn mede gebaseerd op internationaal erkende Stages of Customer Experience Maturity van onder andere Temkin Group (USA) en Nunwood (UK). Bijna alle bedrijven meten de digitale klantbeleving. Ongeveer de helft doet dat op nagenoeg continue wijze. Dit zijn bemoedigende cijfers.”

Stagnatie bij analyse en rapportage

Maar vanaf fase twee, de manage-fase waarbij men klantfeedback analyseert en rapporteert, wordt al snel het kaf van het koren gescheiden”, aldus Alleman. “Zo bereikt de klantfeedback van digitale kanalen volgens de meeste ondervraagden heel soms het directieniveau van een organisatie. Dat terwijl de klanttevredenheid binnen het callcenter al geruime tijd bij veel bedrijven een vaste key performance indicator, KPI, is die volop wordt gerapporteerd tot op directieniveau.”

Metrics voor digitale klantbeleving in opkomst

Best vreemd geeft Alleman aan: “De ondervraagde bedrijven hebben toch echt een hoger aantal afhakende bezoekers via hun digitale kanalen dan dat ze klanten aan de telefoon hebben.” Een gemiste kans? “Het is eerder een kwestie van tijd voordat ook de metrics rond digitale klantbeleving volop onderwerp van gesprek zullen zijn tot in de hoogste regionen. Het actief opvolgen van klanten, die bijvoorbeeld online vastlopen bij het doorvoeren van een mutatie of het plaatsen van een bestelling, onderdeel van de master-fase, gebeurt nog maar mondjesmaat, maar is wel duidelijk in opkomst.”

Doorbreken van het silo-denken

Een belangrijke uitdaging voor veel bedrijven is het doorbreken van wat Alleman omschrijft als het silo-denken. “Digitale touchpoints zijn steeds meer en vaker begin en eindpunt van de customer journey. Dit betekent dat marketeers verder moeten denken dan het eigen team of de afdeling. De meeste, en met name de hele grote, bedrijven hebben hier moeite mee.”

Geremd door de structuur organisatie

Medewerkers willen vaak wel”, stelt Alleman. “Maar voelen zich geremd door de structuur van de organisatie. Of zien zich geplaatst voor lastige uitdagingen, zoals het creëren van draagvlak onder collega’s uit andere afdelingen en business units om veranderingen in gang te brengen vanuit een gedeelde verantwoordelijkheid. Namelijk de verantwoordelijkheid voor de klant.” Ondanks dat voorziet ongeveer de helft van de respondenten dat er de komende twaalf maanden veel meer aandacht, in termen van budget en resources, komt voor het meten en managen van de digitale klantbeleving.

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie