Naar inhoud

Digitale marketing koppelt creativiteit aan technologie

Een goed voorbeeld doet volgen, luidt de oude zegswijze. De eigentijdse marketeer realiseert zich dan ook dat je iets kunt leren van vakgenoten. Hij leest zijn actuele vakbladen, houdt de relevante weblogs in de gaten, volgt inspirerende opleidingen en bezoekt leerzame evenementen. Zoals 'Best of Global Digital Marketing', dat op 18 februari 2016 plaatsvindt op Landgoed Leusderend in Leusden. Een dag met meer dan 20 succesvolle en prijswinnende cases, die van de vraag tot en met de uitwerking worden besproken.

De dagvoorzitter tijdens dit event is Hando Sinisalu, CEO van het advies- en opleidingsinstituut Best Marketing International. Deze marketeer, die een groot deel van zijn actieve leven als journalist werkzaam is geweest, is voortdurend op zoek naar marketingcases die zich daadwerkelijk onderscheiden maar vooral succesvol zijn. Samen met docent en marketingstrateeg Mike Berry schreef hij 'The Best of Global Digital Marketing – The Storybook 2'. In het boek worden succesvolle voorbeelden uit de wereld van de digitale marketing samengebracht

Wat is de belangrijkste les die wij kunnen leren uit deze marketingcases?

Het gemeenschappelijke thema van alle casestudies is dat ze gebaseerd zijn op het begrijpen van de consument. Anders gezegd, het toont het fundamentele belang van customer insights. Ik denk dat het belangrijkste element is. De neiging bestaat in het marketingdomein de focus te leggen op een specifiek kanaal, zoals sociale media, outdoor of televisie. Maar is dat is niet het voornaamste aandachtspunt. Het draait om inzichten over het gedrag en de behoeften van de consumenten. Dat is de sleutel voor het optimaal inzetten van digitale marketing.”

Natuurlijk is juist in het digitale speelveld creativiteit cruciaal. Want vindingrijkheid kan zorgen voor media-aandacht in andere kanalen. Denk daarbij bijvoorbeeld aan het viraal gaan van campagnes. Maar het fundament wordt gevormd door consumenteninzichten. Pas als je deze kennis bezit, kun je het creatieve proces in gang zetten. Dan gaat het om onderscheidend vermogen tonen, interesse wekken en originaliteit te berde brengen. Want door de diversiteit van de kanalen ontstaat veel ruis. Om boven dat maaiveld uit komen, moet je anders zijn.”

Maar alleen afwijken, shockeren of buitengewoon zijn, is niet voldoende. Naar mijn mening geldt voor alle geslaagde marketingcampagnes dat deze verband houden met de merkwaarde, aantonen de consument daadwerkelijk te begrijpen en opvallend zijn. Dat laatste mag je bijna een vanzelfsprekendheid noemen. Immers, dat is een wetmatigheid die ook in het analoge tijdperk van kracht was. Want nogmaals, onderscheidend zijn is noodzaak.”

Heeft het digitale tijdperk de kloof tussen creativiteit en technologie gedicht?

Het is overduidelijk dat die kloof is verdwenen en plaats heeft gemaakt voor creatieve technologie. Zeker voor het digitale domein geldt dat de meest gewaardeerde en ook gelauwerde campagnes gebruik maken van de techniek. Anders dan je wellicht op voorhand zou verwachten, hoeft deze toepassing niet uniek of vernieuwend te zijn. Maar wel staat vast dat deze geslaagde creatieve uitingen voor een deel digitale technologieën hanteren.”

Om tegenwoordig in de reclamewereld aan de slag te kunnen, moet je in staat zijn de technische mogelijkheden in te kunnen zetten. Sterker gesteld, bij machte zijn programmacodes te schrijven is een vereiste. In het verleden lag de nadruk met name op het ontwerpen en was er veel vraag naar mensen met artistieke kwaliteiten. In het digitale tijdperk zie je vooral dat marketing- en reclamebureau's opteren voor technisch georiënteerde creatieve krachten die codering beheersen.”

Deze tendens toont de verandering als gevolg van de digitalisering. De grotere agentschappen wereldwijd hebben dan ook behoorlijk grote afdelingen die primair gefocust zijn op technologie. Neem bijvoorbeeld BDB Asia in Signapore. Dat bureau geeft aan al 35 mensen in dienst te hebben die zich dagelijks met technologische ontwikkelingen bezighouden. Die medewerkers zijn vooral aan het bouwen en op zoek naar technische oplossingen. Deze werkverdeling was voorheen niet aan de orde en dus een kenmerk van deze tijd.”

Welke factoren die leiden naar succes kunnen we signaleren in de digitale marketing?

Voor mij staat vast dat experimenteren onweerlegbaar een noodzaak is. Want het is bijna onmogelijk het succes van campagnes op voorhand te voorspellen. Trail and error, dat is de werkwijze van vandaag. Bovendien hebben de nieuwe media dit proces versneld en vereenvoudigd. De digitale kanalen stellen jou in staat ter plekke en stante pede campagnes bij te sturen, daar waar de acties voorheen na realisatie definitief waren.”

Laat ik het met een voorbeeld verduidelijken. Als je in vroegere tijden een advertentie creëerde, begon je met een briefing op een reclamebureau. De wensen werden op tafel gelegd en het bureau nam enige tijd om het uit te werken. De voorlopige ontwerpen kreeg jij onder ogen en na jouw goedkeuring werden die gerealiseerd. Het resultaat was een definitieve advertentie, het finale product voor bijvoorbeeld print of televisie.”

Vervolgens mocht jij vooral hopen dat die advertentie resultaat op zou opleveren. De ene keer werkte de reclame wel, de andere keer niet. Maar er bestond geen enkele mogelijkheid de boodschap te wijzigen. Nu kun je in het digitale marketingspeelveld met Facebook-advertenties, Google AdWorks en banners die veranderingen onmiddellijk doorvoeren. Sterker nog, veelal heb je voor je een campagne begint al een groot aantal alternatieven.”

Die opties worden ingezet op basis van het gedrag van de consumenten. Die advertentie die het publiek het meeste behaagt en overtuigt, wordt ingezet. Dus er is sprake van een complete verandering van campagne voeren. Gaandeweg het proces wordt die campagne niet alleen veranderd, maar worden ook andere oplossingen ingezet. Agility is in mijn ogen een van de succesbepalers, de bereidheid en de mogelijkheid te veranderen.”

Daarnaast was marketing in het verleden voornamelijk campagnegebaseerd. Gedurende het jaar was sprake van een aantal piekmomenten waar de campagnes op gericht waren. Tegenwoordig is marketing een voortdurend en realtime proces. Talloze voorbeelden zijn te noemen van merken en ondernemingen die beschikken over eigen nieuwsafdelingen. Daar wordt de actualiteit nauwlettend in de gaten gehouden en werken mensen aan creatieve oplossingen die inspelen op actuele gebeurtenissen.”

Hedendaagse marketeers sturen tweets de wereld in en plaatsen berichten op Facebook. Realtime, al bestaat natuurlijk de mogelijkheid ook berichten op de sociale media vooraf te plannen. Deze snelheid en eenvoud hebben het marketingvak definitief veranderd. Terwijl vroeger het ultieme doel een briljant idee was, ligt de focus nu op een lang houdbaar idee. Op acties die je 24/7 kunt implementeren.”

Is het opzetten van een reclamecampagne vooral het genereren van brede media-aandacht?

De tendens die we waarnemen, is dat kwaliteiten op het gebied van public relations meer en meer een rol van belang spelen. Want de meeste succesvolle campagnes gaan eerst viraal en worden dan door andere media opgepikt. Die extra aandacht zorgt voor verdere versterking. Dit vraagt een nieuwe bekwaamheid. Marketeers dienen te beseffen dat PR meer vermengd is met adverteren dan ooit tevoren.”

Het waren ooit verschillende disciplines. Maar in deze tijd van sociale media en andere digitale kanalen is PR steeds belangrijker. Denk maar eens aan de Ice Bucket Challenge. Merken dienen teams te hebben die redactioneel te werk gaan, net zoals een uitgever een tijdschrift in de markt zet. Wat zijn de onderwerpen die consumenten raken en behagen en zetten we op de cover? Op diezelfde manier moeten merken content aanbieden.”

Wat moet de digitale markeer vooral niet doen en welke acties raad jij juist aan?

Een absolute nee is zelfingenomen je boodschap de ether in gooien. Louter zenden is echt niet meer van deze tijd. Toch zie je nog veel merken juist op deze manier te werk gaan. Met een misplaatste arrogantie en een minachting van de werkelijke behoeftes van consumenten. Die werkwijze wordt veelal gesteund door relatief grote budgetten en advertenties worden door dergelijke bedrijven via traditionele kanalen de wereld in gepusht. Het is zonde van het geld, levert geen aandacht op en gaat uiteindelijk niet werken.”

Wil je de consument wel bereiken, dan is het essentieel inzicht te hebben in zijn houding, handelen en behoeften. Dat geldt altijd en wereldwijd, ongeacht het tijdperk waarin we leven. De consument als menselijk wezen is niet fundamenteel veranderd door de digitalisering. Het menselijke gedrag is nog steeds vergelijkbaar met het analoge tijdperk. Hij bezit nog steeds dezelfde emoties en dus is het van belang inzicht te hebben in de menselijke psyche.”

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie